异质性零售交易模式与流通效率的相关性分析

黎传熙 祁明德

基金项目：广东理工学院2018年校级科技项目暨2018年“创新强校工程”科研项目遴选项目课题：

互联网大数据下的新零售商业模式重塑升级研究（课题编号：GKJ2018021）;广东省教育厅2018

年度省级大学生创新创业计划训练项目课题：校园欢乐GO（课题编号：201813720025X）;

广东理工学院2018年度院级大学生创新创业训练计划项目课题：校园欢乐GO

（课题编号：CXCY2018025）

中图分类号：F724   文献标识码：A

内容摘要：零售交易模式作为零售业态的重要表现，会随消费需求偏好的变化逐步演变，进而影响流通效率。本文选取2002-2017年间零售业规模、效益与周转率等指标数据，运用主成分分析与回归分析法，研究异质性零售交易模式与流通效率的相关关系，并结合苏宁与三只松鼠的经营情况进行实证检验。研究发现，线下实体、线上网络、线上线下融合三类零售交易模式均可促进流通效率提升。其中，线上线下融合模式的促进作用最大，线下实体模式的促进作用最小;线上网络零售交易模式虽在短期内可以显著提升流通效率，但不具备长期稳定性。

关键词：异质性   零售交易模式   演变机理   流通效率   相关性

引言

近年来，流通效率提升与零售产品质量问题引发社会各界极大关注。在流通产业规模增长、体量不断膨胀背景下，中国的零售业经历了转型发展艰难过程。21世纪以来，随着消费者需求多元化与互联网的发展，以实体经济为主的线下零售交易模式，逐渐演变成以虚拟网络经济为主的线上零售交易模式，有效推进了流通产业发展与规模扩大。近年来，随着“新零售”概念提出，中国零售业正在经历线上线下融合发展的转型关键期，并预计未来将发展成为场景化消费模式，进一步提升流通绩效。纵观社会经济发展规律，零售交易模式演变与流通效率之间息息相关。为此，探讨异质性零售交易模式与流通效率的相互关系，对转变我国经济发展方式、提升流通效率具有重要的现实意义。

零售交易模式及演变机理

消费者主权理论显示，消费者在流通中占据主导地位，消费需求的多样化、个性化转变，必然会引起流通业变革。而零售业是流通环节的重要组成部分，与消费者关系密切（吴昊，2015）。零售交易模式是指零售商将商品提供给消费者的方式。作为零售业态的重要表现与发展产物，零售交易模式会随消费需求、消费方式与消费理念等的变化逐步演变，如图1所示。在不同消费需求倾向的影响下，如质量偏好、价格偏好、服务偏好与购物体验偏好等，现已形成三种成熟的零售交易模式。

线下实体零售交易模式。随着消费者对于购物快捷方便与产品质量需求的提高，具有规模化效益、专业化的线下连锁零售商店、专卖店、折扣店等出现，如快客、全家、耐克和阿迪专卖店等，一定程度上代替了传统单店交易模式。同时，在外资企业涌入背景下，消费者消费理念与消费方式更加现代，开始倾向于在一个集中区域内享受餐饮、购物、休闲和娱乐等全方位服务。因此，超级市场、购物中心等零售企业相继出现，如华联超市、永辉超市、万达百货、银泰百货等，进一步丰富了线下实体零售交易模式类型。并且，财务管理软件配套使用、POS机引进与条形码技术的应用等，均在一定程度上增强了实体零售商信息共享与管理能力，提升零售交易效率。然而，线下实体零售交易模式运作需要位置合适的店铺与充足库存等，存在成本高、资金流动率低和信息不对称等问题。

线上网络零售交易模式。一部分消费者较为注重消费过程的便捷、高效，希望足不出户就可获得所需要的产品。也有部分消费者对新奇产品或消费方式感兴趣，因而推动了零售业态演变，催生电子商务，也就是线上网络零售交易模式。在此交易模式下，零售商无需开设线下店铺，也无需进货，只需在淘宝、京东、唯品会等网络平台开设虚拟店铺，通过图文展示形式即可售卖产品。消费者通过在网络平台随时浏览商品信息、与客服沟通等方式，即可选购商品，再经过一定周期的物流配送，便可在家中收到所购买商品，极大提高了消费过程便捷性。线上网络零售交易模式极大降低零售商的投入成本，因此网络零售商品的售价较实体店低，进一步满足了消费者的价格偏好需求。但随着电子商务发展的加速，线上网络零售交易模式的问题逐渐凸显，产品质量问题频发，消费服务体验较差（曹静、史子昂等，2014）。

线上线下融合零售交易模式。随着宏观经济发展，居民消费水平与消费能力大幅提升，消费者对于购物的质量、时效、服务与体验等综合需求提升。为此，线上线下融合零售交易模式产生，如三只松鼠、苏宁、京东等，通过实体店与网店的相互配合，实现双方优势互补。具体而言，零售企业以本地化服务为中心，结合電子商务和移动服务商技术进行商业模式组合，使得线上零售商与线下零售商间的关系由竞争转向协作。在此模式下，零售商既可以有效利用线下店铺的现有供应链与物流渠道，满足消费者的商品高效转移需求;又能够配合线上店铺的现代信息技术与网络商业模式等，全方面提高信息对称性，降低交易费用，满足消费者购物体验需求。并且，消费者在线上店铺用优惠价格选购好商品，到线下实体店取货，或从实体店体验后在线上店铺支付，能有效提高购物服务体验、保证商品质量与消费时效等。

实证分析

流通效率并非简单追求流通成本最小化或效益最大化，而是流通产业规模、产业结构、资本效率等因素的综合表现（李萍，2015）。为确保异质性零售交易模式与流通效率相关性分析的准确性和客观性，在进行指标体系构建时，应遵循全面性、科学性、目的性、可比性以及可操作性原则。

（一）指标体系构建

流通效率指标反映产品的流通速度和成本情况（丁彦，2017）。因此在具体变量指标选择上，结合零售交易模式的演变机理，与不同时期的零售交易特征，采用零售业从业人数量、零售业年销售额、社会物流总费用、电子商务指数等变量。总体而言，指标选择与以往研究一致，可靠性和说服力较强。

规模因素。在异质性零售交易模式下，我国零售业的集中度及从业人员的规模不同。其中，零售业集中度能够反映流通产业规模与竞争状况，零售业从业人员规模则直接反映流通业规模大小。

效益因素。零售业商品在流通过程中实现的经济利润，能反映流通业效率。通常情况下，流通业市场规模越大，要素投入的回报率就越高，流通效率相应高，反之亦然。在此将零售业人均销售额、物流效率和总资产报酬率作为子指标，对流通效益进行考量。

周转率因素。指流通渠道效率，包括零售业库存率和零售业流动资产周转率。流通渠道越通畅，零售商处的商品周转速度就越快，零售业库存率低，流动资产周转率越高，流通效率高。反之则库存率高，流动资产周转率低，流通效率低。

技术因素。互联网、大数据等新型技术在零售交易活动中的普及应用，使得技术因素在衡量流通效率中的所占比重逐步提高。因此，將技术研究与开发经费、网络普及率和电子商务应用率，作为影响技术因素的子指标。据此构建流通效率指标体系，如表1所示。

（二）数据来源与处理

结合流通效率指标体系，本文选取2002-2017年间零售业规模、效益、周转率与相关技术性指标数据。数据均来自历年中国统计公报、《中国统计年鉴》、互联网发展统计公报、《中国电子商务发展指数报告》及相关网站，部分未找到数据根据临近均值原则补充。在所选取指标中，零售业库存率和物流效率指标与流通效率的关系为负，即指标越小，流通效率越高。因此为了保证基础指标与流通效率作用效果的一致性，在此将两个负向影响指标取倒数，得到正向效果。并且，为了保证验证结果的准确性与可靠性，需对各指标单位基础数据进行标准化处理。

根据我国零售业在不同时期的主要发展表现，在此将流通效率分为三类。第一类是2002-2007年，以线下实体零售交易模式为主的传统流通效率。第二类是2008-2012年，此阶段电子商务呈现蓬勃发展态势，电子商务在零售业中的应用率显著提高，主要表现为以线上网络零售交易模式为主的网络流通效率。第三类是2013-2017年，在此期间，各类新型流通技术不断研发，互联网络进一步普及，网络与实体零售交易模式逐渐融合，形成以线上线下融合零售交易模式为主的新流通效率。因此，对于异质性零售交易模式与流通效率相关性的分析，可根据不同时期流通效率的影响因素进行考量。

（三）主成分分析

选取流通效率指标体系中10个指标进行主成分分析，只有KOM检验与Bartlett球形度检验均通过时，才能进行因子分析。首先通过KOM检验10个指标之间的相关性，发现KOM值均大于门槛值0.7，表示各指标的偏相关关系较为显著。其次利用Bartlett球形度，检验相关系数指标间的独立性，得到Bartlett球形度检验的近似卡方值为189.314，显著概率为0.000，小于0.05。因此，可进一步分析。

传统流通效率的主成分分析。根据主成分分析法原理，在线下实体零售交易模式下，由于实体零售店不受技术因素影响，因此剔除技术因素中3个变量。提取其余7个变量中，1个特征值大于1的主成分因子，对原始因子荷载矩阵进行旋转。运用SPSS 22.0对7个变量数据进行回归分析，得到成分得分系数矩阵。并由此确定各因子所占比重，以及主成分因子得分，即流通效率得分F，表达式为：

F=0.174X1+0.143X2+0.162X3+0.15X4+0.134X5+0.165X6+0.147X7

其中，X1，X2，…，X7均为原始数据标准化处理后的结果。

将2002-2017年各变量数据代入该表达式中，得到历年我国流通效率值（见表2）。由表2数据可以看出，我国传统流通效率整体呈稳步上升趋势。

网络流通效率的主成分分析。2008年后，互联网信息技术在零售交易模式中的应用日渐广泛，促使电子商务逐步发展。技术因素中的电子商务应用率，成为除传统流通效率影响因子外的第8个指标。因此需将8个指标重新组合，分为T1和T2两个因子，累计方差贡献率为98.2%。其中，X7归为T2，X1，X2，…，X6和X10归为T1。根据成分得分矩阵，得到T1和T2两个因子和网络流通效率 得分。

T1=0.125X1+0.132X2+0.109X3-0.121X4+0.134X5-1.24X6+0.148X10

T2=0.436X7

T=aT1+bT2

计算得到T1和T2的权重分别为，a=0.81，b=0.19。

将2008-2017年各变量数据带入公式，得到线上零售交易模式下流通效率值（见表3）。由表3可知，我国网络流通效率整体也呈上升趋势，但在2013年后上升趋势放缓。

新流通效率的主成分分析。2013年后，各零售企业加大了技术创新，且互联网进一步普及，此时技术因素中的研究与开发经费和网络普及率指标，成为影响新流通效率的新加入因子。因此，参考网络流通效率的测算方法，计算线上线下融合零售交易模式下的流通效率值Y。

10个指标重新组合后被分为Y1和Y2两个因子，累计方差贡献率为98.5%。其中，X5、X7和X9归为Y2，X1、X2、X3、X4、X6、X8和X10归为Y1。进一步得到：

Y1=0.128X1+0.145X2+0.132X3+0.118X4-1.31X6-0.106X8+0.172X10

T2=0.258X5+0.164X7+0.324X9

Y=mY1+nY2

计算得到Y1和Y2的权重分别为，m=0.72，n=0.28。

带入2013-2017年各变量数据，得到如表4所示的Y值。由表4可知，我国新流通效率整体较高，且呈逐年上升趋势。

（四）相关性分析

将上述三种流通效率分别与零售业增加值进行相关性分析，发现传统流通效率、网络流通效率、新零售效率，与零售业增加值的Pearson相关系数分别为0.864、0.917和0.986，均在1%的水平上显著。说明2008年和2013年后，在流通效率中分别引入新的技术性指标，来反应对零售业增加值的作用较为科学。并且，将三类流通效率的变化趋势进行比较，可以反应流通效率的具体变化情况，也就是不同零售交易模式对流通效率的影响差异。

具体而言，在2002-2007年间，我国主要为线下实体零售交易模式，对流通效率影响的主要因素为零售业规模、效益和周转率。此阶段F由负逐渐转正，即由-0.804上升到0.439，但最高并未超过0.5，总体较低。说明线下实体零售交易模式可以促进流通效率提升，但促进作用较小。

在2008-2012年间，我国主要为线上网络零售交易模式，对流通效率影响的主要因素为零售业规模、效益、周转率，以及技术因素中的电子商务应用率。此阶段F提升幅度约为0.3，而T一直保持较高增长态势，增幅达1.525。说明融入电子商务的线上网络零售交易模式对流通效率有显著改善作用。但2013年以后，T的增幅变小，说明线上零售交易模式在短期内促进流通效率后，并不能长期促进流通效率稳步增长。这可能是由于单纯网络购物自身存在缺陷，对流通效率提升作用较为有限。

在2013-2017年间，我国线上线下融合网络零售交易模式出现，并不断发展，对流通效率影响的主要因素为零售业规模、效益、周转率与技术。此阶段F与T均呈现小幅稳步增长态势，年均提升0.1左右，最高不超过2。而Y整体较高，且由2.103上升至3.219。说明线上线下融合网络零售交易模式可以显著提升流通效率。

案例分析—以苏宁和三只松鼠为例

现阶段，我国主要处于线上线下融合零售交易模式阶段，关于分析证明该种模式对流通效率提升的研究中，鲜少涉及具体验证案例。针对于此，本文选取苏宁和三只松鼠两大零售商，对异质性零售交易模式引起的流通效率变化进行分析。

苏宁是率先由线下实体零售商成功转型为线上线下融合发展的企业。它成立于1990年，起先专营空调，1999年开启综合经营模式，目前已发展成集家电、百货、生活用品、虚拟产品等为一体的大型综合连锁企业。在互联网技术冲击下，2010年，苏宁易购上线，苏宁正式走上自主采购、独立运行的电商道路。2013年，苏宁再次升级零售交易模式，采取线上线下协同交易的O2O模式，并更名为“苏宁云商”。当前，苏宁云商已拥有一系列完整的生态链系统，包括线下门店端、线上PC端、无线端、支付端以及物流仓储、互联网金融、广告平台等。据苏宁业绩报告显示，2018年1-6月，苏宁实现营业收入1107.86亿元，同比增长32%;合计拥有的各类自营店面达4800余家，新开各类店面近2000家。线上线下协同交易模式的应用，使得苏宁将供应商和消费者相连接，有效缩短了交易流程，提升供应链流通效率。苏宁的发展优势在于，在电商迅速崛起之际，它并没有直接关闭线下门店，而是形成了线上、线下互补的局面。并且由于苏宁本身商品品类多、客户基数大，线上线下的融合转型更加促进了苏宁发展。

三只松鼠是中国第一家定位于纯电商食品品牌的企业，从2012年发展至今，已成为中国销售规模最大的食品电商企业。三只松鼠以互联网为依托，利用B2C平台进行线上交易，成为首家线上食品交易零售商。在这种交易模式下，2012年“双十一”当天，三只松鼠的销售额达766万元，成为坚果行业第一。而单纯的线上零售交易模式无法支持其持续快速发展，因此2017年，三只松鼠开启线下零售交易。这种线上线下虚实融合的零售交易模式使得三只松鼠在零食行业与其他竞争者相比，具有较高的利润收入，运营能力也明显强于竞争者。至2018年底，三只松鼠销售额超过70亿，约占全国坚果市场份额的25%。三只松鼠发展成功的原因在于，企业紧跟互联网发展节奏，其商品经过生产者、供应商、仓库、电商平台和消费者全程数据化，积累了8000多万用户数据。通过这些数据，三只松鼠便能充分分析用户需求，为产品研发提供可靠依据。并且，三只松鼠线下门店与线上库存打通，直接从仓库订货，直接结算，节约时间，提高成本效率。

结论

综上，随着消费者消费需求、方式的不断升级，零售业态逐步演变，先后形成了三种异质性零售交易模式。在具体发展过程中，线下实体零售交易模式虽可以促进流通效率提高，但不符合互联网时代发展趋势;基于电子商务的线上网络零售交易模式虽可以快速提高流通效率，但由于自身缺陷无法保持长期高速推动力。为此，以苏宁为代表的线下实体零售商开始融合互联网，以三只松鼠为代表的线上网络零售商也开始转向线下，形成了线上线下融合零售交易模式，发现可以有效促进流通效率提升。然而当前，零售商开展线上线下协同运营尚处于初级阶段，零售业存在异质性零售交易模式并存现状。未来零售企业应加大线上与线下的融合，以消费者为中心，以技术为驱动导向，通过实体与网络协同效应，打造“全场景、全渠道、全时段、全品类”的体验式购物新模式。

参考文献：

1.吴昊，李健伟，程楠.零售业态演进—基于消费成本视角的解释[J].消费经济，2015（3）

2.陈静.我国零售业态演变与流通效率的关系研究[J].商业经济研究，2017（15）

3.曹静，史子昂，窦浩等.我国网络零售O2O模式发展历程的分析与展望[J].中国商论，2014（9）

4.李萍.我国商贸流通效率与经济增长关系研究[J].商业经济研究，2015（31）

5.刘佳，张艳新.“互联网+”背景下的新零售发展分析[J].现代商业，2018（18）

6.丁彦.我国区域性商贸流通效率现状、原因及對策分析[J].时代金融，2017（14）