樊登图书会阅读推广品牌构建策略研究

关键词：品牌推广;品牌管理;图书会

摘 要：文章对阅读推广品牌文化的管理方法和模式进行了初步分析，提出通过建立品牌管理机构对品牌进行设计、定位、实施和传播等策略，以期利用品牌保障阅读推广的持续性，进而提高图书馆的服务质量。

中图分类号：G250文献标识码：A文章编号：1003-1588（2019）11-0118-02

当前，各种类型的读书会在促进阅读实践方面有了较大的进展，并取得了显著的成绩，但仍存在一些问题。阅读推广的碎片化、间断性、随机性影响了阅读推广的效果，不能给读者留下深刻的印象和价值感。因此，作为一个提高阅读质量和效果的优秀品牌，樊登阅读逐渐受到人们的重视。目前，樊登阅读在品牌管理方面仍然存在一些问题，如缺乏管理意识、缺乏系统和长期的品牌推广活动，品牌推广效果不是很明显。针对以上情况，笔者希望通过对图书会推广的研究，对品牌管理模式进行初步探讨，为图书会的推广提供理论依据。

1 阅读会推广品牌

1.1 提升读者心中的品牌价值

在读者心目中，图书会是一种新书发布活动，虽然当前信息化趋势明显，图书资源的种类越来越多，信息获取的方法越来越丰富，阅读体验的方式也是多种多样，但图书推广服务在图书馆从来没有中断过，全民阅读已被提升到国家战略高度。图书推广活动在各种类型的图书馆紧锣密鼓地展开，而读者对阅读推广却没有深刻的认识，对阅读推广品牌的意识还比较模糊。

明确品牌阅读推广的价值能够使读者获得一定的服务价值感，获得推广服务所带来的利益，从而实现最终的服务目标。

1.2 图书会碎片化服务形式必须保证连贯性

在图书会中，促进阅读的主要方法是组织活动，但也带来了不连续和碎片化的缺陷，而相对于传统的图书活动，这种方式更容易降低存在感。品牌化则可以使这种非连续性的特点在读者的头脑中形成固有的观念。

1.3 通过品牌的创设可以使阅读推广在同一主旨下得以开展

阅读推广要在不同的地点、不同的时间开展，以不同的形式作为表达方式，其多样性特征使服务具有的辨识度更低，形式更单一。因此，图书会组织方需要用一种标识来表明服务前后的一致性，增加读者对图书会的辨识程度，而品牌化则可以构建一个更加清晰的框架。

1.4 品牌是阅读推广的直观评价方式

评估是评价阅读推广服务的一种重要手段，对于检验阅读推广存在的价值和图书管理者推广图书的意义是非常重要的。到目前为止，由于不同的环境和文化的影响，目前业界对此还没有达成共识。但是，对品牌认知度和知名度的评价可以清楚地评价阅读推广的效果。

1.5 品牌化有助于提高推广服务的质量

从全社会的角度看，当前我国更加注重文化建设，全民阅读已经被提升到国家战略高度。图书会是能够更好地提升全民阅读的影响力，提升阅读推广效果的一种重要方式。其作用就是吸引更多的人参与阅读，共同推进社会主义文化建设，提高全民阅读的整体质量。

2 阅读推广的内涵及特征

阅读推广活动具有间断性和碎片化的特点，其区别于其他的服务形式，图书会可以通过一些文案和组合的形式来表现阅读的外在特征，以区别于图书馆和书友会等其他形式。

品牌价值的实质是给读者提供方便，如：读者可以利用阅读推广克服阅读障碍，养成热爱阅读的习惯，并增加人生阅历，提升自身素养。读者会将他们所需要的价值与阅读推广服务相结合，从而获得阅读推广多方面的信息。

2.1 品牌是阅读的经验之和

读者对阅读的情感依赖体现在品牌认知的过程中，说明品牌是读者对阅读的整体体验。阅读品牌的服务形式、服务策略以及服务口碑等服务的人格化的形象，能够使读者体验到价值感以及对品牌的认知，如果失去了读者，那么品牌也将失去任何意义，因此，图书会应更好地提升品牌的服务、价值的体验，提升服务品牌的形象以及影响力。对读者而言，对品牌的认知有助于提升其阅读兴趣，并获得充足的动力。图书会是一项长期的工作，不是一劳永逸的，要对阅读推广服务进行科学的管理，要以读者为中心进行规划，以提升阅读推广服务的品牌知名度，增强品牌的生命力，提高阅读的辨识度，使读者认识到品牌推广的不可或缺性，增强读者的价值认同感以及对品牌的忠诚度。

2.2 品牌战略的制定

对于品牌的发展来说，品牌化决策要确定其发展的属性和在品牌管理前的指导策略，包括品牌的决策、品牌的管理规划以及未来的發展等。品牌化决策要确定品牌的发展属性，包括品牌的辐射范围，品牌周期以及类型等。品牌辐射区域是指所要关注的人群以及地域，如：图书会的人群一般为青年学生、上班族等群体，其服务范围较大，服务人员较多，除了本市，也可能会扩展到相邻城市。而樊登品牌的创立主要有自创品牌和加盟品牌，或者是二者的综合，这些品牌针对不同的阅读人群会有不同的推广策略。

2.3 对品牌的鉴定

品牌延伸具有一定的风险和不确定性，图书会要充分利用品牌优势降低品牌成本。因此，品牌延伸是一种对品牌未来发展有着明确界定的研究方法。图书会应分析阅读的目标，服务的最终目的是为读者服务，因此，图书会有必要对目标人群进行分析，详细分析其阅读需求。虽然读者需求在总体上的差异并不是很大，但最终的目标却是不同的，因此，图书会需要为特定人群量身定做阅读课程，尽可能契合他们的需求，将他们纳入同一个品牌，并通过捕捉他们的需求设计品牌活动。对于品牌定位的决策，图书会需要正确灵活地运用定位原则。以目标读者为中心的原则就是在品牌定位中使用灵活的定位原则，采取适当的品牌定位，通过读者的阅读取向，制定活动设计和类似的服务差异化战略。在文化定位上，图书会应将文化特征与品牌联系起来，将文化内涵注入品牌设计中，形成文化上的品牌差异，可以是校园文化、城市文化，也可以是自身的文化。在情感定位上，图书会需要将关爱、怀旧等人类情感因素融入品牌文化中，让读者在参与的过程中与自己的内心产生共鸣和认同，如对老年人的陪伴和怀旧之情、对年轻人的鼓励之情和关爱之情等。

2.4 目前品牌推广存在的不足

从营销策略的角度来看，诸多不成熟的策划方案存在于图书会之中。以全国书市为例，不论书市的自身效果如何，其对当地的经济会产生巨大的刺激，给第三产业带来巨大的利润。但是，由于图书会的碎片化和非持续性会导致对这些产业的刺激存在一定的不确定性，而不穩定的发展策略会使当地的经济产生波动，造成书会过后的乱象频发，另外，图书会对图书质量的把控不过关，对图书内容把关不严，这些图书流入市场后势必会导致图书质量下降。

3 对于品牌战略的推广管理

在管理机制和组织机制上，图书会实施品牌战略，使其沿着既定的方向发展是十分有必要的，主要内容包括品牌的建立、推广和维护。对于品牌的建立、推广以及维护，笔者进行了分析与讨论，最终总结了以下两种方法。

3.1 建立品牌管理机构

对于品牌管理组织，图书会可以根据自身情况设立单独的组织部门，组织成员可以同时任职。但是，在任何情况下，图书会都需要制定一个独立的管理机制，配备专门的管理人员。如果能将这种管理责任提升到决策机制高度，将会发挥更大的优势。

3.2 品牌定位与设计

品牌定位是图书会的助推剂。品牌定位是一项创造性的活动，图书会应分析读者的潜在心理，并采取适当的行动。当读者产生需求后，图书会一般按照以下步骤进行品牌的定位：一是对读者的分析，二是对品牌定位的决策分析，三是对品牌定位的进一步调整和监控。图书会应充分收集并分析读者的基本信息，通过合理的市场调查了解读者的需求，品牌定位必须与读者的需求相一致。品牌定位不是一成不变的，只有根据读者的反馈不断进行调整，才能实现品牌的动态性。

4 结语

樊登读书会可以为企事业单位、学校、医院等机构免费定制有关职业发展、婚姻、亲子关系、精神成长等线下公益类课程，帮助团队建立学习型组织的活动也在进行中。樊登读书会明确的营利方式和完整的产业链必将改善我国的阅读现状，也将促进更多阅读俱乐部的发展和壮大，形成良好的社会阅读氛围。为了更好地提升全民阅读效果，樊登图书会应顺应时代的发展要求，进行阅读品牌的推广，在品牌阅读推广的带动下，相信会有更多的人主动参与其中，爱上读书，并真正享受到阅读带来的乐趣。

参考文献：

[1]郭韫丽，肖花.论读书会APP对阅读推广活动的助力作用：以樊登读书会为例[J].图书馆研究与工作，2018（4）：70-73，82.

[2]刘润.樊登读书会：怎么做到指数型增长[J].商业评论，2017（3）：114-122.

[3]柯平，张文亮，唐承秀.国内外图书馆文化研究述评[J].图书情报工作，2013（24）：5-15.

[3]成俊颖.阅读推广品牌管理初探[J].上海高校图书情报工作研究，2018（4）：23-29.

[4]杨金花.善读书与善推广：樊登读书会运营模式探析[J].出版发行研究，2018（2）：96-99.

（编校：崔 萌）

收稿日期：2019-10-22

作者简介：郑珊霞（1985— ），扬州工业职业技术学院图书馆馆员。