关于客家文化旅游产品体验性开发的几点思考——以梅州为例

岳崇国

一、客家文化的体验性开发成为梅州旅游业可持续发展的现实选择

(一)体验经济

体验经济，拓展了消费者的消费理念。伴随着物质的不断丰盈和科学所能提供的消费方式不断更新，目前消费者所追求的是自我的实现与满足。因此，旅游市场必须提供更加富有个性的消费方式来招揽顾客。市场需求的转变使“消费方式从大众的简单划一的标准化消费转向旨在让人性获得全面发展的个性化消费”，体验经济正是适应这种消费变化而产生的经济形式。

(二)文化旅游

文化旅游要想持续发展，急需开发创新的模式。在体验经济的大背景下，旅游产业的“文化”化也越来越普及。旅游中让游客实现对某种文化的体验，不仅满足了游客对个性化旅游服务的要求，也让游客在思想深处受到触动，并感受到了旅游景点的文化魅力，加深了游客对当地旅游资源的感知，使其在对真实性的体验中实现了认知上的不断进步，得到了更为全面的发展。

二、体验经济视域下文化旅游发展的模式

(一)文化旅游产品的传统开发模式

传统意义上，根据分类依据不同，文化旅游产品的利用开发模式也不尽相同。有些研究者会根据旅游产品对不同文化的影响进行分类，提出“原生型开发模式、提升型开发模式、复原型开发模式、集合型开发模式”[1]的分法。根据旅游资源开发的层次和旅游企业开发的规模，以及当地旅游资源与农业、工业和服务业的融合发展情况，有的专家文化旅游产品开发可以分为以下几种：深层次综合开发模式、特色产品重点开发模式、耦合型开发模式、保护性开发模式[2]。尽管不同专家基于不同视角对文化旅游的发展方式有各种见解，但“归根结底可以分为三大类，即以资源为导向、以市场为导向和以体验为导向”[3]。“资源导向型开发模式以已经存在的具有开发潜力的文化旅游资源的类型、规模、品味和特点等为依托，是最常见的旅游开发模式，具有可行性高、开发周期短、成本低等特点”[4]；市场发展模式的开发侧重于市场的需求导向，严格遵循市场规律，不断更新营运的主题和经营策略，设计满足市场需求的旅游产品；体验导向型开发模式以满足游客高质量体验需求为依据，打造以游客体验满意度为标准的旅游项目。对于文化旅游，鉴于发展基础的复杂性，开发方式也必然出现多种交叉。对此，以复合化的方式实现旅游资源的利用和有效发掘。梅州具有丰富的客家文化资源和良好的生态环境，体验式的旅游业将是梅州旅游业发展的一个重要方向。

(二)文化旅游体验式开发模式

一方面，强调旅游体验主题化。具有鲜明的主题是体验经济深入文化旅游产业的基础性工作。旅游产品的主题就是在体验中重视打造环境，聚焦旅游者注意力，让旅游者在某一个特定环节或者特定景点留下深刻的印象。根据其他文化旅游产业体验性开发的成功经验，“主题的确定一般可以从以下九个方面来寻找：历史、宗教、时尚、政治、心理学、哲学、实体世界、大众文化、艺术”[5]。另一方面，强调旅游体验丰富化。传统型游客追求的是大自然的风光，对于观光型的旅游产品可增加对顾客体验大自然的新鲜感。但是，在体验经济时代的同时，游客更向往会得到性价比更高的服务，更加期盼体验真实美和差异美，在体验中实现自我发展，在特色化体验和旅游活动中享受，为以后的生活留下美好的记忆。

三、梅州客家文化旅游资源开发的体验性开发策略

(一)整合市域内各文化旅游资源、完善系统实现体验性开发

首先，要制定保护性开发的策略。体验性经济重在体验，但前提需要保持文化旅游资源的完整性，要处理好科学保护与市场开发的关系，在“绿水青山”与“金山银山”之间找到一个最佳的平衡点。其次，要整合资源，联手开发客家文化旅游线路。梅州地处山区，现行交通仍然不理想，交通的不便直接影响潜在游客的目的地取向。所以，梅州文化旅游体验性开发必须要解决交通的问题，必须把梅州纳入更加快捷的对外交通网中，以便捷的交通实现文化旅游产品与广大潜在市场需求的深层串联。最后，注重对客家文化旅游产品的深度开发。深入开展客家文化体验性经济，必须挖掘客家文化内涵，以独特的文化视角深度开发客家文化旅游资源，尽可能满足不同文化经历游客的文化体验需求，处理好客家文化传承与创新的关系、文化旅游与文化保护的关系。

(二)注重旅游产品开发，提高品牌效应

一方面，要实现规模化经营，打造客都文化品牌。梅州体验性文化旅游开发的硬伤还是在主题上各旅游景点(区)之间缺少的“主题”相关性。规模化经营可以把梅州各县区的客家文化资源集合在一个区域，打造类似于民俗一条街等形式，形成一定规模的文化旅游区，形成具有品牌效应的文化风情街。另一方面，要加大对客家文化的宣传力度，提高客家文化的知名度。体验性开发必须建立在消费者对某种旅游产品了解的基础上，所以，体验性开发必须基于梅州当地政府的客家文化的宣传力度，提高客家文化的知名度，避免出现“养在深闺人不识”的尴尬局面。

(三)整体规划分类体验，激活客家文化助推客都经济

一是体验创业之苦，重读围楼，品味客家历史。梅州作为全世界最大的客家人聚居地，具有丰富的客家文化资源。因此，可通过住围龙古屋、游古镇古村，擦亮“世界客都”的金字招牌。深度开发围龙屋村落，这种开发不能停留在“参观”层面，而应以开发客家民居、民宿吸引游客居住体验，“住在围屋、吃在围屋、玩在围屋、购物在围屋”，将客家文化和客家先民创业之艰辛等知识融于围龙屋，使游客在感觉上可以触摸客家文化，增加客家文化的现实感，使其更直观地感受客家文化。

二是体验红色之美，走进叶帅，传承红色基因。以叶帅为代表的客家人民在争取中国革命的胜利道路上作出了卓越的历史贡献。梅州要充分利用好梅州叶帅故园这一红色资源，大力整合红色资源，将访叶帅故居与体验客家民俗相结合，在故居游览中学习叶剑英元帅革命故事的同时，也能通过客家童谣、客家山歌等了解客家山村民俗文化。此外，还可以利用院士广场等资源，举办客家红歌大赛或山歌会，传唱《十送红军》和《红军阿哥你慢慢走》等客家红歌。