市场营销视角下南昌红谷滩新区道路的命名

■ 聂小平 李嘉靖（东华理工大学经济管理学院）

一、市场营销定位理论对于城市营销的指导作用

竞争是市场经济的常态。在越来越激烈的市场竞争中，如何使产品与服务的特点更快、更准确、更有效的传达给目标市场的顾客，是营销人员面临的核心问题。菲利普科特勒创立的市场营销理论，对于我们开展市场营销业务提供了有价值的指导。根据这个理论，城市的市场定位是就是要显著的使自己的城市区别于竞争对手。

市场营销定位理论来自于美国的艾里斯（Al Ries）与杰克特劳特(Jack Trout)。这个理论认为，定位是市场营销人员对潜在顾客的影响，也就是把产品的特点推销给潜在顾客，在顾客心中留下产品的联想。从这里可以看出来，市场的定位是营销人员的一种创造。市场的定位创造了产品功能之外的价值；使得消费者在如今信息爆炸的社会背景下，能够快速而且低成本的获得所需要的产品与服务。市场定位的基本原则不是去创造新奇的、与众不同的新产品，而是去影响消费者的联想。

市场定位的原理可以运用到城市营销中去。城市是人类文明的产物；也是生产力从农业时代、工业时代向服务经济时代转型的必然结果。定位，是城市营销中的核心问题。城市营销定位的价值在于体现这个城市在市场中的独特性和不可复制性；如同消费品的定位一样，城市营销的定位在于坚持城市发展的独特性，保持与竞争对手的差异。城市营销的定位就是要在人们的头脑中留下城市印象。比如，谈到互联网城市、数字经济，人们就会很自然想到杭州；谈到云南大理，人们就很自然想到了旅游。

城市由于人口、资本和技术汇聚，会产生聚集经济。大量的人口带来了大量的消费需求，使得社会分工进一步完善，在每一个细分的市场都会因为足够数量的需求的存在而健康的生存与发展。如今的中国城市化竞争愈加激烈，除了北京、上海由于人口规模达到了土地承载的上限，包括广州、深圳、杭州、南京、武汉和成都这样的一线、二线城市都在积极的吸引人口。大多数的省会城市基本上可以实现落户零门槛。尤其针对于年轻的大学毕业生，如何吸引更多的年轻人落户、居住、工作，成为了城市管理者日益迫切需要解决的课题。2000年元旦，中央电视台广告时段上播出了描述昆明城市美丽风光的宣传片，开创了我国城市使用广告手段营销自己的先河。发展到今天，诸如“爽爽的贵阳”“天下英雄城”等城市营销广告已经十分普遍，成为了城市营销的一个主要推动力。

二、南昌老城区道路名称的特色

作为千年古城，南昌的道路命名是有特色的。最多的一类是使用历史文化名人来命名道路，体现出江西深厚的文化底蕴。这些文化名人多数是江西人或者与江西有关比如：阳明路，因为纪念明代著名思想家、哲学家、文学家、军事家王守仁义而取名，阳明路上有阳明公园，公园塑起王阳明的雕像。王阳明曾经曾经带兵平叛驻扎南昌的明宁王。永淑路，纪念北宋文坛领袖、唐宋八大家欧阳修。船山路，纪念孤傲的知识分子王夫之。孺子路，纪念徐孺子，南昌高新区北沥徐村人，东晋高士。天佑路，纪念我国铁路之父詹天佑。叠山路，纪念南宋爱国诗人谢枋得。渊明路，纪念东晋文学家陶渊明。子固路，纪念唐宋八大家曾巩。子安路，纪念“滕王阁序”作者王勃等等；还有一大类的道路名称再现了市井生活，比如：筷子巷、棉花巷、豆芽巷、醋巷、珠宝街、蛤蟆街。也有中规中矩的北京路、南京路、上海路、中山路；还有体现时代特色的八一大道、八一大桥、解放路、胜利路。笔者尤其推荐庐山大道、井冈山大道这两条路的命名。庐山大道，位于老南昌城外，通过八一大桥，指向南昌城的北方。这个指向刚好与不远处的名山庐山相一致。井冈山大道，当然也是从省城老南昌出发去往革命摇篮井冈山的必经之路。这两条道路的命名，除地理指向外，更重要的是推广了江西的两大名山。这正是作为省城南昌的责任担当，很自然，南昌也营销了自己。

三、城市定位营销视角下南昌红谷滩新区道路命名的得失

南昌的竞争定位应该是江西省的省会，是江西的政治、经济、文化、教育和交通的中心，这是千年城市南昌的首要形象。南昌的城市营销必须体现出江西与省会这两个关键词，江西的人文与地理特点应该在城市营销中得到体现。城市道路的命名，也必须服从于这个定位。最近二十年，南昌开发了红谷滩新区，使得南昌成为了一个跨江发展的城市。一江两岸的美丽景色成为了这座城市新的骄傲。

红谷滩核心片区的纵向道路，从东往西看，依次是赣江大道、红谷大道、丰和大道、凤凰大道与碟子湖大道。显然，赣江大道位于赣江之滨，是千里赣江南昌段的水边大道。碟子湖大道，取名于红谷滩当地的湖泊，位于碟子湖的湖边。这两条道路的命名中规中矩，地理指代明显。但是红谷滩核心片区的横向道路，命名之前的暂用名是红谷一路、红谷二路等等直至红谷八路，后来依次被命名为飞虹路、春晖路、绿茵路、雅苑路、会展路、世贸路、怡园路、丽景路、翠苑路。这些道路的命名，笔者认为是失败的。道路的命名必须通俗易懂，最好与当地的地理环境、人文环境相结合。尤其，道路的命名，应该让外地人容易看懂道路的周围环境。比如飞虹路，被道路的命名者解释成这条道路在八一桥头，八一桥就像彩虹，所以取名飞虹路。看上去当然有道理，但是外地人一刹那不容易联想到八一大桥。如果这条路被命名为桥头路，更为准确、更加通俗易懂。世贸路与会展路这两条道路的命名就奇葩了。这里没有世贸大厦，没有会展中心，居然被这样命名。当然，从南昌红谷滩的发展历史来看，曾经确实有一个浙江老板准备投资建设世贸大厦，后来这位老板因为资金实力不足导致项目烂尾，最后上海绿地集团接手建设了南昌绿地中央广场双子塔，成为南昌市最高的大楼，也成为了南昌的新地标。双子塔提供了南昌最贵的写字楼，每平方米月租100元。双子塔有观光楼层。观光者可以在这里往东俯瞰千里赣江，千年名楼滕王阁尽收眼底。也可以往西观赏连缅的梅岭，感受江西大好河山，置身豫章故郡与红谷新府之间，切换于古老的市井与现代的新城区。雅苑路、丽景路、翠苑路、绿茵路，这几条路的命名文绉绉的，如同到了红楼梦大观园。

九龙湖片区道路命名的特点。纵向道路，除去赣江南大道这条顺延的江边大道，除去九龙大道这条使用当地地名的道路，其余都是用江面的名山命名：比如明月山大道、三清山大道、武功山大道、黄岗山大道，三百山路，石钟山大道，龙虎山大道，怀玉山大道，圭峰大道，青原山大道。横向道路用江西省地级市来命名。比如抚州大街、上饶大街、九江街、鹰潭街、萍乡大街、宜春大街、景德镇街、新余街、吉安街、赣州大道。这些道路的命名都提现出通俗易懂的特点，同是宣传了江西的大好山河，减少了各大名山的广告费，体现的江西的地理特点；采用江西地级城市的名称来命名道路，体现出江西的人文特点。随着城市化的推进，大量的农村地区的能人需要走进城市。当他走进九龙湖或者打开高德地图，百度地图，他会因为九龙湖有家乡的地名而感到亲切，从而省城南昌很好的营销自己。城市竞争，虽然因素众多，但是人文关怀也是重要的一点。