电子口碑的影响：品牌社区消费者参与和态度研究

熊言钧

(安徽师范大学美术学院，安徽 芜湖 241000)

随着互联网及社交媒体的崛起，越来越多的消费者在购买商品时会搜索、参考网络上的产品信息，以了解产品的功能、质量及用户反馈，降低购买风险。互联网为消费者提供了多样化的渠道和丰富的口碑形式，例如遍布在博客、论坛和社交网站中的文字评论、图片和视频等。消费者对电子口碑的参与程度高于普通广告，因此其能促成更高层次的品牌认知，效果更强[1]。基于Web 2.0技术的虚拟社区让消费者处于更为自由的信息创建和交换环境中，消费者可以发布、共享关于产品与服务的非常个人化的意见和经验，虚拟社区已成为电子口碑最为活跃的交流平台。文献[2]表明，电子口碑对品牌社区消费者参与有显著影响。网络口碑几乎没有成本，可以在虚拟品牌社区内外得到迅速传播，且这种口碑信息的来源可以跨越在线和离线、传统媒体和社交媒体。尤其是，当消费者在主动寻求某些品牌信息时，他们很容易搜索到并接受这些信息，这种状况势必会促进品牌社区的消费者参与。口碑促进了消费者参与，而参与会导致产生更多的口碑信息。电子口碑的传播实际上引发消费者的聚集交流和虚拟社区的发展。根据L Lou和J Koh[3]的结论，消费者参与可以增强品牌与消费者的相互承诺和情感联系，提高消费者对品牌社区的满意度和行为忠诚度。这说明在电子口碑、消费者的社区参与和品牌态度之间存在着相互关联，值得进一步探索。

Erkan和Evans[4]2证实购物网站的匿名性评论强于社交媒体的用户推荐，因而购物网站中的电子口碑在信息特征与用户采用方面优于社交媒体。品牌社区在一定程度上具有匿名性、专一性和封闭性的特征，与宽泛意义上的社交媒体有很大差别，反倒类似于购物网站，那么消费者会更加专注于信息本身还是外围因素？这是否可能导致消费者参与水平的变化？大量基于精细加工可能性模型(ELM)的研究证实了信息质量和可信度会影响信息接受者的认知、情感反应和行为态度[5]。

基于此，本文尝试将信息采用模型应用于品牌社区的电子口碑与品牌态度关系研究，以测量和分析口碑信息各因素是否会影响消费者对品牌社区的参与，以及这种参与和消费者的品牌态度构成何种程度的关联。

1 研究框架与假设

1.1 信息采用模型

关于信息接受和采信的研究已有比较成熟的路径，其中较为典型的是以精确加工可能性模型作为测量和解释人们接受和处理信息的理论工具。按照该模型，消费者被信息说服的路径可以分为两种：一种是中央路径，意味着消费者在认真、有意识地处理广告信息内容和诉求之后产生态度改变；另一种是外围路径，即消费者并没有对广告信息进行深入地认知思考，因而其态度改变主要依靠外围因素产生，如信息的来源、信息数量等间接因素[6]。前者的信息处理是经由消费者深度参与的精细加工，而后者是低参与度的信息加工。这一双重路径模型注重以计算机通信为中介平台，非常适合用来研究网络媒体用户的信息接受过程，因此被普遍使用。而信息采用模型，确定了更具体的变量，如信息质量、信息可信度、信息有用性和信息采用等。本文根据信息采用模型提出电子口碑信息因素的具体操作变量。

1)信息质量。关于信息质量的研究主要集中于信息内容，包括其内容的客观性、相关性、充分度、及时性、可理解性及强烈程度等。在不同的研究定义中，信息质量所包含的意义和指标并不完全重合，甚至和信息可信度的某些条目相混淆。本研究将参照Erkan和Evans的做法[4]5，将信息质量的定义限定在信息的意义明晰度、细节丰富度、内容翔实度和体验真切度方面。品牌社区电子口碑信息具体表现形式最常见的是对产品或服务的评论，产品或服务质量会影响消费者与之互动的积极性，也会影响消费者的品牌态度[7]。

2)信息可信度。由于社交媒体用户生成和发布信息的门槛降低，造成信息来源缺乏传统媒体的“把关”程序，信息可信度成为不可回避的问题，也为电子口碑研究者所重视[8]。信息可信度有不同的维度，可区分为来源、媒介和信息本身可信度，既涉及传播者身份、企业或传播平台的初始信任问题，也与信息自身的客观性、真实性和逻辑性相关[9]。宋晓兵等[10]将口碑信息可信度分为两个维度：口碑论据质量和社区可靠性。众多研究都显示信息可信度对消费者品牌态度有正向影响。Tsai等[11]78的研究表明信息感知信任对社交媒体品牌页面的消费者参与有显著影响。

3)信息采用。有研究显示信息有用性和信息采用会影响消费者的品牌态度和购买决策[12]463。根据Hussain 等[13]的研究，信息有用性构成对信息采用的直接影响。本研究整合了这两个条目的内容，以“信息采用”这一变量展开实验操作，并将其定义为信息对消费者的选择激励和采纳帮助。很多研究证实了信息有用性与信息采用对消费者品牌态度和购买意愿的显著关联。不同媒介平台的信息采用也会有显著差异，比如电子口碑信息在购物网站的用户采纳要好于社交媒体。品牌社区中的信息采用是否构成对消费者参与和品牌态度的预测因素，这是本研究的一个关注点。

1.2 消费者参与

研究品牌社区的口碑效应和品牌态度离不开消费者参与因素。消费者在品牌社区的参与度可以分成3个由低向高的行为类型：消费、贡献和创建。消费行为包括阅读有关品牌的文字信息(如评论)、观看有关品牌的图片和视频、下载品牌小程序、参与品牌抽奖等；贡献行为包括参与品牌民意调查、信息咨询、评论和对话等；创建行为包括用户生成内容(UGC)的行为，比如发布自己的有关产品的文字帖子和评论、在社区及个人社交页面上发布与品牌相关的视频和图片，形成可以供其他用户消费的品牌信息。Simona等[14]178基于社交媒体的研究表明，消费者参与品牌页面的主要类型更多局限于前两种类型，即消费和贡献。因此本研究尝试将消费者参与的3种类型作适合于品牌社区的整合，分为两个实验变量：消费与贡献。

1.3 研究假设

本研究根据品牌社区的电子口碑信息、消费者参与和品牌态度的因果关系提出如下假设：

H1：品牌社区的电子口碑信息质量对消费者参与a(消费)和消费者参与b(贡献)有正向显著影响。

H2：品牌社区的电子口碑可信度对消费者参与a(消费)和消费者参与b(贡献)有正向显著影响。

H3：品牌社区的电子口碑信息采用对消费者参与a(消费)和消费者参与b(贡献)有正向显著影响。

H4：品牌社区的消费者参与a(消费)和消费者参与b(贡献)对消费者品牌态度有正向显著影响。

1.4 研究框架

本文的研究框架如图1所示。

图1 研究框架

2 研究方法

2.1 调查样本

本研究采取网络问卷调查的方式，通过判断抽样的方法，获取适合的样本。对调查问卷仔细核查，删除问卷中的异常值，同时排除没有参与过品牌社区的问卷样本，最后得到有效问卷406份，有效回收率为88.6%。本文根据性别、年龄、受教育程度、可支配收入、每天上网时间获取了样本的基本背景信息，统计结果见表1。

2.2 量表设计

本研究量表包含6个潜变量:信息质量、信息可信度、信息采用、消费、贡献、品牌态度。问卷的问题项共18项，所有题项均以理论文献及前人开发的有效量表为基础，结合本研究针对的具体情况进行改编。其中，信息质量、信息可信度、信息采用这3个题项参考了Erkan等[4]7和Cheung等[12]468的量表。消费、贡献这2个题项参考了Simona等[14]182和 Tsai等[11]85的量表，并进行了小幅调整，以符合本研究的背景和方向。品牌态度改编自Huang等[15]的量表。所有量表问项均采用7级李克特量表(Lilert-type Scale)，从1为“完全不同意”到7为“完全同意”。

表1 人口统计样本结构

3 结果分析与讨论

3.1 信效度测量

首先，本研究检验了问卷的信度，以验证问卷数据的真实可靠性。信度的验证通常以克隆巴赫系数(Cronbach α)为标准。根据Nunnally(1967)的判断标准，克隆巴赫系数高于0.6，表示量表的信度是可以接受的[16]。本研究采用统计软件SPSS进行分析，结果如表2所示。本研究所涉及的6个潜变量的克隆巴赫系数均大于0.8，说明问卷量表的信度质量良好，项目之间具有较好的一致性。

其次，通过采用统计软件SPSS 20.0因子分析的方法，对问卷样本进行了效度检验。KMO和Bartlett’s球形检验的结果显示，问卷量表的KMO的值为0.934，Bartlett’s球形检验值为4 989.990，P值小于0.001，结果表明问卷通过了Bartlett’s球形检验。根据Bagozzi等于1998年提出的检验标准，收敛效度方面需考察个别项目的信度、潜变量的平均变异抽取量(AVE)、潜变量的组成信度(CR)[17]。根据表3数据显示，各潜变量的因子载荷系数均高于0.60，组成信度的值都高于0.70，平均变异抽取量的值高于0.50，符合收敛效度的标准，表明该问卷具有良好的效度。

表2 问卷各变量可靠性系数

表3 潜变量效度检验表

3.2 结构模型拟合检验与分析

本研究使用AMOS 24.0，采用极大似然估计法进行模型系数的估计，验证模型路径的关系。表4数据显示，各项参数均符合评价指标标准，说明模型拟合效果良好。

表4 结构方程模型拟合数值表

通过结构方程模型验证的结果表明，信息可信度正向显著影响消费(β=0.29，P<0.001)，假设H2a得到支持；信息可信度也正向显著影响贡献(β=0.39，P<0.001)，假设H2b得到支持。信息采用对消费和贡献具有正向显著影响，假设H3a(β=0.60，P<0.001)和假设H3b(β=0.33，P<0.001)得到支持。消费对品牌态度有积极的正向影响，假设H4a(β=0.78，P<0.001)得到支持；贡献对品牌态度同样呈现了正向显著影响，H4b(β=0.13，P<0.01)得到了支持。信息质量对消费及贡献均没有显著性影响，假设H1a和H1b均不成立。

3.3 讨论与建议

3.3.1 讨论

本研究的初始目标是调查电子口碑信息特征及采用因素与品牌社区消费者品牌态度之间的影响关系，并且验证消费者参与行为在两者之间存在的作用。通过问卷信效度和结构方程模型分析，发现口碑信息质量的数据未能支持假设，也就是对消费者参与没有直接影响。此结果表明，信息质量不是消费者参与消费和贡献的直接考量因素，或者说品牌社区的消费者对电子口碑信息的接受较少经过深入认知与思考，更有可能为信息的外围因素所左右。电子口碑信息可信度对消费者参与品牌社区的消费与贡献行为都有显著影响，证明了研究假设的合理性。据此结果，本研究认为消费者参与品牌社区的互动很大程度上会取决于信息可信度：一方面，电子口碑信息的来源(如社区可靠性、传播者身份及媒体平台)可能给予了消费者足够的信任感知，促使他们参与社区的信息消费与贡献；另一方面，电子口碑信息自身的客观性、逻辑性和真实性可能是促成消费者参与的信任因素。电子口碑信息采用也显示了对消费者的参与有正向显著影响，此结果验证了研究假设，表明电子口碑信息的效用和激励性是消费者关注的重要因素，可以提升消费者参与社区信息消费与贡献的活跃度。此外，信息采用对消费者参与社区信息消费的显著度高于其他各项影响指标，这表明消费者的信息采用意愿的提高是品牌社区参与度至关重要的影响指标。数据结果证实，在消费者参与和品牌态度关系方面提出的两个假设都具备合理性。其中，消费者参与品牌社区的信息消费对品牌态度的影响显著度远远大于信息贡献的影响。这可以说明，在品牌社区里的大部分消费者行为较为保守，参与活跃度层级较低，多停留在浏览、阅读品牌信息和进行账号订阅等行为，参与社区提问、对话、评论、分享和信息创建的消费者仅占一小部分。

本研究证实了电子口碑信息可信度、信息采用对消费者参与及品牌态度的正向影响。在口碑信息质量方面，数据结果呈现出与他人研究结论的差异，没有找到其影响消费者参与和品牌态度的足够证据。另外，Tsai和Men[23]基于Facebook品牌页面信息参与的研究认为，消费者对页面品牌信息的感知可信度对参与度有显著影响，本研究也证实了信息的可信度对消费者参与(尤其是信息消费行为)品牌社区建设有正向显著影响。

3.3.2 给管理者的建议

根据研究结果，电子口碑是品牌社区营销不可忽略的影响因素，其信息可信度、信息采用对消费者参与社区信息消费和贡献具有重要影响力。企业管理者和媒体营销人员应该充分利用电子口碑的影响力，寻找口碑营销策略，提高口碑营销的效果。为了提高消费者对品牌社区信息参与的积极性，管理人员应重视社区经营的规范性，减少虚假品牌信息，履行对消费者的承诺，以提高品牌社区自身的可靠性；社区管理者可以引导、推动社区优质成员成为品牌社区的关键意见领袖(如论坛版主、粉丝群群主等)，发挥信息发布人对信息可信度的“加持”作用；企业应根据营销品牌特点选择合适且消费者信任度较高的媒体平台，并在运营过程中始终注意保护普通消费者的隐私和社区的匿名性，为电子口碑的生产和再传播营造良好环境。口碑信息的可采用性也是品牌社区管理者应注意引导的方向，即激励社区成员生产更具参考价值、对消费者有实际帮助的口碑信息，减少“口水帖”，通过加精、积分、成员升级和购物优惠等形式来奖励优质口碑信息的提供者，提高消费者的社区认同和参与社区建设的热情。本研究也证实了一个普遍的品牌社区运营现状，即消费者多数比较被动，很少参与社区对话、评论和信息分享，更缺乏自我生成(UGC)品牌信息的热情。社区管理者应更多关注口碑营销的形式，如进行文字、图片、视频的品牌口碑信息的创意生产，提高电子口碑的质量和吸引力，促进消费者社区参与度的升级，强化社区凝聚力和品牌形象，为品牌态度优化构建良好的网络社区环境。

4 研究局限和未来方向

本研究着眼于电子口碑信息特征与采用角度的传播效应调查，为了模型构建的简明性和数据的有效性，没有充分考虑口碑信息的正负向因素以及口碑信息参与的社交因素，而这些因素有可能对实验结果产生某种程度的影响。在口碑信息可信度的概念化和变量操作上，研究也可以区分出信息源、信息本身、媒介和平台等不同的感知信任，整合的结果虽然使实验更易操作，但遮蔽了信息可信度所包含的维度差异。此外，研究的因变量也可以扩展到品牌形象、购买意愿等品牌资产或用户消费心理等方向，研究的平台环境也可以更加具有针对性，而不是笼统地包含所有形式的品牌社区。以上这些研究局限和空缺需要在未来的研究中进一步关注。