浅谈动画在商业广告中的策略与启示

喻妍 武汉理工大学

1 引言

1.1 当代商业广告的转变

在当下，人们对广告的“疑心病”很重，传统广告中多为对企业对自家产品的鼓吹，例如某些保健品和日用品等等。也有很多请名人代言的情况，这个直到今天也是适用的，但一旦产品出现问题，代言人也会遭受一些损失，甚至有可能成为众矢之的。随着时代的前进，越来越多的广告商倾向于用一个小故事去打动消费者，例如德芙巧克力为了凸显巧克力的顺滑口感，在广告中加入了很多浪漫与丝绸的元素；飘柔的广告中也有男主角伸手穿过女主角的头发感受到头发的柔顺，之后再次遇到女主角还是靠头发的手感认出她的桥段。甚至现在有很多广告纯粹是讲一个带着正能量的故事去感染消费者，例如台湾大众银行曾经以一个真实故事改编的微电影《梦骑士》做企业宣传，以“人为什么活着”这个颇具哲学的问题开头，讲述了几位老人年老体弱，生活不如意，有的老友也已告别人世，他们想起年轻时骑摩托车在公路上驰骋的潇洒时光，为了找回青春时期的蓬勃生机，老人们开始锻炼身体，恢复骑行的实力，途中的艰难困苦与老人们带上老友照片跨上机车飞驰的热血，到远方的海边时只剩下了包含复杂思绪的平静的故事，最后“人为什么活着”这个问题又被重复一次，而后以一个“梦”字作为结尾，如果没在最后给出银行的名字，没人会想到这是一则广告。

1.2 动画视觉语言与广告

对于普通人而言，80%左右的信息来源于视觉，图片和影像比起文字也要更加直观，所以事物给人的视觉冲击力越大，人对其的印象也就越深，比如动画。动画作为一种新媒体艺术形式，是包含了美术，音乐，文学，戏剧的集合体。传统的二维动画为了作画方便降低成本，通常将现实中的事物进行夸张，凝练，简化后加以创作。而三维技术突飞猛进的今天，动画作品也越来越写实，但仍然存在夸张的部分，毕竟艺术源于生活而高于生活。这也就造成了人们对动画作品中经过艺术手法处理再造后产生的形象有着更高的认知率，正是这与现实人物场景有或多或少的区别使人们很容易将动画作品与现实区分开来。而好的动画作品不仅仅能让孩子们乐在其中，也能引起美术爱好者的关注，从而提高话题度。而商业动画与艺术动画的不同之处就是艺术动画的实验性质更为浓厚，而商业动画是本着能面向更多受众，开发潜在受众群体而进行创作的。

以商业动画作为广告正是结合了人们对经过艺术手法提炼后的形象之于视觉的刺激，以及通过讲故事来推销自家企业品牌的营销手段。能够将企业形象包含在动画片中，不去直接夸赞自家产品的有点，而是将企业文化与精神通过潜移默化的方式传递给受众。比起硬广告中强行将产品优点塞给人们，让大众自行去感受这个企业的品牌形象，以自己的认知去体味还能达到更好的效果，让人们无形之中建立起品牌的忠诚度。毕竟人更愿意相信自己的实际经验，若是吹嘘太过，消费者实际使用后感到与广告宣传不符，反而会对品牌甚至整个企业的声望起到负面效果。

2 欧美与日本的商业动画营销战略

2.1 欧美商业动画营销策略

说到欧美的商业片，人们第一反应肯定是那些充斥着枪林弹雨，高科技的美国大片，变形金刚真人电影正是其中之一。它背后的孩之宝公司作为美国玩具业的领军者，除了收购热门IP 生产周边产品外，还有类似变形金刚这样经过时间的锤炼但依旧是企业中坚力量的项目。这自然是光靠打情怀牌所不能达到的。早在80 年代，变形金刚的动画红极一时，可以说是风靡全球也不为过，能够变形的机械生命体之间的派系斗争是这个玩具系列永恒的主题。最初孩之宝以商业广告的形式播出动画，在收视率斩获头角的良好态势下，孩之宝转变思路，转为出售动画片的版权费，电视台如果停播动画将会蒙受巨大损失，为了保持火爆的收视率，只能向孩之宝公司支付版权费才能让动画继续播出。

同样的，变形金刚的姊妹系列小马宝莉也是先有玩具后有动画故事的广告思路，变形金刚是面向男孩的作品，而这部商业作品便是面向女孩的。相较于变形金刚中跨越星系的战争史诗向鸿篇巨作的处理手法，小马宝莉则更为柔软细致，平易近人，主要的故事在居住于小镇里的六匹小马身上展开，她们拥有很多美好的品质，相对的，每个角色都有各自的缺点和短处，这两者相结合起来让她们的角色显得更加立体与真实，每一集都会通过小马们之间相处产生的故事向观众讲述一个道理，这个充满彩虹色的品牌受众绝不仅仅限于小女孩，被角色的特质打动的成年人大有人在。就算对孩之宝出品的，与动画中的灵动形象相去甚远的产品怨声载道，这些受众也依然承认作品的成功。

相比之下，美泰儿公司则没有能达到孩之宝目前的成功态势。作为同样面向女童的产品，虽然也包含了很多女性主义的思想，例如芭比拥有不同职业，可以是T 台模特儿也可以是宇航员。然而在很长一段时间里，为了推出新玩具所制作的大电影，主角们清一色地是金发碧眼经典美国甜心的形象，虽然说是保持了本心，但形象太为固定有时候也会带来反面的影响，让消费者产生审美疲劳。近年推出的新系列品牌精灵高中与童话高中也转变了思路，使用了群像剧模式，以传说和童话故事为背景制作动画故事，一次性推出多个个性鲜明迥异的角色，剧场版中为原有的角色制作新款服装造型，也不用另外改模便能借动画带来的势头为“换汤不换药”的角色们做宣传。

2.2 日本商业动画营销策略

在动画与漫画等亚文化领域，日本获得的成功是有目共睹的。实际上，日本的动画片中，有相当一部分是从漫画，小说，游戏改编而来。以漫画为例，漫画家会先向杂志社进行投稿，杂志社看中后开始连载，连载期间杂志社也会做相应的人气调研，如果这部作品被很多读者看好，那么便可以商谈后续的动画化事宜。动画化之后也会有另外的人气调研，人气高的角色会被商品化，例如我们熟知的树脂人偶，徽章挂件，文具和一些实用物品等等，这种运营模式非常成熟，就是所谓的ACG(Animation 动画，Game 游戏,Comic 漫画)作为一条完整的产业链。消费者们购买周边产品不仅仅是为了体现自己对角色的喜爱，同样也是为了支持作者与制作公司，盼望他们能将作品做得更好。

至于游戏方面，游戏与动画类似，都是新媒体艺术的门类，很多游戏公司也会通过改编动画的方式宣传游戏，比如任天堂公司的精灵宝可梦系列就是一个很好的例子。作为仅次于同公司出品的超级马里奥系列的，世界上第二热销的系列电子游戏，精灵宝可梦可以说是非常老牌的收集宠物与宠物对战游戏了，人类角色的设计非常到位，作为主角的神奇生物宝可梦们则是各有各的魅力，各种类型的幻想生物足以满足不同口味的玩家们。根据游戏改编的宣传动画直到今天也有很多代了，从1997 年开始，直到今天仍在播出。不仅有连续剧一样的长篇电视动画，也有剧场版的动画电影，动画短片也不计其数。任天堂公司在文化输出方面做得很精妙，精灵宝可梦的故事发生的世界是架空的，并且以竞技，努力登上更高的舞台，训练家和宝可梦之间的合作为主题，相比之下同类型产品，万代公司出品的数码宝贝在全球化的市场上就达不到精灵宝可梦的高度，虽然也是异世界与战斗升级宠物，但与异世界接壤的地方恰恰是以日本为主，并且以拯救世界为主题，欧美的受众对精灵宝可梦那样没有明确文化气息的作品接受程度更高一些。并且精灵宝可梦进入美国后也针对美国市场做出了剧本调整以配合市场需要的工作，这种跨文化营销的手法正好打中七寸，让精灵宝可梦系列直到今天也如日中天。

3 商业动画中的启示

上文提到的案例中，这些企业都有一条完整的产业链，并且为品牌制定了能够长期发展的宣传策略。80，90 年代出生的这一批人从小就接触了如米老鼠，变形金刚这样的作品，可以说是从小就建立起了对品牌的忠诚度。这些企业制定长远目标时会考虑到多方面的因素，不仅是抓住眼下这些消费者，更要为长期发展做规划，根据时代的发展，人们意识形态的变化，了解与分析用户群体，做出相应的改变。如同上个世纪，老牌的迪士尼公主动画中，美丽的公主们如同花瓶，总等着王子或其他人来拯救，但是随着人们思想观念的转变，女性主义的概念被越来越多人接受，公主们变得坚强勇敢，即使力量不足也会想办法从其他方面弥补，努力自救，形象从千人一面的娇俏美好变得立体，不仅丰富了故事本身，更是传达了先进的思想，对现在的孩子们起到了非常好的教育作用。

好的企业不仅是只把商业动画作为广告宣传的手段，更多的时候也在作为品牌中不可或缺的一环加以重视。因为不管是什么类型的广告，只有抓住消费者的眼球才能起到宣传效果，而大部分电视广告即使制作出彩，令人耳目一新，但一个镜头每天重复播放，观者也会产生疲劳。而商业动画通过讲故事的方式，能让观者对其甚至产生期待，回味这一集剧情的同时期待下一集的播出，一个季度出完了还会盼着剧场版和新季度的上映。讲好故事的同时也包含了对企业文化的隐性宣传。这样一来，这些潜在消费者群体在看见产品实物时也会产生亲切感，产生购买欲望。

4 结论

在传统的商业广告多以简单粗暴地鼓吹品牌优点的方式进行宣传的情况下，这类广告在消费者与潜在消费者间失去公信力是不可避免的。商业动画作为一种不同于传统商业广告的宣传手法，有着不仅讲述剧情，也传递企业文化，价值，找到市场定位，引领企业发展方向，帮助建立品牌形象的特点。借助动画角色，剧情，画面等艺术手法吸引潜在消费者的同时也让他们成为品牌的推广者，对于剧情角色美术等的讨论也能为品牌增加热度，增加企业产值，动态的广告丰富了产品的背景形象使它更加深入人心。虽然以商业动画作为广告宣传手段不是每家企业都适用，但也希望能够为品牌的发展打开新思路。