■何志辉(中国人民大学)
在“健康中国”“互联网+医疗健康”政策背景下,大健康产业呈现较快发展趋势,与互联网、云计算、人工智能等数字经济新技术深度融合,推动供应链优化升级,降低企业边际成本,提升大健康产业流通效率,满足人民对健康生活的新需求。预计2020年我国大健康产业市场规模超过8万亿,产业互联网和O2O 新零售生态模式等数字经济将持续扩大内需,推动大健康产业转型升级,迈入产业高质量发展阶段。
当前我国大健康产业仍处于初级发展阶段,产业结构以医院医疗服务为主,占据70%的主要市场份额,包括三甲医院、二甲医院为主的等级医疗机构,乡镇医院、社区卫生室等为主的基层医疗机构,提供的医疗、医药和健康体检等服务。其次,OTC、处方药、医疗器械等构成的药品流通产业,包括5000多家医药生产企业、10000多家医药流通企业,40多万家医药零售终端企业,产业链集中度低,药品流通和营销成本高。除此之外,健康管理服务、养老护理服务等细分领域市场份额占比还很低。
针对大健康产业结构现状,我国推出“医药分开”产业政策,旨在降低医院医疗机构药占比,将处方药外流到社会化流通渠道,提升药品流通零售、健康管理服务等细分市场规模。随着数字经济的快速发展,也正在驱动传统大健康产业的转型升级。
互联网、云计算、人工智能等新技术,赋能大健康产业供应链优化升级,提升医院医疗机构、生产企业、流通企业企业、零售终端等产业链环节要素配置效率,推动大健康产业经济的高质量发展,构建大健康供给侧数字化基础设施。数字经济的边际成本递减效应,使得大健康供应链企业,通过产业互联网和新零售等数字化平台获取更多用户,持续降低边际成本,提升企业竞争优势。
大健康产业存在的主要问题之一为产业结构失衡,医院医疗服务占比过高,药品流通零售、健康管理服务、养老护理服务等细分市场占比低。而以美国为代表的发达国家大健康产业结构较为均衡,家庭及社区健康服务占比约50%,其次为医院医疗服务,药品流通零售,健康管理服务和养老护理服务等。
数字化技术赋能大健康产业,搭建可视化的全产业链互联网平台,如处方信息流转共享平台,大健康慢病用户管理平台、药品电子监管码服务平台等,追溯整个大健康商品的流转环节,更好地承接三甲医院等级医疗机构外流的药品,建立数字化用户健康管理服务,降低等级医院药占比,增加社会化零售和健康管理服务市场份额,持续优化大健康产业结构。除此之外,通过大健康产业互联网平台,连接上游药品生产商和下游零售终端及消费者,提升药品流通和交易效率,使得更多质优价廉的大健康服务直达消费者。
我国大健康供应链的困境,主要在于产业集中度低,包括约5000家生产企业,1万家商业流通企业及40万家零售终端企业,整个供应链存在较多冗余环节,商品流通和营销效率很低。而美国90%药品流通零售市场份额集中于头部数十家供应商,包括McKessen为代表的药品批发商和CVS为代表的药品零售商。近年来随着我国“两票制“政策的全面执行,产业集中度增加趋势明显,部分缺乏竞争优势的中小型供应商份额持续缩小,全国性龙头供应商市场份额持续提升,包括中国医药、华润医药、上海医药等为代表的药品批发商和老百姓大药房、益丰大药房、一心堂、大参林等为代表的药品零售商。大健康产业互联网B2B 平台为主的数字经济,将加速大健康供应链优化升级。数字经济的边际成本递减效应,使得头部供应链企业,通过产业互联网获取更多用户,降低边际成本,而数字经济结构的扁平化,有效去除产业链中间冗余环节,提升企业的营销和交易效率。从而企业可以持续在技术上增加投入,随着产量的增加,边际效益持续递增。
未来3-5年内,一批缺乏竞争优势的区域性中小生产商、批发商、零售商等类型供应链企业将会倒闭,或者被全国性和区域龙头企业收购兼并。数字经济将带动大健康产业互联网平台的快速发展,大健康生产企业、流通企业、零售企业都将建立起自己的数字化运营体系,中间环节被有效缩短,供应链的流通和营销效率得以提升。
自2016年马云提出“新零售““人货场重构”以来,各大产业零售商都积极布局,整合线上和线下行业优质资源,打造产业新零售生态模式。大健康新零售模式,包括“到家”和“到店”两个场景,即”送药上门”和”网订店取”,典型代表包括饿了么健康、美团医药健康、叮当快药等平台。其中饿了么健康、美团医药健康基于外卖平台业务,拓宽大健康品类,覆盖十万连锁零售药店和千万级城市消费者。叮当快药,则是自营APP,基于自有连锁药店和自建物流,覆盖北京、上海、广州、深圳等城市消费者。
无论第三方平台或自营模式,大健康新零售由B(business)、D(delivery)、C(customer)三端构成。B端为老百姓大药房、益丰大药房、海王星辰、大参林等为代表的品牌连锁药店,D端为美团快送、蜂鸟专送、达达等即配运力服务商,覆盖遍布城市各个角落的300多万骑士人群,C端为享受健康到家的广大消费者。
大健康新零售模式由B、C、D三端联动,B端通过平台店铺提供丰富的OTC、处方药、保健品、滋补食品等多品规SKU商品数量,C端根据需求搜索或者进店选购相应的商品,D端物流侧在外卖平台数字化基础设施支持下,完成每笔交易的履约保障,实现30分钟快速上门的极致服务。
据2019 年美团闪购发布的数据显示,新零售夜间订单(18:00—次日6:00)占比超过50%,尤其急用类药品畅销,包括感冒发烧,紧急避孕、肠胃健康、咽炎护嗓等类目药品,解决了消费者夜间紧急类健康消费需求。
从消费者画像看,80、90后为主要消费人群,从午餐,水果到医药,已经养成高粘性的外卖购买习惯,下单频次高,购买品规丰富,成为数字经济的主要参与人群。这部分人群,除了为自己购买商品外,也会为自己的家人购买外卖商品。
从城市维度看,北京、上海、广州、深圳、杭州、武汉、成都、南京、青岛、苏州等一二线城市订单占比高,整体客单价及消费能力也要强于其它中小城市。
大健康新零售模式的成功运行,关键在于互联网、大数据、云计算等构建的数字化基础设施,包括城市网格,店铺电子围栏,O2O运力站点等。
外卖平台根据城市维度,划分为N 个网格区域,利用电子围栏为每个零售门店匹配附近2-3KM 的配送范围,再综合城市热力商圈,以及门店供给密集度,匹配设置合理的物流站点和运力服务支持,确保交易履约保障。同时,提供线上商家店铺,推荐爆品橱窗和电子海报,根据用户消费能力精准推荐相应红包补贴活动。
B端零售商户通过外卖平台提供的SAAS系统,实现数字化升级改造,包括ERP、CRM、POS等,打通线上和线下商品、价格、库存、会员、订单等数据,确保全渠道商品价格、库存、活动等信息实时同步,通过供给侧技术进步,打造符合新零售生态的全渠道经营门店,沉淀更多的忠实会员用户。
C端消费者基于所属位置,选择附近的门店搜索和购买商品,下单时立刻回传信息至外卖平台和商家店铺。商家完成接单-拣货-选择骑手配送过程,外卖平台匹配附近位置骑手到店取货,再为其规划合理的路线,快速送达消费者手中。通过新技术,将城市网格化、物流智能化,服务标准化,持续提升新零售的履约能力,为高质量的城市化发展提供即时的本地生活化服务,有效满足消费需求。
数字经济推动大健康产业转型升级,主要体现在三个方面,一是推动大健康产业结构优化,医院医疗服务、药品流通零售、健康管理服务等各细分业态均衡发展;二是推动大健康供应链优化升级,通过产业互联网降低企业边际成本,提升供应链环节集中度和商品流通效率;三是推动大健康新零售模式发展,基于B、C、D端的数字化基础设施重构人货场,提升供给侧企业竞争优势,满足高质量的城市本地生活服务需求。