中华老字号的文化内涵

范宇

“老字号”是个约定俗成的概念.叁照商务部2006年《中华老字号（ChineseHistoricalBrands）认定规范》的标准。老字号通常是指：有历史的经济实体.在某一领域有良好信誉的商号店铺。拥有自己的原创产品和服务。靠手工或以手工为主而发展起来的企业或商品品牌。

1990年商业部评定“华老字号”1600家。据统计。其历史超过329年眼具有代表性的成熟字号有20个左右。这20个老字号是国最长寿的品牌群体。主要集中在医药。饮食、器物、文化等与百姓生活息息相关的行业，并分布于我国经济发达、交通方便、文化昌盛的中心型城市，深受中国传统文化的浸润。

老字号的文化空巢

美国零售业巨头沃尔玛创始人沃尔顿曾经说过，创立沃尔玛的最初灵感来自中国的一家古老商号（指瑞蚨祥）。但令人费解的是。曾经是外人灵感之源的中华老字号何以落到如今大部分步履维艰、惨淡经营的尴槛尬境地？学界商界普遍认为有两个主要的问题困扰着老字号一个是生存环境问题。一个是生存能力问题。生存环境问题比较复杂，姑且不论;这里主要讨论老字号的生存能力问题。

1.传统文化边缘化

许多老字号店铺在房舍翻新上不惜工本，店堂装潢豪奢气派，陈列货品林林总总，故作深沉的假古董和金光夺目的匾幌虽然抢眼，但就在店家掂斤播两的同时，文化“空巢”却也露出了马脚，老字号赖以生存的文脉成了断线的风筝。众所周知的南京冠生园陈馅、金华毒火腿等恶性事件屡见于报端，实质上就是老字号文化危机释放的信号，或者说是文化”空巢”的必然结果。老字号如全聚徳、王一品、同仁堂等彪炳传统的“德”、”品”、“仁”等儒文化，而“名医坐堂”之类的药铺伪文化、“茶道”之类的茶庄商业秀则纯粹是商业噱头，这种掩耳盗铃的手法既违背了祖传训条，又抛弃了老字号的衣钵，显然是与传统价值观背道而驰的。

2.企业文化贫困化

老字号守望着祖宗留下的丰厚基业，陶陶然自醉于深巷的酒香而不事吆喝，品牌维护长年不力，致使认知度逐年走低。以全聚德、恒源祥之类的老字号为例，其策划的媒体事件或公益活动多停留在“犹抱琵琶半遮面”的层面，羞羞答答，，对于现代消费群体而言，口碑效应并不理想，眼球轰击效应更是差强人意。老字号视觉识别系统（VI）的抱残守缺尤为显著，如全聚徳、吴良材等老店传递的视觉感受仍囿于祖传的楷书店招，对于国际通行的图形识别、标准色设计等行之有效的表现手段几乎无动于衷。在某种程度上，老字号犹如身着长衫敝帚自珍的酸秀才，观念落伍、研发不足、产品老化、服务缺位、人才断层等企业文化的老态现象更是为人所诟病。随着老字号知识产权纠纷（如沪杭张小泉）、商标抢注官司（如真假吴良材、真假老大房）、突发危机事件（如冠生园事件）等不时进入舆论焦点，关于老字号企业文化“空巢”的话题显得愈益沉重。

老字号的文化内涵

老字号是城市市珍贵的文化遗产，老字号不经意间留下的足迹漫布在城市的街头巷尾。尘封的记忆因老字号而鲜活。城市的文脉因老字号而灵动。老字号的文化内涵撮其要陈说如下。

1、店铺字号蕴含的企业价值观

俗话说：“买卖买卖，一字成败。”这表明店铺取字名号事关重大。老字号的店铺字号往往蕴意丰满、雅致幽默、且多上口易记。同仁堂、全聚德、六必居、内联升、瑞蚨祥等老铺子历数百年而弥新，字号本身的口碑效应可以说功不可没。清人朱彭寿《安乐康手室随笔》搜集北京店铺使用的高频率吉祥字集为七律：“顺裕兴隆瑞永昌，元亨万利复丰祥。泰和茂盛同乾德，谦吉公仁协鼎光。聚益中通全信义，久恒庆美大安康。新春正合生成广，润发洪源厚福长。”通过店铺名号，京城老字号将本企业的文化理念作了雅俗共赏的诠释：

第一，老字号商铺经营的项目皆与民生息息相关。六必居酱园（明中叶迄今400余年）得名的几个版本之一是，山西人赵氏三兄弟经营杂货铺，开门七件事柴米油盐酱醋茶，赵氏除了不卖茶其他都卖，因名“六必居”。便宜坊烤鸭铺（清咸丰五年1855）原名“便意坊”，经营烤鸭以味美价廉而闻名坊间，客户间便传称“便宜坊”，店主于是随俗更改字号。“王麻子”掌柜姓王，满脸麻子，初起经营刀剪杂货（清顺治八年1651），后更名“王麻子刀剪铺”（清嘉庆二十一年1816），专事收购、销售民间刀剪。王麻子刀剪铺的刻印，既担负了民生责任，又是对商业信誉的承诺。

第二。敬奉事业。内联升（清咸丰二1853年）原址在前门外大栅栏。赵廷创始办伊始就确定了目标市场：“若想赚大钱就要从坐轿人身上打主意，跟抬轿的再打算盘也摳不出一个元宝来”。于是起名“内联升”。“内”指朝廷（俗称大内），标榜朝靴专供的经营特色;“联升”取意“平步青云连升三级”，以迎合官场功名利禄之诉求。内联升的经营定位准确、服务周到。店内备有《履中备载》客户档案，记载重要官僚的靴鞋尺码，免去客户再度光顾时咨询之烦，可谓用心良苦。“奎元馆”原名“奎和馆”。因与杭州贡院比邻，铺子先是别出心裁地销售“三元面”一阳春面外加三个茶叶蛋，以“连中三元”和“三元及第”的口彩迎合应举学子的求吉心理，后索性改字号为“奎元馆”，奎谐音魁，用以招徕渴望成功而又忐忑不安的读书人光顾。可见店主已谙熟细分市场和文化营销之道。“胡庆余堂”开业初曾四请帐房，最终觅得洞明练达的余先生襄理事业，红顶商人胡雪岩以此为幸，取“”胡庆余”命名字号，披露了效“周公吐哺”敬业奉贤的心志。

第三，弘扬仁德。杨全仁始以贩售家禽谋生，后来盘下杂货铺"德聚全”另开挂炉铺。开张前经风水先生指点，颠倒字号为“全聚德”（清同治二年，1864），寓意仁德之聚。“荣宝斋”（前身松竹斋，康熙十一年，，1672）1894年创号，取“以文会友荣名为宝”的雅意，以光大民族文化瑰宝为己任。又如“王一品”笔庄（一品上乘）、/同仁堂（仁者爱人）、和记（调和鼎鼐）、广义昌（广施仁义）、老正兴（身正为范）等，莫不标榜博大精深的儒文化为企业品格。

第四，上0易记。张文卿摆茶叶摊起家，后盘下邻近烟铺扩张为“张玉元”茶庄（民国元年1912），“玉”为玉茗，“元”为第一，合则为“张家上等茶叶”。再度扩充门店后易名“张一元”茶庄开张利市，寓意“一元复苏万象更新”。以口彩为店铺名最为常见，，如长春堂、永安堂、亨得利、老凤祥、东来顺、日升昌等。市面上最为上口易记的如狗不理、王麻子、烤肉宛、爆肚冯、果仁张等多以“品种+姓氏”的大俗字眼流传。

瑞蚨祥绸布店（清光绪二十一年，1895）冠北京“八大祥”之首。业主孟雒川粗通文墨，别出心裁启用冷僻“蚨”字命名。“青蚨”是远古的神虫，传虫血能招徕铜钱;配”祥瑞”二字，寓意招财进宝。“瑞蚨祥”三字不落俗套，同样给人深刻印象。同例，来薰阁（苏轼“日暖桑麻光似泼风来艾蒿气如薰”）、鹿鸣春（曹操《短歌行》“呦呦鹿鸣食野之萍”）、来今雨轩（杜甫《秋述》“常时车马之客旧雨来今雨不来”）、楼外楼（林升《题临安邸》“山外青山楼外楼”）等都典出名著，虽为阳春白雪，于坊间口耳传扬亦无大碍。

2.企业故事讲述的身边历史

首先。名人逸事。都一处饭馆（清乾隆二年）开张初期无字号，挂“李记”葫芦幌，生意清淡。除夕各家打烊歇业，唯有李记苦撑市面。亥时来一主二仆吃酒，酒香扑鼻，菜肴可口。因问店号，日未名。主人环顾慨然，“此时未歇业京都唯此一处，名‘都一处如何？”数日后有太监送“都一处”虎头匾，城内人尽皆知是乾隆帝临幸，生意由是隆盛。清人李静山《增补都门杂咏》：京都一处共传呼，休问名传实有无。细品瓮头春酒味，自堪压倒碎葫芦。

咸亨酒店典出《易经坤卦》“品物咸亨”（万物皆美），寓意生意兴隆、万事亨通。咸亨酒店清光绪年间（1894）由鲁迅堂叔周仲翔等开设，两年后倒闭。为纪念鲁迅诞生100周年，1981年根据鲁迅笔下的描述恢复重建。鹤年堂（明代嘉靖末年）出于严嵩宅厅匾额。严嵩家道破落后，手书的匾额流散坊间，屈为药铺字号。原鹤年堂店门外还悬挂“西鹤年堂”匾，传为严嵩之子严世藩所书，两旁配匾是戚继光墨迹。创办于清同治七年的上海老正兴入京（1955），有赖于周恩来对本帮菜（下巴甩水）的钟爱与力荐。这些老字号承载着世事沧桑，散发着浓郁的文化韵味。

其次，历史事件。颐香斋饼铺据说为乾隆御笔亲题。乾隆当年下江南微服私访，路过杭州清泰街义井巷口的蒸糕摊，尝一口齿颊留香，乘兴泼墨挥毫，题“颐香斋”三字。葛姓摊主秀才出身，记得《诗经》有“甘之如怡”句，一力辩称“颐”乃“怡”之误。乾隆无奈，添落款“乾隆”。摊主匍匐，连呼万岁。此后“颐香斋”借乾隆御笔题写的金字招牌声名远播。边福茂鞋号与慈禧西幸的历史事件相联。清光绪二十六年（1901）八国联军攻破通州，近逼北京，慈禧乘舆西逃，军机大臣王文韶步行追驾三昼三宿，据传脚上“边福茂”既不破边又不穿孔。自此“头顶天（天章帽）、脚踏边（边福茂鞋）”成为杭州人的口头禅。老字号就像是永远翻不到尽头的老皇历，每一页都有絮絮叨叨的故事。

然后，社会变迁。一些民间技术的进步往往与老字号的传说相关。如剪刀的发明：张小泉钉杀了一条凶险的乌龙蛇，蛇身扭曲如剪把，张小泉如法炮制而有剪刀之问世。又如铜绿膏的发明：朱养心好心搭救了化为乞丐的铁拐李，铁拐李紫阳山留诗“铜绿铜绿，治疮拔毒，荷叶井水，按方制作”以为报答，朱养心药室据此偏方创制成铜绿膏。缝缀这些传闻的碎片，可以窥见生产力发展的历史进程。历史变迁有时还寓意于街巷楼宇之间，如“王府井大街”之于“十王府”和“古井”的历史渊源，古今“鬼（簋）街”一字之易折射的社会沿革，“马勒别墅”的梦幻小屋见证了慈厚的父爱和民族的屈辱。

3.街谈巷议彰显的企业个性

（1）歇后语。

歇后语是一种比较幽默诙谐的俚俗语汇，虽不登大雅之堂，却又能不胫而走，以“意见领袖”的角色传播老字号的企业形象。如会仙居的炒肝——没早没晚（随时想吃随时来）;王致和臭豆腐——闻着臭吃着香;东来顺的涮羊肉-嫩得没治了;六必居的抹布——酸甜苦辣都尝过;同仁堂的药材——货真价实;砂锅居的买卖——过午不候（当天宰杀一口猪售完为止）等。歇后语“春雨润物细无声”，潜移默化地加大了老字号品牌博弈的筹码。

（2）口头禅。

受思维定势的制约，口头禅几乎是一种不假思索的表达，它用通俗的骈句镂刻出老字号的特征，如杭州“头顶天（帽）脚踏边（鞋）”，“青山映碧湖，小泉满地走（剪）”，北京“头顶马聚源（帽），脚踩内联升（鞋），身穿瑞蚨祥（衣料），腰缠四大恒（银票）”等，生命力和表现力都令人注目。

（3）顺口溜。

顺口溜是以俚俗形式发挥劝说功效的一种捷径，如“三伏热，您别慌，快买闻药长春堂;吸进鼻，通心肺，消暑祛火保安康”，“要吃丸散膏丹请到同仁堂，要吃汤剂饮片请到鹤年堂”等，平易通俗，琅琅上口。

（4）楹联。

相对于歇后语、口头禅、顺口溜等的平民化倾向，楹联则更多表现绅士般的矜持。如二酉堂书社“书藏二酉，学富五车”，表现了网罗天下智慧的胸臆;王致和酱园将藏头诗“致君美味传千里，和我天机养寸心;酱配龙蟠调芍药，园开鸡跖钟芙蓉”分刻于店铺门板，不露声色地承担起品牌形象和产品特色的传播责任。

4.店铺经营积淀的企业文化

首先，企业精神文化。同仁堂引“修和无人见，存心有天知”自律，视药方为“养生济世”之方，奉“同修仁德徳，济世养生”为价值观，这些也几乎成为老字号坚守不渝的文化根柢。如张一元茶庄”人品如茶品，做茶先做人”的经营哲学，瑞蚨祥绸布店“言不二价、童叟无欺”，胡庆余堂“戒欺”的经营宗旨，豫园商城“对人感恩的博大胸怀、对己克制的坦然心态、对事尽力的无限激情、对物珍惜的俭约情操”的戒律训条等普遍具有道德示范作用，也显示了老字号企业所奉行的人本位的文化取向。

其次。企业行为文化。内联升鞋号客户档案《履中备载》建立的工作规程，全聚德拟定烤鸭店“鸭要好、人要活、话要甜”的服务标准，六必居酱园”黍稻必齐、曲粟必实、湛之必洁、陶瓷必良、火候必得、水泉必香”和同仁堂药铺“炮制虽繁必不敢省人工、品味雖贵必不敢减物力”的制作标准，日升昌票号“不准自开商店、不准不良习嗜、不准买空卖空、不准私借亲友、不准投机取巧、不准浮挪暂借”的员工守则，在制度层面确立了严格的行为规范。恒源祥赞助中国足协超级联赛和北京奥运，并将10%的年利润用于公益活动等，塑造了企业的博爱形象和表明了企业的行为指向。

然后，企业物质文化。企业物质文化形式多样，这里择要叙述一二：一是有生命力的传统产品。内联升朝靴是独此一家的经典之作，上等缎料经久不毛，靴底32层厚而不重，穿着时舒适轻巧落地无声，人显得稳重干练。其他如荣宝斋木版水印、陈李济蜡壳药丸、雷允上六神丹、胡庆余堂紫雪丹、全聚德挂炉烤鸭、狗不理包子、爆肚冯风味小吃等都是这类有物质载体的作坊绝活儿。

二是有传统韵味的陈列摆设。老字号门楣牌匾多为黑底金字的名流手笔、字体厚重，如严嵩所题六必居牌、乾隆御笔都一处牌、同仁堂乐氏老铺匾等。老字号店堂或配有诠释性的楹联，如二酉堂“书藏二酉，学富五车”、亨得利“亨衢通四海，利市怡人心”等。老字号门前或悬幌以广招徕，如酒幌、当幌等;或檐下悬挂实物幌，如药铺木雕葫芦、瓷器铺扣碗、旅舍笊篱等。采芝斋幌子为一幅图案：一老者拄持手杖满篮灵芝仙草、一老者肩挎葫芦内含灵丹妙药。老字号店堂陈设多以古朴典雅为基调，格局则取决于情境腾挪，以不拘泥、不雷同为上品。

综上说述。老字号文化是一笔巨大的财富。据估计，全聚德的无形资产已价值156亿元。所以发掘老字号的文化内涵，可以使文化潜质转化为现实的经济实力，挽回中华老字号目前普遍存在的“垂垂老矣”的颓势。目前，现代商业强大的挤出效应尚未消褪，老字号的生存状况不容乐观。维护文化生态的和谐，这对于正在经历文化趋同的大都市来说，也许就不仅只是怀旧或欣赏这样一些简单的问题了。