网络平台和收益的类型对信息隐私决策的影响

王心怡

(复旦大学心理学系，上海 200433)

1 引 言

研究互联网海量信息环境下的行为决策很有意义(黄元娜等，2017)。个人在与网络互动时会产生大量行为数据，允许谁可以获取自己的哪些信息是事关隐私保护的重要决策。李威伟(2016)指出服务商与用户是一种博弈关系：前者要求后者提交个人信息作为获取免费服务的条件，后者如果过分关注信息隐私则不能享用服务。于是，个人不得不在信息披露的收益与代价之间做出权衡。

传统理论中隐私是与社交相对的一个概念，它被视为人的一种不被打扰的权利或需求(Westin,1967)，或被视为个人控制他人接近自己的能力(Altman,1975)。Burgoon,Parrott,Le Poire,Kelley,Walther和Perry(1989)提出，信息隐私(informational privacy)是指个人能自主决定让何者、在何种情况下可以收集、传播与自己有关的信息；隐私既意味着在物理空间、社会交往中不受他人打扰，也意味着心里的感受和想法不受人干涉。Ziegele和Quiring(2011)认为网络用户对信息隐私的决策体现在三方面：自主性，即有意识地修改隐私设置；限制性，限定哪些对象能获取个人信息；控制性，控制所披露信息的类型和数量。可以推测，当不同网络平台请求获取个人信息时，用户可能会授予不同权限。另外，由于能识别身份的信息的泄露带来的财产或人身损失比较明显，而心理上的操控比较隐蔽，用户对不同个人信息的重视程度也可能不一样。中国消费者协会(2018a)调查显示，受访者对定位、通信录的授权比较敏感，却不太重视那些能反映个人兴趣喜好、网上活动的记录(简称偏好和行为信息)。然而，随着大数据分析技术在社会科学中的应用(薛婷，陈浩，赖凯声，董颖红，乐国安，2015)，看似不私密的信息也会危及隐私。

对不同网络平台的研究显示，偏好和行为信息可能让人遭受身份泄露乃至心理操控的风险。首先，对社交网络的研究发现，用户留下的诸多数据痕迹能有效预测人格特征，如点赞记录、音乐偏好或言论等(Lambiotte & Kosinski,2014)。这就使得商业机构可精准影响大众的选择，如为性格内、外向者定制的广告能比通用版本大幅提升商品点击率和购买率(Matz,Kosinski,Nave,& Stillwell,2017)。2018年Facebook还爆出一大丑闻，用户的点赞记录被用来推测其政治倾向进而影响了美国大选(Collins & Dance,2018)。其次，对搜索记录的研究结果同样令人触目惊心。Stephens-Davidowitz(2017)发现Google的搜索数据会泄露人性最黑暗的秘密(如欲望、偏见)。由于Google还提供地图、邮件、照片等服务，若将多维度信息加以整合，即使搜索记录已作匿名化处理，仍可定位到特定个人。Epstein和Robertson(2015)发现了搜索引擎操纵效应，即竞选者能否排在搜索结果页面的前列会影响选民的偏好。再次，视频平台的影视播放记录也不像看上去的那么无害。Netflix为推荐系统算法竞赛发布了50万匿名用户的影评数据，但Narayanan和Shmatikov(2008)的算法不仅能破解用户身份，还能推测性取向等敏感特点。可见有必要通过研究提醒人们，偏好和行为信息同传统上比较敏感的个人信息一样值得保护。

另一方面，网络运营者在尽可能地收集偏好和行为信息，会用各种利益诱导用户授权。至少九成App涉嫌过度收集个人信息(中国消费者协会，2018b)。根据Culnan和Armstrong(1999)的隐私计算理论，用户会进行成本-收益分析，收益不小于代价时就会选择提供信息。首先，从经济上讲，优惠券、返现或积分不乏吸引力。GfK(2017)调查显示，中国网民比外国人更愿为优惠透露个人信息。其次，个性化服务会带来许多便利，如获得相关度更高的搜索结果或更符合需求的内容推荐(Wang,Zheng,Jiang,& Ren,2018)。不过，对隐私的担忧会降低用户对个性化推荐的采纳意愿(郭飞鹏，琚春华，2018)。再次，对安全保障的需求也可能让个人同意服务商收集数据。行为习惯是身份验证的便捷手段，但长期采集数据势必会侵犯隐私(冯登国，张敏，李昊，2014)。综上，不同收益的吸引力可能不一样。

信息隐私是一个新兴主题，探究哪些因素会交织在一起影响个人做出信息披露的决策很有意义。以大学生为对象，通过两个子研究分别考察：不同个人信息的授权意愿在不同平台上有何差异，在不同收益下又有何差异。研究不仅有助于唤起学者对信息隐私决策研究的重视，还可为企业和监管部门改进隐私保护政策提供参考。

2 研究一：网络平台和个人信息的类型对信息授权意愿的影响

研究一旨在验证三条假设。假设1a：平台类型对授权意愿有影响；假设1b：个人信息类型对授权意愿也有影响；假设1c：二者对授权意愿的影响还有交互作用。

2.1 方法

2.1.1 对象

为某大学公选课的189名本科生，平均19岁(SD=1.17)。其中，男生85人(45%)，女生104人(55%)；一年级97人(51.3%)，二年级64人(33.9%)，三年级13人(6.9%)，四年级15人(7.9%)；人文社科类专业106人(56.1%)，理工科类33人(17.5%)，医科类50人(26.4%)。

2.1.2 研究设计

研究一为3(网络平台：社交、搜索、视频)×3(个人信息：联系人通信录、实时地理位置、偏好和行为)的被试内设计。因变量为信息授权意愿。

2.1.3 材料和程序

设计了9种决策情境，所对应的个人信息和平台类型均有所不同。如“假设你是某个社交平台的用户，它请求获取并使用你的联系人通信录”，要求对各情境下的授权意愿作Likert 5级评分，数字0～4表示意愿程度从没有到很强。正式研究时将问题情境随机编排在问卷上供选择。偏好和行为信息具体化为社交平台的点赞记录、搜索平台的搜索和点击记录及视频平台的播放记录三项。在9种情境中，有6种涉及三类平台要求开启通信录和地理位置的权限，其余3种分别考察上述三种偏好和行为信息的授权意愿。接下来，要求个人评价各种信息的隐私程度，除了通信录、地理位置外，还包括上述三种偏好和行为信息。亦采用Likert 5级评分法，数字0～4表示隐私程度从无所谓到很高。个人独立完成问卷，无时间限制。发放218份问卷，收回214份，有效问卷189份，有效回收率达88.3%。用SPSS 20.0和JASP软件统计分析。

2.2 结果与分析

2.2.1 个人信息的隐私程度及其授权意愿

表1列出了个人信息的隐私程度评分之平均数和标准差，还列出了该评分与授权意愿的相关系数。其中，偏好和行为信息的隐私程度、授权意愿由所包含三项信息的得分平均而来。

表1 个人信息的隐私程度评分及其与授权意愿的相关(N=189)

注：*p<0.05，**p<0.01，***p<0.001，下同。

表1显示各项信息的隐私程度评价及其授权意愿均有显著负相关。配对样本t检验表明，三类信息的隐私程度评价之间均有显著差异(ps<0.001)：偏好和行为信息的评分低于通信录(t=-14.60,贝叶斯因子BF10=3.336e+29)和地理位置(t=-9.29,BF10=1.370e+14)，地理位置又低于通信录(t=-5.33,BF10=37491)。不同信息在三种平台上的授权意愿之平均数如图1所示，不管在何种平台上，信息授权意愿都不是太高，大多介于较低与中等程度之间。

2.2.2 网络平台和个人信息的类型对信息授权意愿的影响

对不同信息在三种平台上的授权意愿进行重复测量方差分析发现：平台类型主效应显著，F(2,376)=27.75，p<0.001，ηp2=0.09；信息类型主效应也显著，F(2,376)=59.43，p<0.001，ηp2=0.10；二者交互作用显著，F(4,752)=55.95，p<0.001，ηp2=0.17。平台类型、信息类型的主效应及交互作用的贝叶斯因子分别为BF10=2.92e+21，BF10=6.43e+24，BF10=4.31e+40。

图1 不同个人信息在三种网络平台上的授权意愿(Error bars:95%CI)

事后检验发现：社交平台(M=1.72,SD=0.81)同搜索(M=1.19,SD=0.73)与视频平台(M=1.27,SD=0.69)之间均有显著差异(ps<0.001,BF10=2.34e+14,BF10=8.24e+9)，但搜索与视频平台之间差异不显著(p=0.59,BF10=0.13)。另外，任意两类信息之间均有显著差异(ps<0.001)，偏好和行为信息的授权意愿(M=1.71,SD=0.84)高于地理位置(M=1.39,SD=0.86,BF10=91526)和通信录的授权意愿(M=1.08,SD=0.73,BF10=1.30e+21)，地理位置的授权意愿又高于通信录(BF10=409643)。

简单效应分析发现：通信录的授权意愿在任意两种平台之间均有显著差异，社交高于视频和搜索平台(ps<0.001,BF10=1.39e+21,BF10=2.09e+28)，视频又高于搜索平台(p=0.001,BF10=92157.79)；地理位置授权意愿在社交与视频平台、搜索与视频平台之间均有显著差异(ps<0.001,BF10=4.09e+12,BF10=1.87e+16)，但社交与搜索平台之间差异不显著(p=0.999,BF10=0.08)；偏好和行为信息授权意愿在视频与社交平台、视频与搜索平台之间也均有显著差异(ps<0.001,BF10=4.83,BF10=7.15e+9)，社交与搜索平台之间差异的p值(0.059)为边缘显著，但BF10达到了138.39，支持有差异的假设。

2.3 讨论

研究一验证了三条假设。平台类型对信息授权意愿有影响，其中社交平台上的授权意愿超过了搜索和视频平台。个人信息类型对授权意愿有影响，其中偏好和行为信息的授权意愿超过了通信录和地理位置。二者存在交互作用，不同个人信息的授权意愿在三种网络平台上会有所不同。当个人面临利益诱惑时是否会选择出让隐私？研究二将考察这一问题。

3 研究二：收益和个人信息的类型对信息授权意愿的影响

研究二旨在验证三条假设。假设2a：不同收益类型对授权意愿有影响；假设2b：个人信息类型对授权意愿有影响；假设2c：二者对授权意愿的影响还有交互作用。

3.1 方法

3.1.1 对象

为某大学公选课的233名本科生，平均19岁(SD=1.09)。其中，男生111人(47.6%)，女生122人(52.4%)；一年级119人(51.1%)，二年级86人(36.9%)，三年级14人(6%)，四年级14人(6%)；人文社科类147人(63.1%)，理工科类53人(22.7%)，医科类33人(14.2%)。

3.1.2 研究设计

研究二为3(收益：经济收益、个性化服务、安全保障)×3(个人信息：联系人通信录、实时地理位置、偏好和行为)的被试内设计。因变量为信息授权意愿。

3.1.3 材料和程序

不再区分平台类型，而将权限的请求方统称为某App。类似于研究一，也设计了9种情境。任务依然分成授权意愿的评估和信息隐私程度评价两方面，问题情境随机编排，评分方法同研究一。在第一阶段，每种情境不仅呈现了个人使用某App时遇到的开启特定权限的请求，还列出了可能的某种收益，如“假设某个App请求存储并分析你的点赞记录，以便向你提供商品或服务的优惠折扣”。偏好和行为信息具体化为点赞记录、搜索历史及使用习惯三项。在9种情境中，有3种涉及在经济收益条件下开启通信录、地理位置、点赞记录的权限，可获红包或折扣奖励；还有3种情境涉及在安全保障条件下开启通信录、地理位置、使用习惯的权限，为了便于理解，在句末加以说明，举出了存档备份、应急联络或发现账号使用异常等收益；其余3种情境涉及个性化服务条件，也加以说明：开启通信录权限可便于邀请好友加入、与好友分享动态，开启搜索记录权限可获得联想推荐、改进搜索结果，开启位置权限可获得附近商家信息或本地资讯推荐。在第二阶段，列出了App中不同类型的个人信息，要求评估其隐私程度，除了通信录、地理位置外，还包括上述三种偏好和行为信息。实施程序同研究一。发放259份问卷，收回254份，有效问卷233份，有效回收率达91.7%。

3.2 结果与分析

3.2.1 个人信息的隐私程度及其授权意愿

表2列出了个人信息的隐私程度评分之平均数和标准差，还列出了该评分与授权意愿的相关系数。其中，偏好和行为信息的隐私程度、授权意愿由所包含三项信息的得分平均而来。

表2 个人信息的隐私程度评分及其与授权意愿的相关(N=233)

表2显示各项信息的隐私程度评价及其授权意愿均有显著负相关。配对样本t检验表明，三类信息的隐私程度评价之间均有显著差异(ps<0.001)：偏好和行为信息的评分低于通信录(t=-9.18,BF10=4.503e+37)和地理位置(t=-6.51,BF10=2.036e+14)，地理位置又低于通信录(t=-5.13,BF10=16184)。不同信息在三种收益下的授权意愿之平均数如图2所示，不管在何种条件下，信息授权意愿都不是太高，大多介于较低与中等程度之间。

3.2.2 收益和个人信息的类型对信息授权意愿的影响

对三种收益条件下不同信息的授权意愿进行重复测量方差分析发现：收益类型主效应显著，F(2,464)=24.77，p<0.001，ηp2=0.07；信息类型主效应也显著，F(2,464)=182.25，p<0.001，ηp2=0.21；二者交互作用显著，F(4,928)=15.96，p<0.001，ηp2=0.04。收益类型、信息类型的主效应及交互作用的贝叶斯因子分别为BF10=6.19e+22，BF10=3.84e+64，BF10=3.26e+9。

事后检验发现：安全保障条件下的授权意愿(M=2.00,SD=0.83)高于经济收益(M=1.50,SD=0.87,BF10=7.12e+11)和个性化服务条件(M=1.57,SD=0.78,BF10=2.59e+9)下的授权意愿(ps<0.001)，但经济收益与个性化服务之间差异不显著(p=0.775,BF10=0.10)。另外，任意两类信息之间均有显著差异(ps<0.001)：地理位置授权意愿(M=2.08,SD=0.90)高于偏好和行为信息(M=1.79,SD=0.81,BF10=1.14e+6)和通信录的授权意愿(M=1.19,SD=0.83,BF10=3.81e+61)，偏好和行为信息授权意愿又高于通信录(BF10=9.81e+27)。

图2 不同个人信息在三种收益条件下的授权意愿(Error bars:95%CI)

简单效应分析发现，除了地理位置授权意愿在安全保障与个性化服务条件之间差异不显著外(p=0.109,BF10=0.86)，其余差异均显著：通信录授权意愿在任意两种条件之间均有显著差异，安全保障高于个性化服务和经济收益条件(ps<0.001,BF10=3713.18,BF10=4.80e+10)，个性化服务又高于经济收益条件(p=0.011,BF10=67.06)；偏好和行为信息的授权意愿在任意两种条件之间也均有显著差异，安全保障条件高于个性化服务和经济收益条件(ps<0.001,BF10=4.02e+15,BF10=66.66)，但个性化服务低于经济收益条件(p=0.006,BF10=2577.26)；地理位置的授权意愿在安全保障与经济收益、个性化服务与经济收益条件之间均有显著差异(ps<0.001,BF10=3.97e+8,BF10=36552.14)。

3.3 讨论

研究二验证了三条假设。收益类型对授权意愿有影响，其中安全保障条件对授权意愿的提升作用最明显。个人信息类型对授权意愿有影响，其中地理位置授权意愿超过了通信录和偏好与行为信息。二者存在交互作用，不同信息的授权意愿会因不同的收益而异。

4 总讨论

研究表明大学生对个人信息的授权意愿会受平台、收益及个人信息的类型影响，随具体情境而变化。

首先，两个子研究中的大学生对不能直接识别身份的三类个人信息的授权意愿不强，对上述信息的隐私程度的等级评分均超过中等水平，两者间有负相关。这值得引起企业和监管部门的重视。另外，三类信息中偏好与行为信息的隐私程度评价相对最低，这印证了中国消费者协会(2018a)的调查结果，表明人们尚未充分认识其重要性。

其次，平台、收益及个人信息的类型均影响信息授权意愿。就个人信息而言，大致上偏好与行为信息授权意愿相对较高，在研究一中超过通信录和地理位置，在研究二中依然超过通信录，但不及地理位置，这可能是因为安全保障和个性化服务的需求促进了开放位置权限的意愿。就平台而言，对社交平台的授权意愿相对最高。这可用社会资本理论解释，人们利用该平台的目的是发展并维持广泛的人际关系(葛红宁，周宗奎，牛更枫，陈武，2016)。就收益而言，为得到安全保障而授权的意愿相对最高。可见利用人们害怕损失的心理能更有效诱导用户开放信息权限。这可用预期理论(Kahneman & Tversky,1979)解释，由于损失的效用曲线下降很快，能让人规避损失的安全措施显得益处很大。

再次，不同个人信息的授权意愿会因不同的平台或收益而变化。研究一中，对偏好和行为信息更愿授权给视频平台，却不那么愿意授权给社交和搜索平台，其他两种信息的授权也是因平台而异。可见授权意愿与平台的功能有关联，平台应尊重用户意愿，停止收集无关信息。研究二还揭示，不同信息的授权意愿在不同收益下也发生了不尽一致的变化，尤其是偏好与行为信息的走势令人意外，它本来最适于帮助商家实现个性化服务，其授权意愿却大幅降低。这可能是因为个性化推荐会让人感觉被外界控制。

5 结 论

(1)大学生对通信录、地理位置及偏好和行为信息的授权意愿不强，且与信息的隐私程度评价之间有负相关；(2)网络平台和个人信息的类型均会影响信息授权意愿且二者有交互作用；(3)收益和个人信息的类型也会影响信息授权意愿且二者有交互作用。