甘肃省通渭县文化产业转型升级的路径选择

陈燕妮 杨婷婷 梁长军 刘星娟 刘智勇

摘 要：甘肃省通渭县历史文化悠久，文化资源丰富，是“中国书画艺术之乡”“中国民间文化艺术之乡”“中国书法之乡”“中华诗词之乡”“全国体育先进县”“全国粮食生产先进县”，榜罗镇会议革命遗址列入“全国100个红色旅游经典景区”和“第七批全国重点文物保护单位”，但由于当地二、三产业落后，市场化水平低，文化产业存在规模小，产业利润低、附加值小、低水平重复建设、发展缓慢等较低层次发展模式，严重制约了当地文化资源的开发，文化产业转型升级、业态创新、核心竞争力是通渭县文化产业拓展的必由之路。项目组通过统计资料和实地调研，从文化产业资源开发模式、基础设施建设、融资模式、文化产品销售模式等方面分析了通渭文化产业发展的制约因素，通过与其他地区相关文化产业开发模式的分析借鉴，提出了适合通渭县文化产业升级的路径。

关键词：文化产业;文化资源;转型升级

中图分类号：G124 文献标识码：A 文章编号：1009 — 2234（2019）10 — 0142 — 04

甘肃省有八千多年文化历史，融丝路文化、敦煌文化、黄河文化、伏羲文化、藏传佛教文化、伊斯兰文化以及陇东黄土高原文化为一体，是多民族、文化共生的地带，其所辖通渭县通渭历史悠久，文化灿烂，自汉元鼎三年（公元前114年）置县，已有2100余年历史。通渭文化种类多样，内容丰富，在境内发现的古遗址和彩陶，属“马家窑”“齐家”，其文化人才辈出，东汉时期有为我国五言诗的成熟做出重要贡献的著名“夫妻诗人”秦嘉、徐淑。通渭人民自古以来崇尚耕读、喜欢书画创作，并形成了“人人爱字画、个个练字画、家家挂字画、户户有收藏”的良好书画风气，素有“家中无字画，不是通渭人”之说，还形成了“锄含云水笔含墨，耕罢梯田耕砚田”的独特“通渭现象”〔1〕。

文化产业是时代发展的产物，是知识经济的集中表现形式，是世界市场、知识和高新技术相结合而发展起来的一种新兴产业。联合国教科文组织将文化产业分为文化遗产、出版印刷、音乐、表演艺术、视觉艺术、社会文化活动、体育和游戏、环境和自然10类〔1〕。通渭的文化产业大致包含文化遗产（秦嘉徐淑五言诗、榜罗红色遗址纪念馆、文庙街红色长征纪念碑等）;表演艺术（通渭小曲、通渭社火等）;社会文化活动（书画交流艺术节）;环境和自然（通渭温泉、华家岭自然保护区、鹿鹿山自然保护区等）。近年来随着国家“一带一路”战略的推行，为甘肃省文化产业的发展带来了契机，也为具有丰富文化资源的通渭县带来了产业腾飞的机遇。在新时代文化发展要实现文化的经济化、市场化和商业化，“经济文化”化与“文化经济”化两种趋势日益交融。通渭县虽然文化资源丰富，有较好的发展潜力，但受当地市场环境影响，文化产业化水平低，集约化经营弱，无法有效带动地方经济发展，项目组通过对当地文化产业发展现状的调查研究，分析文化产业的转型升级路径。

一、通渭文化产业分析

（一）通渭文化产业发展现状

1.通渭文化产业活动

在丰富的历史文化产业资源的基础之上，通渭民众表现出了对发展当地文化产业的极大热忱，如表1中60%的被调查者都希望可以发展当地的文化旅游和生态旅游，他们认为发展文化旅游和生态旅游会给当地带来较大的经济效益和生态效益。

具体表现在以下几方面：

一是深入挖掘文化底蕴特色，不断夯实并扩大书画文化群众基础。自东汉至今，通渭孕育出很多文人墨客以及现代专业化人才。除了东汉时期著名“夫妻诗人”秦嘉、徐淑外，现当代写书作画也是通渭人民的业余爱好，有30多位甘肃省书协、美协书画家，中国书法家协会名誉主席沈鹏、第六届全国政协副秘书长孙奕青、中国美术家协会主席刘大为、中国书法家协会顾问旭宇题都是通渭人。在此基础之上，通渭大力弘扬发展书画文化，在小学、初中等基础教育部门中继续加强通渭书画教育，不断夯实书画文化的基础教育。

二是大力提升书画文化创作水平。通渭政府积极组织县内书画创作人员到中央美术学院、中国美术学院、首都师范大学等各大专业院校进行进修培训，全力打造高端书画专业人才。

三是广泛开展书画交流合作。不断加强与山东青州、章丘，北京宋庄、陕西户县、内蒙乌海、重庆秀山等友好市县在书画方面的交流合作，建立了书画活动的“政府牵线、相互参与、企业运作”交流互动机制，先后举办书画展360多场展出作品6万余件。与甘肃电视台合作开设全新书画交流节目《悦心书画苑》，全面宣传通渭书画文化事业和产业发展情况，提升通渭书画知名度和影响力。

2.文化产业经济贡献水平

近几年来，通渭县文化产业发展对经济增长的贡献度逐渐呈上升的趋势，但总体明显偏低，2017年全县文化产业增加值占GDP比重仅为2.98%，对全县经济贡献不大。根据2017年的统计数据显示，本年度完成文化产业增加值预计数达到1.82亿元，同比增长41%，超额完成全年1.38亿元的目标任务。资产总计5.86亿元，同比增长82%。新增统计入库企业17家，至目前全县文化企业达到93家，比上年度同期增长39.39%。文化产业从業人员2260人，同比增长33.57%，超额完成全年1760人的目标任务。

（二）通渭文化产业的发展优势   

1.现存文化产品种类较多

通渭是“中国书画艺术之乡”“中国民间文化艺术之乡”“中国书法之乡”“中华诗词之乡”榜罗镇会议革命遗址列入“全国100个红色旅游经典景区”和“第七批全国重点文物保护单位”。除了通渭在国家层面上获得的一些荣誉称号外，通渭还有自然环境优美的通渭温泉，以及内涵丰富的民俗文化如通渭小曲、通渭皮影、通渭社火和通渭草编等。

2.书法创作群众基础较为突出

全国范围内来看，在除了甘肃通渭之外，书画产业发展势头较好的还有山东青州和安徽萧县，从专业性人员对比、书画创作人员对比、书画交易数量对比以及民间书画收藏数量对比等方面进行数据对比，得出通渭书画产业发展较为明显的优势。

图1  通渭，青州，萧县专业性书画创作人员对比图

从图1可以得到通渭较青州、萧县而言，在中书协和省书协的专业性书法创作人员较多且所占比例较大，书法创作基础优势明显，说明在书法创作过程中通渭具有突出优势，竞争力较强。在中美协和省美协中虽然绘画专业性人才比较少，但差距较低。应该积极发扬长处，弥补短缺，增加自身创作优势。

（三）通渭文化产业发展过程中存在的问题与制约因素

1.文化产业呈低层次发展模式

通渭文化产业的开发范围较小，客源大多局限于县内，如多处红色遗址只有少数当地民众去参观，通渭小曲、社火的辐射面也较小。通渭县由于其闭塞的地理环境和传统的思想观念，文化企业运营模式传统，经营困难，核心竞争力缺失。主要有以下几个方面表现：

（1）基础设施严重滞后

首先，通渭旅游基础设施和配套设施均不完善，交通问题非常突出，如旅游景区景点的通达道路等次较低，甚至有道路為实现硬化（如鹿鹿山的部分路段），旅游公共服务设施建设滞后，重要交通干线和旅游道路的导航标识系统不完善，旅游车辆接待能力不足，住宿一般为招待所;城市旅游综合服务功能不强，“吃、住、行、游、购、娱”等综合配套服务能力不足。在尚未解决传统基础设施的同时，服务散客和自驾车游客的游客集散中心、咨询服务中心、旅游厕所（有20%仍为旱厕，有些景区根本没有厕所）服务等基础设施仍十分滞后，游客的便捷度、舒适度和满意度都不高。

（2）文化资源开发深度不够，开发程度不高

由于通渭县相关管理部门工作缺位，文物征集工作滞后，遗址保护不善，历史文化资源的挖掘整理经验比较欠缺，如战国秦长城、古民居等，亟需在科学保护的前提下合理开发，实现可持续发展。通渭文化产业结构单一，如红色旅游展馆化、温泉旅游洗浴化等，未能展示出特定的文化背景和自然特色。书画产业发展停留在口口相传的模式，而缺乏对新兴书画家的挖掘。在自然景观方面，因缺乏整体的规划，已建成的景区不仅规模小，开发水平低，没有形成集中连片的规模效应。同时旅游产品的价值链短，参与性、休闲性、娱乐性、体验性、趣味性的民俗风情等旅游项目开发步伐缓慢。丝路文化、红色胜迹、书画产业、华家岭风光、陇中民俗、风电产业等优势资源尚未真正转化为产品优势和经济优势。

（3）文化商品销售模式较为单一

在项目组对书画商家所做的调查中，只有不到50%的商家会选择在网上进行交易，其他商家在交易过程中采取的是实体店交易的形式，新媒体（包括移动终端、网络电视、互联网门户等数字化媒体）的利用率较低。在当今网络销售风靡的时代，线上线下同步交易已经成为任何产业发展和壮大的一种理想选择，宣传速度快且节省大量的人力，但这在通渭文化产业中还没有形成普遍的销售。

2.产业结构不合理

农业投入和产出相对较高，发展较为缓慢，产业增加值较低，对于整体经济发展的贡献率较低。工业增加值也较低。

随着近年来文化消费的快餐化、泛娱乐化、低俗化等社会文化发展潮流日益兴起，对传统产业的发展形成极大挑战。我们要规避这些风险，因为红军长征遗址、特色干旱地理环境、通渭温泉、通渭草编、通渭小曲以及通渭书画等，都是一张张展示通渭的历史名片，应该要充分利用这些资源，在保护的基础上使之发挥出最大的效益价值。

（1）产业分布分散。通过调查发现通渭县大多数文化企业的分布呈现出小而散，散而乱的格局，文化企业的发展仍然依靠廉价的人力资源和土地资源来支撑，除了通渭温泉和通渭书画在网上有相关介绍外，其他种类文化产品连网率较低。

由于通渭属国扶贫困县之一，财力紧张，文化产业资金投入严重不足，在发展目标市场上重点不突出，效应不明显，旅游信息化建设水平明显滞后。通渭旅游市场没有形成，2017年接待游客刚过68万人次，仅相当于一个普通4A旅游景区的接待规模，远低于全省各县的平均游客量。

三、国内外优秀文化产业转型升级对比分析

（一）韩国文化产业独具特色的发展模式

韩国在上世纪60年代，积极向西方学习经验，形成了“出口主导型”国家。同时，大力发展文化产业，在对文化产业的发展政策上采取的是“政府诱导、私人兴办”的模式。

1.企业运作模式

（1）韩国文化产业立志“做大做强”，提高产业化程度。在激烈的全球竞争中，文化产业发达的国家通过跨国、跨媒体兼并，规模迅速壮大，垄断地位日益巩固。当前，美国的时代华纳、迪士尼、贝塔斯、新闻集团、日本的索尼等九大巨头已经成为世界文化产业格局中的“第一世界”。韩国文化企业面对外来压力，依旧提出“做大做强”的发展观念，通过规模效益来提升自我竞争力。一些大财团在政府的鼓励下对投资文化产业十分积极，像三星公司在首尔投资兴建爱宝乐园1、LG公司投资影视业等，巧妙地实现了工业化发展、信息化发展与创意化发展的有机结合。

（2）建立完善商业体系，打造具有价值的文化产品。韩国文化起初以韩剧的形式进入大家的视野，使得本土以外的观众能够了解到他们的饮食和服饰等文化。在之后的发展过程中，他们的韩剧、泡菜等收到越来越多的观众的欢迎，其产品附加值变得越来越大，为韩国带来的经济效益也就越大。

2.社会公众运作模式

国民因素可分为精神和素质两个层次：第一是韩国民众的危机意识和民族精神。韩国文化曾经在美、日等文化大国的入侵下危机重重，这种危机是大多数发展中国家的共同处境。第二是国民教育水平和人才储备。文化产业是一个鼓励技术创新、内容创新、理念创新的新型产业，其成功的关键就是生产出丰富的、形式多样、满足各层次群众需求的高质量文化产品，因此从业人员的素质和工作效率是至关重要的。一方面韩国十分重视提高国民教育水平，另一方面韩国为了弥补文化产业的人才缺口，除了大力吸纳、培养高精尖人才，还积极发展职业技术教育和在职培训。完善的文化产业政策，是事关文化产业持续健康发展的不可或缺的因素。根据世界新形势和产业发展的需要，及时建立一整套比较完善而且强有力的产业经济政策支撑体系，对于做大做强文化产业并通过文化产业拉动整个经济发展来说至关重要。

（二）云南文化产业发展模式

1.清晰的发展思路

从空间到时间的拓展;从静态到动态的延伸;从专家到群众的聚集;从局部到全局的構建。云南文化产业清晰的发展思路，为自身的发展节省了大量的探索时间，使得在较短时间内获得较高的经济收益。

2.制定适合的文化发展战略

云南文化主要有两大优势一是山水景观的自然优势，二是民俗民风的文化优势。通过影视文化版权的使用，扩大云南民族文化的影响力，要重视影视作品对旅游景观的开发和推广作用，并借助影视作品提高景观的知名度和影响力。要将优质的旅游资源与有影响力的影视作品结合起来，实现强强结合，不要简单模仿影视景观，要有自己的地域特点，有自己独特的差异性。

（三）韩国和云南文化产业发展的启示

韩国文化产业的发展在依靠政府主导的同时，也依靠着文化企业自身和社会民众的共同力量，产业的发展需要政府牵头，但更需要企业自身的自立自强以及社会大众的共同支持。韩国的文化产品在政府力量的介入下，通过影视、动漫等产业的包装，其文化产品附加值超过其产品本身，所以要增加文化产品的附加值，才会有更大的经济效益。云南的文化产业发展更多的依靠的当地的自然资源，通过合理的规划整合以及完善的配套服务产业成功地打造了旅游文化名片。

以上成功之处都值得通渭在文化品牌建设中借鉴，通渭由于当期民营企业力量不足，市场化程度低，应待形成一种“政府带动，企业联营”的发展模式，由政府通过项目带动，促进文化产业集约化发展，改变以往分散化经营的模式，政府要加强基础设施建设，促进文化产业资源整合。加强书画产业的带头作用，延伸产业附加值，打造体系化产业结构，挖掘自然资源助力旅游文化的发展，充分挖掘文化资源。

五、促进通渭文化产业转型升级的对策及路径

（一）坚持文化产业向高层次、精细化方向发展

1.坚持与时俱进，不断更新观念，加强文化产业的管理

通渭县政府应明确创建理念，积极开展“示范区”筹建宣传和口号征集活动，确定传承中国书画文脉，弘扬中华民族优秀文化的人文精神，创建“全国知名书画文化品牌示范区”为主要内容的品牌建设理念，并在县电视台、“两微一端”发布平台和公路沿线进行广泛宣传，营造了浓厚的工作氛围。拓展新型营销渠道，充分利用“互联网”政策、在阿里巴巴、京东和书画超市等网站建立通渭书画网店，充分展示通渭书画作品多渠道、多形式营销通渭书画及非遗作品。除此之外，在当地可以建立多种书画教育培训机构，针对儿童、成人开设书法培训和绘画培训等。

2.建立良好的营销模式

营销模式有体验式营销、一对一营销、全球地方化营销、关系营销和连锁营销五种模式，营销模式的核心在于如何去执行，把一个好的营销策划案执行到位，取得最大的营销效果，就是最好的营销模式。通渭县文化产业营销形式单一，以书画为核心的文化产业也由于管理以及市场营销手段的不足，并未形成系统的体系。在上面的五种模式中，文化产业的运营应该从体验式营销开始，让文化消费者有一个好的消费体验，取得一定效果之后在逐次进行一对一模式直到连锁模式，逐步延伸文化产品产业链，增加附加值，创造更大的社会影响力和具体的经济效益。

（二）加大引入和培养专业化人才，鼓励文化企业在当地的创办与发展

政府鼓励国内知名文化企业入驻通渭，加大投入吸引文化专业性人才到企业和相关政府部门工作，通过提高薪酬待遇吸引专业性人员，并进行周期性培训，让行管人员定期到国内外知名企业学习经验，提高专业素养和经营管理能力。鼓励当地有文化特长人员创办文化产业，提供相关金融政策鼓励创业，建设网络销售平台促进产业传播和文化名人宣传。

〔参 考 文 献〕

〔1〕欧世平.安徽省文化产业转型升级之现实路径选择〔J〕.华东经济管理，2014，28（08）：81-84.

〔2〕曹海峰.文化产业转型升级的现实分析与研究意义〔J〕.广西社会科学，2011（09）：63-65.

〔3〕卢宁.浙江省推进文化产业转型升级的优势、问题和对策〔J〕.当代经济，2013（18）：67-70.

〔4〕李贤鹏.区域文化产业发展的基础与路径分析——以云南省为例〔J〕.中国国际财经（中英文），2016（20）：42-46.

〔5〕职雪菲.云南省文化产业与旅游产业融合发展研究〔D〕.云南民族大学，2017.

〔6〕卞相捧.中韩文化产业政策和法规比较研究〔D〕.青岛科技大学，2017.

〔7〕姜剑云，孙耀庆.韩国文化产业研究综述〔J〕.当代韩国，2016（02）：120-127.

〔8〕李萧.浅谈韩国文化产业的发展对中国文化产业发展的启示〔J〕.山西师大学报：社会科学版，2015，42（S2）：109-111.

〔责任编辑：杨 赫〕