荣耀源于责任 品牌创造价值

李顗

《中国名牌》：您为什么会选择首席品牌官这个职位？

徐晓磊：我个人对品牌比较喜欢，刚来到中青旅时我做政策研究、市场研究，之后在市场推广部工作了一段时间，随后进入业务部门负责营销板块。2014年时，经过深思熟虑，我向中青旅主要领导建议设立首席品牌官职位，被马上采纳。

我为什么会向公司提出设立首席品牌官的建议呢？我认为，中青旅以市场化为基础，充分发挥各板块的能动性，在企业发展过程中越来越需要从品牌的角度引领中青旅的产品研发、用户沟通与资源的合理使用。市场推广部只是负责单一部门，但是中青旅首席品牌官要统筹整个营销内容。由于我当时在市场推广部门，不适合做首席品牌官，所以中青旅第一任首席品牌官不是我，我在2015年初开始成为中青旅首席品牌官同时也是中青旅新闻发言人。

我认为首席品牌官的职责，第一是建议公司抓好产品与服务质量做好品牌建设，进一步扩大与客户的沟通渠道，建立会员数据库，使中青旅的产品服务与客户形成闭环结构，而闭环结构的内核就是品牌；第二是在遇到不可控的突发事件或自然灾害面前，在应急公关舆情上做到第一时间反馈，澄清事实真相，比如，在日本福冈地震、印尼火山爆发时，保证每一位客人的人身及财产安全；第三是建立公益履行社会责任的长效机制和针对不同人群的沟通对话机制。

《中国名牌》：首席品牌官这个职位能给中青旅带来怎样的益处？

徐晓磊：我认为首席品牌官在整合企业品牌资源与企业建制上对企业有较大帮助。首席品牌官是荣耀与责任，同时又要为企业创造品牌价值。所有的视线聚焦在你身上，那既是放大镜，也是凸透镜。我作为中青旅的首席品牌官一方面要统揽与巩固中青旅品牌，另一方面要改变大众认为中青旅只是一家旅行社的观念。

近年来，中青旅旗帜鲜明地做品牌、建设品牌、维护品牌，重视对品牌的建设。我认为首席品牌官能给中青旅带来的益处分为以下两个方面：首先，公众理解中青旅更多地是从旅行社的角度，但其实中青旅内部业务细分，市场推广资源散落在各个部门，作为首席品牌官要统揽所有资源并协調利用好资源。其次，中青旅在创立之时就进入了一个充分竞争的市场。如果中青旅不能对自身品牌有充分理解，不能与公众对话，无法与消费者建立沟通渠道，在激烈的市场竞争中也不会获得好结果。

设立首席品牌官对中青旅进一步加强品牌建设很有帮助。在保持原有特点优势的基础上，中青旅进一步使品牌年轻化，抓住互联网时代的新消费人群，形成沟通与互动。企业品牌要以常见常新为重要抓手，要珍惜品牌，企业品牌才能基业常青。

《中国名牌》：首席品牌官和企业普通品牌专员有什么分工？

徐晓磊：我认为，从设立品牌专员职位到设立首席品牌官职位，是企业品牌意识从萌发到觉醒再到有所行动的过程。

首席品牌官与品牌专员的岗位职责不一样。品牌专员工作的侧重点可能会在营销策划、市场活动、广告投放、媒体传播等方面。

首席品牌官需要充分、系统地对企业发展的脉络、性格机理有所理解，对市场现状与趋势有很好的判断并在此基础上，对公司的品牌架构、品牌发展方向做系统梳理。同时首席品牌官要向管理层提出意见与建议，向公司全员做好品牌落地，向公众传递鲜明的品牌形象。

首席品牌官既可以将品牌的过去、当前与未来整体谋篇布局，又可以将布局规划切实执行，具有整体意识。

《中国名牌》：您作为中青旅的首席品牌官是如何从全局入手，从企业初心出发将企业品牌文化贯彻到整个企业中的？

徐晓磊：首先，中青旅自成立以来从未间断品牌优化的脚步；其次，中青旅将品牌附着于产品与服务上，使品牌真正落地，做品牌不能空对空，假如不能将好产品与服务作为载体，品牌便是无本之木；第三，在产品设计服务过程中，企业给用户创造预期之外的惊喜，会给用户留下感动。中青旅把产品与服务作为品牌的载体，赋予品牌温度，同时不断在文化品牌内涵建设上给予品牌厚度。

中青旅秉承“发展决定一切”的价值取向，以不断创新的精神，完成企业公司化改造和公司市场化改革，向着国际化大型旅游运营商的愿景目标不断迈进。公司持续推动企业制度、管理机制和企业文化的创新，大力推进旅游主业运行模式的变革，通过细分市场重塑流程，走专业化道路，推动旅游主业扩张，提升核心竞争力。

中青旅的品牌信仰是：心意互通，传递感动。“互通”代表服务的过程，以高层次、无限制的沟通，表达对消费者最诚挚的关怀，实现人与人之间沟通的最高境界，创造从理智到心灵的品牌吸引力；“ 感动”代表服务的结果，更代表着最高层次的服务品质，同时，“感动”可以呼唤顾客的忠诚度——单单只是“优秀的服务”不能产生客户对企业的忠诚，而提供了超越客户期待的、使之“感动”的服务则是关键。对于消费者来讲，一个旅行社的安全、产品丰富、性价比高等特点，仅仅是实现旅游行为的基础需求，属于物质层面的“利益属性”；而让客户“感动”，则属于精神层面的“价值属性”，是值得中青旅孜孜追求的服务境界与理想。

《中国名牌》：您认为首席品牌官应该具备什么样的素质和能力？

徐晓磊：我认为首席品牌官首先需要具备商业基本逻辑，对商业市场有基本的认知。企业需要向市场提供有价值的产品与服务，首席品牌官需要充分理解公司的经营现状，在此基础上去开展工作。

第二，需要具备战略思考与战略沟通能力。首席品牌官需要结合企业品牌发展目标与企业品牌文化，梳理品牌发展战略，将品牌文化与战略细致入微地传递给企业高层与企业内部，让全员充分理解得到共识。

第三，需要具备专业知识与专业技能。品牌建设包含大量且具体的工作，要不断加强学习，精益求精地向同行业、异业对标，才能让品牌影响力得到提升。

《中国名牌》：您认为对外招聘的首席品牌官能否胜任这一职务？

徐晓磊：我认为职业经理人与内部培养的品牌官各具优势。职业经理人在思维方式、意志思维、专业知识和技能方面相对比较占优势，短板可能在战略思维和战略沟通上。企业内部培养的品牌官对企业品牌文化的浸透以及企业商业逻辑的理解更强。

企业首席品牌官的选择无论是从企业内部培养还是从外部引进要根据企业不同的需求。如果从外引进首席品牌官，企业要在时间与资源、在战略层面给予充分的支持，让首席品牌官把所学所长充分施展。

《中国名牌》：您觉得未来首席品牌官发展前景如何？市场的需求怎么样？

徐晓磊：随着国家对品牌建设愈加重视以及大众对品质服务的需求提升，企业主或企业家对品牌建设已十分重视。我认为，首席品牌官职位在未来有很好的发展空间。首席品牌官需要拥有各方面综合素养。这是一个稀缺的、高价值的、崭新的职业。

事实上，目前国内还没有院校设立品牌专门学科，院校多设有市场营销系或者营销系。但首席品牌官是非常综合的职业，它需要掌握管理学、经济学以及消费心理学等，同时需要充分了解企业文化，需要在企业工作实践中一步一步长成起来。

我认为，首席品牌官要防止以下几个误区：第一，是过分自信。因为能做到首席品牌官职位的人，无论是自我认知，还是他人认知，特别是领导认知，是被给予充分肯定的，但在品牌官领域应是学无止境。第二，是不能自卑。有些企业内部提拔起来的品牌负责人做事会缩手缩脚。首席品牌官既要有引领作用，又要有魄力，要用专业性去引导，这是首席品牌官的价值体现。

首席品牌官不能单一围绕自身企业品牌领域，在拥有知识能力和战略实施等能力后，要在实践中不断地自我否定、自我肯定，并在自我反省过程中，形成更好成长。这样对企业品牌建设才能创造更大的价值。

首席品牌官不仅要有知识素养，更重要的是要有在实践中将经验转化成价值的能力，不能做企业发展的吹鼓手，要做在企业一线创造价值的战士。