“城市文化品牌”的区域定位与形象塑造——以山东省济南市钢城区文化品牌策划方案为例

为深入贯彻落实中共中央关于推动社会主义文化大发展大繁荣、建设社会主义文化强国的战略部署，认真分析和把握山东省济南市钢城区（原莱芜市钢城区）城市文化品牌发展面临的机遇，明确钢城区城市文化品牌发展战略，提升区域城市文化品牌的影响力和吸引力，受钢城区文化体育新闻出版局委托，山东大学公共文化研究中心于2018年6月至11月，对钢城区的文化资源进行了全面、深入、细致的实地调研，并在对辖区内文化资源进行分类、归纳、分析的基础上，结合该地区特有的文化环境和区位条件，开展了钢城区“文化品牌”研究与规划工作。

笔者有幸参与了这次调查与研究工作，并根据调研和规划过程，对我国“城市文化品牌”区域定位与形象塑造问题进行了深入思考，形成了一些粗浅的看法，下文将展开论述，以求证于方家。

一、研究背景

在中国社会科学院发布的年度《中国城市品牌发展指数（CBDI）报告》中，“城市文化品牌”作为CBDI指数体系的五个一级指标之一，对城市品牌的形成和发展具有至关重要的影响。对照新时代城市品牌发展展望，报告指出，城市文化建设，应该而且必将成为我国城市品牌未来发展的重点领域和主要趋势之一。根据刘彦平主编的《中国城市营销发展报告——国家品牌战略的城市担当》，就我国城市品牌发展的总体情况而言，研究发现：我国城市文化品牌发展指数平均水平偏低，主要体现为城市文化品牌建设流于浮泛、地方特色文化挖掘不足。

总体看来，目前钢城区的城市文化品牌建设与我国大部分地区的城市建设一样，也存在地方文化特色不够鲜明、缺乏品牌文化吸引力的问题。一方面，这一状况在事实上形成了钢城区城市文化建设的短板；另一方面，该地区相对丰富的历史文化资源、不断推进的“济莱一体”发展进程、持续融入山东省会城市群的区位优势，以及山东省成为我国第一个以新旧动能转换为主题的综合试验区等特色条件，也为当地的文化建设提供了难得的历史机遇。

抓住历史机遇，合理规划城市文化品牌建设，就有可能使钢城区在扩大自身文化品牌影响力的同时，也能强力助推山东省会城市群文化品牌的快速成长。反之，则可能使钢城区错失城市文化品牌发展的良机，逐渐被湮没在我国社会主义现代化发展的时代浪潮中。

二、钢城区“城市文化品牌”建设现状分析

钢城区地处泰安和淄博之间，与济南、临沂距离也都很近，这样的地理位置使得钢城区的文化资源与周边地市的文化资源之间存在着错综复杂的关系：一方面，钢城区可以与周边地市共享某些文化资源、联合打造知名度更高的文化品牌，借助更大的文化品牌，易于形成品牌聚焦效应；另一方面，也使钢城区的文化品牌打造难以形成自己的特色，在全省一盘棋的大格局中，很难找到存在感。

一方面，就文化资源的共享共建来看，2016年山东省旅发委确定的山东省十大文化旅游目的地中，原莱芜市共涉及“平安泰山”“泉城济南”“齐国故都”和“亲情沂蒙”等四个文化旅游目的地品牌，其中，涉及钢城区的文化项目共有5个——棋山旅游小镇、汶源冠世桃花源景区、大汶河国家湿地公园、九龙山地质公园、莱芜战役陈毅指挥所。

归纳这些被纳入“全省文化旅游目的地品牌建设”的文化项目的品牌特点，就会发现两个明显的特征：一是这些文化项目均为旅游产品，因而其建设方式均注重文化资源向文化资本的转化，目的在于创造更多经济效益，一定程度上会影响到这些品牌文化内涵的提升；二是由于纳入全省文化旅游目的地品牌建设项目，这些文化项目的选取均是被动的，而非由所在地文化部门主动打造，因而缺乏系统性设计，显得支离破碎。

另一方面，在打造本土文化品牌方面，钢城区也有一些初步的规划。例如，围绕“全域旅游示范市”创建工作，区委区政府规划的“山水林桃、钢城醉好”全域旅游发展品牌，提出在创建全域旅游示范区的基础上，九龙山地质公园争创国家级地质公园，汶源冠世桃花源争创国家级现代农业旅游示范区，大汶河国家湿地公园和棋山国家森林公园争创国家5A级旅游景区。这一规划体现出以下两个思路。

其一，这4个项目实际上就是被纳入“全省文化旅游目的地品牌建设”的5个文化项目中的4个，只有属于红色旅游产品的“莱芜战役陈毅指挥所”没有纳入钢城区的全域旅游发展品牌。将这4个文化项目合称为“山水林桃”，只是取其各自主要因素加以合并称呼，并无更多的文化意味。因而这4个文化项目的选择，实际上是着眼于融入山东省文化旅游目的地品牌建设的总体格局，依然缺乏钢城独特的文化特色。

其二，作为红色旅游产品的“莱芜战役陈毅指挥所”没有被纳入全域旅游发展品牌系列，其原因或在于红色旅游产品的主要价值被定位于其教育意义，而不在于其经济效益，或者是因为红色旅游产品本身并不具备太大的旅游市场号召力。不论是出于何种考虑，“全域旅游发展品牌”的选择，其建设目标均指向文化产业发展和经济效益提升则是显而易见的。如前所述，这种选择自然会在一定程度上影响到这些品牌文化内涵的提升。

综上，现状表明，钢城区文化品牌的建设已经具备了融入全省文化旅游品牌建设的宏阔眼光。其不足之处主要体现在两个方面：一是钢城区目前的文化项目主要着眼于文化旅游品牌建设，侧重文化资源的开发利用，尚不具备文化品牌建设的完整属性；二是钢城区目前的重点文化项目选择，仍着眼于融入全省文化旅游品牌建设的总体格局，尚不具备钢城区文化品牌建设的独特属性。

立足实现文化品牌建设的完整属性和时代使命，课题组的研究既着眼于实现文化品牌建设的社会效益与经济效益的完美结合，也致力于凸显文化品牌建设的钢城特色。

三、钢城区“城市文化品牌”的区域定位与形象塑造

在分析了钢城区文化品牌建设现状和区位条件，以及钢城区城市文化建设的难得历史机遇之后，课题组的研究一方面着眼于实现钢城区文化品牌建设社会效益与经济效益的完美结合，另一方面也致力于实现扩大钢城文化品牌影响、提升钢城区城市文化品牌竞争力的规划目标。

总体看来，课题组的规划工作是围绕钢城区“城市文化品牌”的区域定位与形象塑造展开的，具体做法是：以钢城区为坐标原点，以山东省会城市群建设为背景，面向全国，着眼山东、围绕济南、立足自身，塑造具有不同层次的文化品牌形象体系。

（一）钢城区面向全国的“城市文化品牌”区域定位与形象塑造

面向全国，需要阐明钢城区作为山东省的一个组成部分，具有怎样的文化代表性。齐国和鲁国是先秦时期存在于今天山东地界上最主要的两个大国，所以山东一向也被称作“齐鲁大地”。齐鲁并称，意在强调其文化的融合形态，二者已经成为一个统一的文化区域。然而齐鲁之间毕竟存在一个由分到合的过程，齐鲁之间的边界也存在一个不断变迁的过程。“齐长城”和“鲁长城”的遗存先后被发现，为我们理解这一过程提供了直接的根据。钢城区作为一座“夹在齐鲁古长城之间的城市”，理应担负起向世人解说齐鲁文化变迁、融合过程的历史使命。而这一点，也完全有理由成为钢城区在全国范围内最值得瞩目的文化品牌亮点。

“齐鲁边界”作为一个文化品牌，不只是向世人展现其留存的历史遗迹，还需要通过整体策划，让世人了解齐长城、鲁长城建设时期的时代背景，了解齐、鲁边界的演变过程，进一步理解齐、鲁文化之间存在的由分到合的理路和程序。

（二）钢城区着眼山东的“城市文化品牌”区域定位与形象塑造

着眼山东，需要分析的是，钢城区的文化资源哪些在山东省能够形成特色，具有文化吸引力。钢城有山有水、有矿产有工业，但这些都不足以吸引全省人民的眼球，作为农业大省和能源大省，山东有山有水有矿产的地方太多，钢城的风景和生产能力还不足以形成文化特色。

通过与全省各地的横向比较，我们发现，钢城的历史传说中，具有一些颇具文化内涵和市场吸引力的元素，具备打造成全新文化IP的潜力。经过重重筛选，我们认为，“棋山柯烂”和“舜耕历山”两个传说，具备在全省形成特色文化品牌的潜质。此外，颇具特色的“汶水西流”自然景观，也因为其不同寻常的径流走向，从而具备某种神奇的色彩。

“棋山柯烂”中王质的奇遇、“舜耕历山”中大舜的形迹、“汶水西流”中的大河走向，均已被丰富的历史故事堆积成极富“仙气”的传说。可以此为基础，打造钢城一带的“游仙文化”品牌，可以称之为“钢城仙界”。

（三）钢城区围绕济南的“城市文化品牌”区域定位与形象塑造

随着“济莱一体化”进程的快速发展，钢城区已经与原来的莱芜市一起融入山东省会城市群建设。行政区划的调整，一方面提升了钢城的区位优势，另一方面也促使钢城根据省会城市群发展的需要，重新定位自身的文化身份。

省会城市群的中心区位，显然应该在泉城济南。济南的中心城区，承担着建设山东省政治、经济、文化中心的任务，而济南周边的城市群，则需要根据自身的优势和所处的位置，合理定位自身的区位功能。

从文化品牌建设的角度看，结合钢城的区位条件与自身优势，这一地区最有可能成为省会城市群文化品牌中的“休闲娱乐”部分。首先，钢城离省会城市群的中心位置较远，很难分担省会城市群的政治、文化的核心功能；其次，钢城自身的文化特色与济南主打的“泉水文化”距离也比较远，除了量身定做的“齐鲁边界”与“钢城仙界”之外，作为省会城市群的组成部分，钢城最合适的文化功能定位就是“城市休闲”，把自身打造成为济南中心城区的“后花园”。

（四）钢城区立足自身的“城市文化品牌”区域定位与形象塑造

钢城区具有颇多特色文化资源，可以用于开发第三产业或文创产品，散布于各大主题园区。从开发第三产业或文创产品的角度看，钢城的特色文化资源大略可以分为美食、古建筑、集市、文物、非遗和红色文化资源等6类。

1.美食

“民以食为天”，饮食既可以满足人的物质需要，亦可以满足人的审美需求。除了散布于各大景区周边的餐饮业之外，充满钢城地方特色的各种地方特产，如莱芜干烘茶、黄金蜜、桃庙子粉皮等，均可转化为文化创意产品，开发成“伴手礼”。

2.古建筑

前述各大文化品牌所在地之间，还散布着一些极具地方特色的古建筑，比如辛庄镇大官庄村的亓氏老宅群、颜庄镇澜头村的明清民宅（吴家大院与刘家大院）、艾山街道胡家宅村的魏家老屋和宋家庄村的九堂行宫等，按照“修旧如旧”的原则略加整修，就可以成为独具钢城特色的鲁中古建筑样本。

3.集市

城镇化的快速发展，使得原本散布于乡村的传统集市快速消失。在省会城市群的大格局中，也难觅传统集市的踪迹。久居市区的人们，正可以在周末，举家来城区近郊短暂游玩，逛一下正宗乡村老集市，捎些核桃栗子之类土特产回去，也是一种难得的体验。

4.文物

莱芜历史悠久，出土文物众多，根据原莱芜市文物局的统计，全市共登记不可移动文物点627处，市博物馆收藏不可移动文物12000余件。博物馆的文物虽然不可以买卖，但还是可以挑选一部分来开发衍生品的。

5.非遗

据钢城区文化馆的统计，目前全区共有国家级非遗4项，省级非遗9项，市级非遗3项，区级非遗3项，合计19项。如此多姿多彩的非遗项目，在证明钢城区悠久灿烂古代文明的同时，也为今天的文化品牌开发提供了丰富的文化资源。

6.独具特色的钢城“红色文化”

充分利用钢城区至今保留的革命战争年代的文物和遗址，传承红色文化，加强爱国主义教育。

四、关于“城市文化品牌”区域定位与形象塑造问题的思考

通过参与钢城区“文化品牌”的研究与规划工作，可以深刻认识到，某个地区的文化品牌塑造，虽然与该地区文化资源的丰瘠具有非常直接的关系，但资源本身并非决定因素，恰当的区域定位与合适的形象塑造才是其中至关重要的因素。

（一）“城市文化品牌”的区域定位

合理的区域定位，对于形成“城市文化品牌”较高的形象识别度是极为重要的。恰如任何文化品牌的塑造，都需要针对受众进行设计一样，“城市文化品牌”的塑造，同样需要考虑所处不同层次区域的文化需求。

通过分析钢城区文化品牌的调研和规划过程，笔者认为，关于“城市文化品牌”的区域定位，需要注意两个方面的问题：首先，着眼于某城市所处的更大范围、不同层次的区域，需要准确把握该城市文化的相对独特之处，比如钢城区相对全国、全省、全市的边界、仙界、休闲定位，我们可以称之为“相对独特”；其次，立足于该城市自身的文化资源，挖掘能够代表当地文化特色的典型文化形态，打造独具当地特色的文化IP,比如钢城的红色文化、非遗产品、特色建筑等，我们可以称之为“绝对独特”。只有准确把握某座城市的“绝对独特”与“相对独特”之处，才有可能准确开展相关品牌的形象塑造工作。

（二）“城市文化品牌”的形象塑造

“城市文化品牌”的形象塑造主要包括两个方面的含义：一是形象内涵的挖掘，二是形象载体的合理选择。两者对于“城市文化品牌”形象的塑造，意义都非常重大。就内涵挖掘而言，当代的城市文化品牌，一定要选择那些能够体现社会主义核心价值观的文化形态，如此才能在提高文化品牌知名度的同时，传播社会正能量。就形象载体而言，需要结合内涵特质，选择符合相应文化内涵的外在形象，包括LOGO和其他指示性、导引性标识。

（三）区域定位与形象塑造之间的关系

合理的区域定位，决定了合适的形象选择；合适的形象选择，也会助力区域定位效果的实现。二者既相互制约，也相辅相成。一方面，区域定位是通过不同层次的城市间关系，明确目标城市的文化定位，并由此决定了文化品牌的形象选择；另一方面，形象塑造必然体现相应的文化内涵，形象选择和设计的恰当与否，会直接影响到品牌传播的力度和广度。由此，城市文化品牌塑造，一定要认真处理好文化品牌的区域定位与形象塑造之间的关系，使之互相支撑，发挥出相得益彰的效果。