老字号成国庆热门“打卡地”

吕天骄

对于国庆出行的游客来说，尝一尝全国各地的传统美食，几乎与欣赏天南海北的自然和人文景观同等重要。国庆节期间往往是餐饮市场一年中最重要的旺季，餐饮消更成为长假旅游消费的重要组成部分。

文化旅游部公布的最新数据显示，2019年国庆七天全国共接待国内游客7.82亿人次，同比增长7.81%；实现国内旅游收入6497.1亿元，同比增长8.47%。

记者发现，今年国庆节期间老字号餐饮不仅是亲友聚会的首选场所，也成为很多游客的“打卡”圣地，老字号在国庆节营销上也可谓是下足功夫。

“国庆”同款火热

10月5日，北京国庆热闹气氛正欢，商业街上的行人熙熙攘攘，依旧没有返程的迹象。记者来到便宜坊（哈德门店）用餐，与此前几次来这家门店用餐时感觉明显不同的是，顾客们的欢声笑语中，夹杂着天南地北的口音，多数都是来北京“打卡”的游客。经服务员介绍，节日期间便宜坊最具代表性的“花香酥烤鸭”菜品引得众多食客前来品尝，而大众点评网上的优惠双人、四人套餐则成为食客的团购选择。

今年正值新中国成立70周年，北京的老字号餐饮企业主推特色菜品喜迎祖国华诞。北京都一处和玉华台等老字号餐饮推出了“献礼中国”“与国同庆”等系列特色套餐。在同和居、同春园等饭店，消费者只要与祖国同岁，或者名字里带“国庆”二字，可凭身份证或相关证件获赠饮品或点心一份。

除此之外，北京多家餐厅玩起了“借势营销”，全聚德、山西会馆、马凯餐厅等数十家餐饮企业推出特色面条产品及优惠活动。“面条在中华民族的饮食中历史悠久，而且各地都有吃不同风味面食的习俗，融入了民族饮食的情感，具有节日特色。”北京民俗学会会长高巍如此点评。

在北京市餐饮行业协会会长汤庆顺看来，面食代表了中国人创造的饮食文明。在今年北京餐饮行业举办的“国庆吃面国泰民安”系列活动中，老字号商家通过送长寿面的方式，将祝福传递给消费者，增进了餐饮与消费者的关系。

国庆期间，曲园酒楼、砂锅居、玉华台、望德楼等老字号销售额比平时增加了一倍，烤肉季、峨嵋酒家等老字号就餐高峰时段的销售额是平时的三倍。鸿宾楼的红烧牛尾、柳泉居的炸烹虾段、马凯餐厅的双味鳜鱼、玉华台的炝虎尾等老字号镇店名菜在本店销量排行中名列榜首。

北京工商大学广告系副教授公克迪认为，“借势营销”是市场营销活动中常见的形式之一，是刺激消费者购买或品尝的强力手段。老字号餐饮品牌运用这种营销手段，可以将重大事件或节庆同自身品牌进行结合，增强消费者的关联认知程度，尤其是据此所推出的“纪念版”“限量版”等产品形式，具有收藏价值，会产生一定的“稀缺效应”。

区域新名片亮眼

国庆节期间，来到豫园逛街的上海人王阿姨发现，自己喜欢的苏州名店松鹤楼开到了豫园商城里。以前，喜欢吃苏帮面的王阿姨会约上二三好友，坐着高铁去苏州吃传统的苏帮面，这下她可以在自家门口吃到地道的卤鸭面了。

不仅如此，在聚集了长三角地区特色餐饮的上海豫园商区，杏花楼、大壶春、鲜得来、真老大房、松鹤楼等一批老字号新店入驻，一时间豫园商区成为品尝江南美食的绝佳之地，设计感十足的豫园商区又可让游客置身其中感受移步换景的乐趣。对此，公克迪认为，将区域性老字号品牌进行新型商业化整合，使它们能够形成合力，可以成为城市或区域的新名片。

国庆期间，豫园南翔馒头店除了供应经典的鲜肉小笼和蟹黄小笼，还有秋季特色的芋艿咸蛋黄小笼和条虾虾皇小笼。“每只小笼的皮是9克、擀出来的皮是7厘米左右直径、馅是21克，包出来要有长短均匀的16个褶子，最好的品尝点是在摄氏90度左右。”在豫园南翔馒头店工作了20多年的南翔小笼制作技艺第六代非遗传承人游玉敏，于国庆节期间在店铺中给游人介绍小笼包的制作技艺。

记者看到，坐在九曲桥畔的南翔馒头店内的食客慢慢品着小笼包鲜嫩多汁的美味，赏着湖面泛起的波光粼粼，而坐在店外的人则时不时往里头张望。70名左右的点心师每天从早上8点轮班工作到晚上10点，一天光是鲜肉小笼就能售出约3500笼；店内的一间玻璃厨房，能让消费者更直观地感受指尖艺术。

“老字号是中华传统与当代文化的载体和媒介，顺理成章地成为公众消费者节日选择的热点。”国家广告研究院研究员马旗戟表示，老字号过去多年在保留、继承和发扬其传统的品牌内涵和价值，从而拥有强大生命力之余，在文化传统的现代性方面进行了大量探索，因此才具有当下的活力和影响力。

老字号的发展单靠一张招牌是没法走远的。为了让老字号不断焕发新的生命力， 豫园南翔馒头店的研发团队从当季食材入手，并不断调整手工技艺和馅料选取。其春季推出的黑松露春笋素三鲜小笼、夏季推出的香辣小龙虾小笼，都一度成为“网红”。无独有偶，位于豫园南翔馒头店旁边的上海老饭店也在国庆期间推出了一系列新品，比如胭脂松板肉、金秋蒸三鲜、萌物小点心等。

食文化是豫园商城海派文化重要体现之一。在2018年启动的升级转型中，豫园商城将海派餐饮文化建设作为重点之一，对一些服务质量不尽如人意的商户陆续进行了调改与更新换代，让一批在老百姓中有口碑的老字号回归入驻豫园。

马旗戟表示，老字号餐饮应运用好节日元素，能够形象地、感性地使消费者将自身与节日产生更多的关联，提升心理体验度和评价值，并扩大社会传播。另外，老字號餐饮可以利用好当下最风行的“国潮时尚”，把营销与中华特色的艺术、习俗等加以结合，呈现出时代与审美相结合的营销形态。

据了解，豫园商城主动应对消费升级与城市更新趋势，围绕着“豫园故里”“豫园漫步”和“空中豫园”三大主题重塑场景，勾画出一个海派老字号创新集聚区、中华传统文化时尚演绎区的雏形。

老字号变年轻了

不管是历史韵味的前门步行街，还是光影摩登的豫园商城，开设其中的老字号商铺都带给游客年轻感和潮流感，无形中延伸了老字号的生命活力。

记者看到，北京大栅栏、南锣鼓巷、牛街等北京著名的商业街游人如织，许多外地游客来此品尝豆面糕、艾窝窝、糖卷果、姜丝排叉、糖耳朵、面茶等著名的老北京小吃。美团大数据显示，北京市节日期间餐饮交易额达9.8亿元，其中小吃快餐类最受宠，交易量超过580万单，成为消费者首选。

显然，每个地方的特色美食绝对是消费者的首选。美团数据显示，肠粉、麻辣抄手、生煎、热干面、鸭血粉丝汤等代表地方特色的小吃是用户在旅游景点下单最多的菜品；而在饿了么平台上，仅在国庆前三天，就有超过11万人次下单上海生煎包。

记者试着在饿了么平台搜索“护国寺小吃”进行外卖点单，除了特色推荐和组合搭配等新样式选项外，平台上的优惠红包还显示了“满30元减4元、满50元减7元、满80元减10元”依次不等的金额，对消费者的优惠吸引力很大。老字号借助外卖平台符合了80后、90后的购买习惯，迎来了新机遇。

不过，业内人士也表示，对于老字号餐饮的品牌建设而言，消费者选择购买、品尝乃至二次传播的出发点在于产品本身，即是否好吃，是否值得推介，如果只注重传播技巧而忽略了产品品质，无异于舍本逐末。而在挖掘老字号自身文化属性方面，公克迪坦言，老字号品牌既要赋予产品一定的文化价值，还要尽量避免对历史文化的虚假杜撰或生搬硬套文化符号。

“当今的互联网环境可以帮助餐饮老字号品牌在一定程度上克服‘酒香也怕巷子深的问题，赋予了它们新的生命力，但在转型过程中，一定要注意餐饮自身的品质问题。与此同时，老字号应该比以往更注重营销传播效率，学习如大数据、算法等有效的互联网技术。”公克迪说。