品牌可提升企业竞争力

李顗

《中国名牌》：您在担任高级品牌总监之前从事什么工作？您为什么选择这个职位？这个职位对你有什么吸引力？

田牧：我第一份工作是记者，主要负责房地产板块的报道。后来通过很偶然的一个机会从媒体来到企业，从公关做起，逐渐接触市场与品牌，现在全面负责爱回收的品牌建设。

我认为企业品牌的成长过程就像是孩子的成长历程，会经历一些摔打，需要不断教育与培养，直到她长大成人。在这个从零到一的过程，品牌从无到有再到成长起来，是最吸引我并且有满足感的事情。

2016年，我到爱回收时，爱回收在二手回收行业里面已经是比较知名的品牌，但在用户认知中还没有真正建立起品牌的概念。用户想到回收旧手机还是会想到黄牛，还是会有天然的不信任感。

而爱回收就根据用户回收时的这个痛点做了三项革新：一是建立了门店，有个固定的站点，用户找起来很方便，也很可信。二是做了统一的估价系统，不管在哪里回收，不会出现很大的价格差异。三是做了旧机信息清除服务，消除了用户对于旧机内信息安全的担忧。这些从业务衍生而来的服务都是建立品牌的基础。

而到了现在，用户在卖手机的时候，基本都会先看一下爱回收或者想到爱回收，这也说明爱回收的品牌慢慢打响了。

《中国名牌》：您认为是什么原因使得首席品牌官会越来越受到重视？

田牧：我认为首席品牌官越来越受到重视有两个原因：第一，目前很多中国的企业完全不缺乏好技术和好产品，但是没有推广出去，或者没有很好的溢价空间。从某种层面讲，这就是品牌建设的缺失。品牌能够给予企业和产品更高的被信任感和溢价空间，间接推动销售，这就是品牌价值的体现。同时，品牌也为企业带来了一种自我的要求和约束，随着企业的品牌知名度越来越高，企业对自身产品的要求也会保持在更高水准，带给消费者更好的服务和体验。

第二，上升到更高的角度来讲，中国已经成为了全球第二大经济体，并且还在快速发展中，我们也需要去开拓更广泛的全球市场，并建立更多全球性的品牌来展现自己的商业软实力。

《中国名牌》：您认为如何才能成为一名合格的首席品牌官？

田牧：我认为，首先，首席品牌官需要具备通用能力。通用能力是指商业知识的储备、良好的判断力和大局观等综合能力。因为品牌不可能脱离于企业或产品而存在，首席品牌官需要从商业的角度将品牌发展阶段梳理清晰，制定适应企业发展需要的品牌策略。

其次，首席品牌官需要具备很强的专业能力，比如品牌模型的构建、品牌信息或卖点的提炼等能力，这些是保障品牌策略能够有效执行和传播的基础。

最后，需要具备快速的学习能力。随着传播环境的发展和变化，我们面对的传播场景和用户场景都在变化。我们要及时面对不同传播环境变化所带来的变化，尽可能地抓住每一次浪潮变化所带来的红利，完成传播渠道的过渡。

《中国名牌》：您认为职业经理人能否胜任企业首席品牌官？

田牧：我認为，职业经理人是可以做好首席品牌官的。首先，品牌管理是一种管理型工作，和业务管理有一定的共通性，比如如何搭建团队、如何判断投入产出、如何确定阶段内重点工作等。一位经验丰富的职业经理人是会具备这些知识的。

其次，随着品牌这门学科的发展，市场上也已经有了成熟的判断工具，有很好的外部咨询团队和执行团队。这些都可以辅助职业经理人快速理清外部环境，顺利开展工作。

《中国名牌》：您认为什么因素能促进品牌官或职业经理人这一类职业发展，您觉得这个职业的未来发展趋势怎么样？

田牧：就如之前所说，目前的大环境和企业自身的推广需求，都会促进品牌官这一类职业的发展。但职业品牌官也面临着相应的问题，就是如何制定与公司发展阶段相匹配的品牌策略，以及如何科学、全面地考核品牌策略的执行效果。但是，这个职业的趋势一定是向好的，这是商业环境的发展阶段所决定的。

《中国名牌》：作为首家“互联网+环保”的新零售企业，爱回收的品牌策略是什么？爱回收如何在市场布局？

田牧：爱回收的品牌战略是让“专业”和“放心”这些简单易懂的关键词渗透进用户的心智，让用户在产生回收需求时第一个想到的就是爱回收。专业指的是由爱回收给消费者提供统一、合理的手机回收估价和简单快捷的回收途径。放心指的是消费者将二手手机交给爱回收后不必担心手机中的隐私会被泄露，同时消费者不必担心回收的手机对环境产生污染。

爱回收布局主要是采取新零售模式。从线上看，爱回收拥有APP、小程序、公众号等自营渠道，同时拥有京东和厂商的线上商城等渠道。从线下看，爱回收拥有超过600家门店，都入驻在一二线城市的核心商圈里。并且，爱回收不仅提供回收服务，也有一站式以旧换新、维修等增值业务，覆盖电子产品使用周期的全链条。我们希望未来用户在对电子产品产生需求时，第一时间就可以想到爱回收的品牌。

《中国名牌》：您觉得如何将公司的品牌理念贯穿到企业当中？

田牧：品牌这个词所涵盖的，不只是向外传播的内容，也应涵盖一种全公司共同认知并认同的价值观。这一点是需要全公司所有管理人员共同努力的，是一种由上至下的，让业务和理念结合的操作方式。以爱回收为例，我们倡导“让弃之不用都物尽其用”的循环经济理念，所以我们的一切业务都是围绕着让二手商品流转起来去做的。另外，我们希望给用户提供“专业”和“放心”的服务，所以我们对于业务和业务人员的考评和要求也都是基于提供给用户这两个感受的服务。此外，我们也做了很多的公益活动让品牌理念落地，比如回收闲置二手电子产品去资助山村留守儿童，让他们可以接受在线教育等。

品牌理念和企业文化的结合是长期行为，是一套需要互相配合、不断打磨的体系，但也是企业稳定、快速发展的有效助力。