李宁公司品牌竞争战略研究

文/石秋航，重庆市清华中学校

互联网时代的到来，带给中国国民品牌前所未有的机遇和挑战。中国的华为、海尔、联想等跨国品牌，以独特的品牌竞争赢得了瞩目的成绩。而李宁公司作为中国著名的体育品牌，对外有耐克、阿迪等国际知名品牌的竞争，对内有特步、安踏等国内品牌的竞争，因此李宁公司需要通过更加优化的品牌竞争战略，走出一条属于自己的发展竞争之路。

1 李宁品牌竞争发展历程概述

1990年李宁公司成立，由“体操王子”之称的李宁创办，北京奥运会后，李宁进入了品牌国际化的新阶段。2009年的销售收入为83.87亿元，较上年增长了25.4%，在中国的市场份额为第二位，仅次于耐克。2010年李宁公司进行品牌重塑之后，由于品牌定位不清晰，直接导致了2012年之后的经营亏损，连续3年的营业额亏损超过了31亿元。

因此近年来，李宁公司在新的品牌战略目标下努力成为世界级品牌，又要稳固中国市场，又要开拓国际市场。李宁公司采取了以下几项举措：第一，制度发展规划，2010年李宁公司明确了品牌发展目标---在2018年成为全球五大运动品牌之一，勇气可嘉的对耐克、阿迪等品牌提出了挑战。第二，开启海外合作。为了拓宽海外的市场，提升国际化竞争力，李宁公司与大量的海外公司进行合作，引入海外公司高管，在海外开设体验店等。第三，品牌设计创新。李宁公司高薪聘请了前耐克设计师为球鞋提供设计，在海外市场反响优秀，同时将中国元素融入球鞋设计，青花瓷、祥云纹样、龙和凤凰的图案，京剧脸谱、书法等，将这些创新融入中国传统文化。第四，明星代言。李宁公司为了宣传品牌花了大量的代言费用用于聘请国际体坛明星进行品牌代言。在实践中，发现“中国元素”融入的品牌竞争，逐步在凸显出李宁的品牌文化价值以及国际竞争力。

2 李宁公司的“中国元素”品牌竞争战略

李宁公司的品牌竞争战略试图将中国文化和中国元素用国际的现代方式表现出来，从而与耐克、阿迪等一线体育品牌形成产品差异。将围棋、武术、水墨画等中国古典文化运用至产品营销中，并将中国古代青铜器的花纹、青花瓷等元素，运用到品牌设计和研发中，给李宁品牌的球鞋增添了浑厚而古老的东方色彩，不仅保持产品质量和功能，更增加了产品的时尚和潮流。

李宁公司更是将此品牌竞争战略运用到了2012年的伦敦奥运会中。希望利用这次契机提升品牌形象，提升品牌国际竞争力。李宁公司依旧沿袭其一贯的产品竞争战略，把“中国元素”融入产品设计中。2012年5月，推出的YOD系列全球限量版的四款球鞋，就是将青花瓷、龙鳞、泼墨等中国元素融入产品设计中。在伦敦奥运会契中，李宁公司赞助了五支国家金牌队，与消费者进行更好的联结，提升了品牌形象。赞助的这五支金牌队的奥运装备“赤磷”系列比赛服，在设计上包含了中国文化，更是在制作工艺上，体现了中国智慧。是博大精深的中国文化与现代化的科技完美结合的作品。

3 李宁公司品牌竞争战略的启示

品牌竞争战略需要针对一部分消费群体进行定位，更需要通过市场定位满足大量消费者对产品的诉求。李宁公司在品牌重塑的刚开始，国际化战略并没有使其摆脱困境，而是是其品牌丢失了原有的特色和原有的消费者。李宁于2010年开始提高其产品价格，打算退出低端市场，与国产品牌形成差异，但是同时又并没有在高端市场上立足成功。因此李宁从不2011年以来，营业额下降，股价下跌。造成“李宁”困境的原因其中有一个就是品牌竞争战略出现了问题。因此，公司的品牌竞争战略需要进行市场定位、价格定位、消费人群定位、市场细化等做出详细的研究，体育品牌更是应该注重产品理念，塑造品牌形象满足消费者的需求，并通过广告词表达产品理念，选择相应的代言人，清楚的品牌定位更能走近消费者。

同时公司应该注重对产品功能创新及设计创意上，对于球鞋应该促进科技创新，功能的拓展，以及企业品牌核心竞争力的培养。应找到本品牌具有突破性的核心科技。耐克、阿迪等世界知名体育品牌，都因有属于品牌专有的核心科技，才在激烈的竞争激烈中脱颖而出，如Nike的“airzoom”气垫、Adidas的“boost”发泡材料、UA紧身衣的速干材料等。但是反观国内体育品牌，产品同质化严重，老旧的核心科技没有做到与时俱进，李宁品牌的核心技术“飞甲”“足弓”使用多年而未创新。在竞争激烈的体育产品市场中，没有技术的创造，等于被市场淘汰。因此国内的体育品牌更应该创造属于本品牌的核心科技。相信我国飞速发展条件下可以创设出让世界惊叹的中国制造。并且在设计上，各大体育品牌不能盲目的进行跟风。设计不足的体育品牌，应通过自身品牌定位，创新本品牌，设计出与公司理念更加符合的产品。在产品设计上也应该具有产品独特的设计元素和理念，李宁公司在品牌设计上就有了产品独特的差异性，在国际化审美下融入的中国元素，因此获得了一部分的市场。只有产品技术和设计的创新才能促进企业和品牌未来的可持续发展。

在选择品牌形象代言人时，应该选择符合本品牌理念和定位的形象代言人，不能选择娱乐过热的明星，或者价格高昂的明星。把有限的资源投入到更有影响力和更有公众形象的代言人中，提升品牌理念。

4 结论

在国际化发展中，中国的体育品牌面临着内忧外患的挑战。李宁品牌受到来自阿迪达斯、耐克等全球知名品牌的威胁，又面临着国内安踏、特步、361°等国产品牌后来者的挑战。李宁公司的以中国文化价值元素为品牌概念进行全球化定位，可以帮助在全球市场竞争中建立品牌差异化。