关于Z市“资味”农产品区域公用品牌建设的研究

□ 刘维薇

(中共资阳市委党校 四川 资阳 641300)

伴随着全球宏观经济的变化、产业生态的演进，打造标识农产品独特品质的农产品区域品牌、推进农产品区域品牌建设，对于转变农业发展方式、建设现代农业、优化农产品结构、推进农业提质增效具有巨大牵引作用和特殊重要意义。Z市作为农业大市，自2016年起就将打造“资味”品牌作为优化农业产业体系、生产体系、经营体系的重中之重，致力于从整体上提高农业供给体系的质量和效率。本文以“资味”农产品区域公用品牌的建设情况为研究对象，就其建设的背景、成效及问题进行研究，旨在以点带面探究农产品区域公用品牌建设的着力重点与现实路径。

一、农产品区域公用品牌的内涵及特征

农产品区域公用品牌是指特定区域内相关机构、企业和农户等所共有的，在生产地域范围、品种品质管理、品牌使用许可、品牌行销与传播等方面具有共同诉求与行动，以联合提高区域内外消费者评价，使区域产品与区域形象共同发展的农产品品牌。①农产品区域公用品牌的创建实际就是一个“共享资源+共享市场+共抗风险”的过程。农产品区域公用品牌的内涵释义，也决定了农产品区域公用品牌的建设工作会涉及政府、生产经营组织、消费者及间接利益相关者等多个主体。

农产品区域公用品牌具有公共性的特征。即该品牌为区域内相关机构、企业、个人等共同所有，区域范围内的所有经营主体都能够免费使用该区域公用品牌，享受其带来的品牌溢价、品牌美誉度等利益。公共性一方面能让小农户、微小企业等缺乏资金、资源打造品牌的经营主体得到更好的品牌背书，有利于农产品的销售推广；另一方面，公共性也意味着无论区域范围内的经营主体是否为品牌创建作出贡献，都可以坐享区域品牌带来的好处，即“搭便车”受益现象，这可能会让品牌使用者缺少建设及维护品牌的动力，进而可能给区域品牌建设带来“公地悲剧”风险。农产品区域公用品牌具有区域性的特征。优势特色自然资源和产业资源是形成农产品区域公用品牌的基础。特殊的地理位置、土壤环境、气候条件等自然资源和产业基础、产业规模、科技水平、生产经营管理水平等产业资源会让各区域产出的农产品在品种及品质等方面存在很大差异。这也是农产品区域品牌如涪陵榨菜、宁夏枸杞、西湖龙井等离开产地就失去品牌核心竞争力的原因。除了农产品品质上的区域特征，一个成熟的农产品区域品牌往往还凝练了该区域内的人文气息、历史渊源等人文资源，打上了深深的区域烙印。

二、建设农产品区域公用品牌的必要性

首先，建设农产品区域公用品牌是推进农业供给侧结构性改革的战略选择。

随着我国经济发展，居民收入的快速增加，消费结构不断升级，消费者对产品和服务的消费提出更高要求，更加注重品质，讲究品牌消费，呈现出个性化、多样化、高端化、体验式消费的特点。早在2007年，时任浙江省委书记的习近平同志就在《走高效生态的新型化农业现代化道路》中进行了农业区域化、特色化、品牌化的论述；2013年，中央农村工作会议上，习总书记再一次强调要“大力培育食品品牌，用品牌保证产品信心”；2015年《中央1号文件》提出要“加大改革创新力度，加快农业现代化建设”；2016年《国务院办公厅关于发挥品牌引领作用推动供需结构升级的意见》(国办发〔2016〕44号)指出：全面实施农产品区域品牌战略，是转方式，调结构的需要，是推进农业标准化、产业化、国际化进程的重要举措，是提升农产品质量安全水平和市场竞争力的迫切要求；2016年《四川省人民政府办公厅关于印发〈四川省发挥品牌引领作用推动供需结构升级的实施方案〉》的通知(川办发〔2016〕74号)指出:农产品品牌化战略有利于激发企业创新创造活力，促进生产要素合理配置，提高全要素生产率，提高供给系统的质量和效率；有利于引领消费，创造新需求，提振自主品牌消费信心，挖掘消费潜力，更好发挥需求对经济增长的拉动作用，满足人们更高层次的物质文化需求。

其次，建设农产品区域公用品牌是推进区域经济社会高质量发展的“加速器”。

美国经济学者菲利普·科特勒将品牌定义为“一个名称、专有名词、标记、标志、设计，或是将上述综合，用于识别一个销售商或销售商群体的商品与服务，并且使之同其竞争的商品与服务区分开来”。定义中“区分”两个字道出了品牌的一个重要特征——差异化。前文提到农产品区域品牌建立在某区域优势特色自然资源、产业资源及历史文化资源的基础上，因此品牌建设过程中，各项优质资源能够得到科学的梳理和有效的整合，延伸产业链条，极大促进产业的优化和升级；同时农产品区域公用品牌是一个重要的区域表征，能建立起品牌与消费者的情感联系，成为一个区域的“金名片”、“金字招牌”，对区域形象、美誉度及文旅产业的发展均有积极意义。

三、“资味”品牌建设现状

Z市作为农业大市，是四川农业版图的重要组成部分之一，拥有大量优质农产品。为充分利用好这一优势，Z市在“资味”品牌的建设上不断着力。

(一)品牌创建成效显著，但个别关键类目出现阻滞

“资味”品牌的创建工作由“资味”区域公用品牌发展协会委托市场化公司具进行开展，共向国家商标局递交了11个类别的商标注册申请。截止目前，全部通过的类别4个，部分驳回的类别有5个，全部驳回的类别有2个。同时实施了网络注册。协会已经完成了“资味.cn”、“资味.com”、“资味.中国”、“资味.网址”、“资味.net”注册。品牌创建工作虽然成效显著，但第35类直接影响“资味”品牌发展。第35类商标属于服务商标，包括由个人或组织提供的服务，其主要目的在于对商业企业的经营或管理进行帮助，对工商企业的业务活动或者商业职能的管理进行帮助。第35类涉猎范围主有：广告、商业经营、商业管理、办公事务，该项被驳回将会严重影响品牌的创建工作。

(一)产业配套日臻完善，但缺乏龙头企业

Z市属亚热带湿润季风型大陆性气候，雨量充沛，气候温和，是优质高产农业区。经过多年的培育发展，形成了优质粮油、畜牧、蔬菜、水果等支柱产业，柠檬、生猪、山羊、水产、蚕桑产量均居全省前列。建成优质粮油、柠檬、蜜柑、蔬菜、畜牧业规模化种植养殖基地240余万亩。在农产品生产方面。已建成了以国道319、247线及“成安渝”、“内遂”高速为特色的四条柠檬产业带和以“岳阳镇—鸳大镇—城北乡”、“石桥铺镇—思贤乡—永顺镇”等为中心的十个万亩柠檬标准化示范区，形成了“四带十区”的种植格局，有柠檬基地乡镇41个，基地村481个，保有面积54万亩。通过蜜柑“八改”提质增效，成为西南地区最大的早熟蜜柑生产基地，长江中上游早熟蜜柑基地，种植面积达20余万亩。着力加强黑山羊保种选育和种源基地建设，完善良繁体系，建设一批优势产业基地和产业带，乐至黑山羊已获得中国地理标志产品认证，常年存栏黑山羊40余万只，出栏75万只以上。在农产品加工方面。一是初级加工，有蔬菜加工企业21家、水果加工企业8家，建有洗果、打蜡、分级、包装等一条龙商品化处理线30余条，年加工能力170余万吨，产值160余亿元；建有通风、冷藏设施39万余平米，年储存能力可达36万余吨。二是精深加工，有市级以上农产品加工重点龙头企业48户，主要从事酒类、柠檬系列产品、粉丝、肉类等产品生产加工。在农产品物流方面。全市建成电商运营中心3个，3个物流分拨中心，村(镇)级电商服务站(点)1290个，电商进农村覆盖率达60%，实现全域辐射。建成益农信息社1657个，农村电子商务、物流体系建设的触角覆盖了我市80%以上的行政村，辐射带动100%以上的行政村发展现代物流体系。

(三)明星子品牌竞争优势及助农效益明显,但总体水平不高

“安岳柠檬”在浙江大学中国农业品牌研究网公布的2019年中国果品区域公用品牌价值评估榜单上位列15位，品牌价值42.24亿元，2019年，安岳县柠檬保存面积54万亩，柠檬鲜果产量58万吨，产值可达102.4亿元，果农收入55.44亿元，果农人均单项纯收入12708元，全县农民柠檬单项人均纯收入2974元，助农增收效果明显。除“安岳柠檬”外，Z市其他能形成规模效应的雁江蜜柑、乐至黑山羊、周礼粉条等，均呈现出“有优品无名牌”的情况。

(四)工作机制较为完备，但部门协作力度有待加强

自Z市委、市政府作出打造农业区域公用品牌战略部署以来，Z市委、市政府主要领导多次组织相关部门研究资味品牌相关工作，提出了每个阶段工任务，品牌创建工作以农业部门为核心力量。然而品牌创建不仅涉及到农业部门所管理的农产品生产、初加工、质量检测等方面的内容，还涉及工商部门所主抓的商标注册管理，商务部门所拥有的市场资源，还需要像农工委、经信委、发改委等综合协调和项目管理部门的参与协同。当前，Z市各部门的协作方式还不够深入，没能建立自上而下的领导体系，完善了推进机制没有完全做到横到边、纵到底。

(五)落实专项资金支持品牌创建，但投入不足问题突出

与其他市州动辄千万级别的品牌创建和营销投入相比，Z市百万级别的投入力度明显不足。Z市预算安排了100万元用于“资味”品牌的建设培育，但大部分用于国家“三品一标”奖励资金的兑现工作，真正用于“资味”品牌建设仅十多二十万元。经过初步测算，仅仅是商标注册一项就需要资金近50万元，而用于品牌宣传、商标设计的经费几乎没有。经费严重不足，导致品牌营销、宣传推广进展特别缓慢。

四、关于创响“资味”品牌的思考和建议

农产品区域公用品牌的建设通常需要经历“品牌规划期——品牌启动期——品牌成长期——品牌成熟期”四个阶段。“资味”品牌已逐渐进入品牌成长的初级阶段。在此阶段，政府、企业、合作经济组织(或行业协会、行业公会、专业合作社)等建设主体持续注入心血关注、不断投入大量资源是进一步创响“资味”品牌的基本前提，而加快妥善解决“资味”品牌规划期和品牌启动期的历史遗留问题是擦亮“资味”招牌的关键所在。

(一)建立品牌目录制度，整合区域内优势农产品资源。

农产品区域公用品牌的创建，通常包括三种模式。一是单产业突破，如烟台苹果、阳澄湖大闸蟹等；二是全产业整合，如浙江丽水市的“丽水山耕”、山东省聊城市的“聊·胜一筹”等，将全市的农产品进行整合推广；三是全资源融合，如浙江省湖州市的“浪漫山川”等，不局限于农产品，而是以特色小镇、美丽乡村等载体为依托全面推进农旅融合。“资味”品牌在创建之初，定位于全产业整合品牌。这是由于Z市虽然是农业大市，但农业产业相对分散，农产品品类丰富，各区县的主导农业产业各不相同，因此以全市的农产品区域公用品牌——“资味”来整合Z市生态精品农产品。

全产业整合意味着需要对现有的农产品品牌、企业品牌开展权威的评估认定筛选，从而优化“资味”的品牌体系。要想达到这个目的，就需要通过建立品牌目录制度来实现。所谓品牌目录制度，是指以自愿、公开、公正、公益为原则，在一定区域范围内严格遴选知名度高、美誉度好、文化底蕴深厚、对国家或地区有较大带动和传播效应的企业品牌和农产品品牌，形成包括目录构建、动态管理、宣传推介和发展保护等一套系统完备、科学规范、运行有效的农业品牌管理制度体系。当前Z市有雁江蜜柑、通贤柚、安岳柠檬、瑞发粉条、九韶粉丝、天池藕粉、乐至白乌鱼等无公害农产品105个、绿色食品21个、有机食品24个、农产品地理标志4个；涵盖安岳柠檬、百乐海、永鑫、临江寺等中国驰名商标4个、四川著名商标10个、四川名牌5个、中华老字号1个、四川老字号3个。大量优质的农产品品牌和企业品牌一方面能够为农产品区域品牌的建设奠定坚实的基础，但另一方面也可能会出现“多、杂、散、乱、弱”的情况。如“丽水山耕”通过建立品牌目录制度，梳理已有的农产品，形成了“菇、茶、笋、果、渔、粮、药、禽、蔬、油”十大产品体系，而“资味”却并没有形成精要的产品体系，旗下的各类品牌呈现出“自由发展”的态势，这不利于“资味”品牌的集中管理和长期发展。因此要积极建立农产品目录制度，一是能同步建成农产品展示平台，吸引并引导消费者；二是能有效进行动态管理，激励农户及企业挖掘优势农业资源；三是能实现政府指导，实现品牌建设的系统谋划与顶层设计。

(二)完善品牌建设机制，发挥各建设主体的联动效应。

如下表所示，农产品区域品牌建设类型(按建设主体划分)主要分为政府主导型、行业协会或专业合作社主导型、龙头企业主导型3个类型。

表1 农产品区域品牌建设类型(按建设主体划分)

Z市为充分发挥各主体的作用，形成整合优势，采用“政府引导、行业协会(资味农业区域公用品牌协会)运营、龙头企业参与”的模式。这也契合了《国务院办公厅关于发挥品牌引领作用推动供需结构升级的意见》(国办发〔2016〕44号)中就如何发挥品牌引领作用提出的基本思路——“以发挥品牌引领作用为切入点，充分发挥市场决定性作用、企业主体作用、政府推动作用和社会参与作用”。

Z市可参照巴中市、遂宁市区域公用品牌建设经验，建议成立以市政府市长为组长，分管副市长为副组长，市委农工委、市委宣传部、市政府办、市财政局、市林业局、市工商局、市民政局、市农业农村局、市商务局、市供销社等单位负责人为成员的Z市“资味”农产品区域公用品牌领导小组，并下设领导小组办公室在市农业农村局，市农业农村局局长兼任办公室主任。主要负责“资味”品牌发展建设的组织领导及日常工作，各县(区)也要建立相应的工作协调机构，切实加强对“资味”品牌建设工作的组织领导和统筹协调。各级各相关部门各司其职，各负其责，共同推进“资味”品牌建设。

(三)加快推进标准化建设，坚守“资味”品牌质量底线。

质量是品牌农产品的根本，是品牌农业不可动摇的根基。地方政府的质量管理部门要充分发挥自身职能，积极制定农产品质量方面的相关标准，大力推进农业标准化，突出抓好农业质量标准体系、农产品质量安全检测体系和农业标准推广体系建设。一是加强农业标准的制定修订工作，积极采用国际先进标准。二是强化标准化意识，从标准化生产基地抓起，扩大标准化生产经营规模。三是加强对农产品的质量监督管理，特别是严格证后监管，严厉打击假冒伪劣产品。四是整合区域品牌农产品标准，保证区域内各主体标准的统一。五是充分利用先进科技，大力推行产地标识管理、产品条形码制度。如浙江丽水市的“丽水山耕”品牌将农产品质量安全溯源平台、农产品国际认证、农资质量溯源平台等作了整合，集中于丽水山耕品牌管理系统，做到了质量有标准、过程有规范、销售有标志、市场有监测。

(四)整合营销传播合力，全方位塑造“资味”品牌形象。

一要尽快建立“资味”品牌的识别系统。品牌战略是差异化战略，注重个性化的差异。农产品品牌的符号表达，更需要注重对文脉特征、地域风格的把握与凸显，形成其独特的个性特色，体现品牌独特的差异价值。要充分挖掘Z市的“蜀人原乡”、“长寿之乡”文化，凝练城市精神、城市价值观、城市文化、城市定位、城市发展规划等要素，形成理念识别(即MI Mind Identity)；结合品牌建设机制的完善工作，规范对内的组织制度、管理规范、行为规范、及对外的公共关系、营销活动公益性和文化性的活动等，形成行为识别，(即BI Behavior Identity)；打造以品牌标志图形(logo)为核心的视觉识别(即VI Visual Identity)，以市场为导向，以客户为中心，规范流程、有效投入，加大对“资味”品牌开展品牌战略、品牌定位、品牌文化、品牌故事、品牌代言等全面系统策划。同时要解决商标注册的遗留问题，尤其是第35类商标注册，保障“资味”品牌的广告及展会等营销传播活动的合法性。

二要借助媒体传播，积极构建全方位宣传网。利用本地传统媒体对区域品牌打造全过程，进行跟踪报道，通过电视、报刊开展区域品牌创建及发展的相关报道，市电视台、日报可开辟“资味”品牌宣传专栏。同时通过本市的新媒体矩阵，如微博、微信公众号、抖音号等对“资味”品牌创建及旗下的各类农产品进行宣传，尤其是结合年轻群体的媒体接触习惯及消费偏好，拓宽农产品的消费者渠道。

三要积极尝试场景传播，实现产销互联。农事节庆、农产品展示展销等是常见的农产品推介平台。要充分、有效利用这些平台，鼓励使用“资味”品牌参加惠民购物全川行动、川货全国行、万企出国门等展示展销活动，在大型展示展销活动上设立资阳“资味”专题展馆，充分利用安岳柠檬花节、乐至烧烤节、中和小龙虾节等地方特色节庆活动，通过场景向消费者传播品牌价值，增加消费者的参与感和体验感。同时利用互联网优势，通过“农产品营销+网络直播”、“农产品营销+电商”、“农产品营销+可视化”、“农产品营销+社群”等方式，形成线上线下联动。

注释：

① 浙江大学CARD农业品牌研究中心，中国农产品区域公用品牌价值评估课题组.2010年中国农产品区域公用品牌价值评估报告[J].农产品市场周刊，2011(2)：3-20