人和货都要数字化

张帆

银泰商业（集团）有限公司（以卜简称“银泰商业”）与湖北渊源颇深，自2008年在武汉开设首店，布局已达11年之久。目前，银泰商业在湖北武汉、仙桃、随州等地拥有8家门店。

“双十一”期间，银泰商业交出了一份不错的成绩单：全国销售增长24.2%，杭州武林银泰总店增长30.8%，喵街交易订单量是去年的7.5倍。

在今年天猫“双十一”华中会场，支点财经记者与阿里巴巴副总裁、银泰商业CEO陈晓东面对面交流，了解银泰商业逆势增长“秘籍”、难题和武汉布局等。陈晓东表示，过去很多百货商场都跑偏了，既不碰货也不接触顾客，久而久之就丧失了运营商品、顾客的能力。

“最困难的是转变观念”

银泰商业发展有3个关键节点，创立扩张——香港上市——被阿里巴巴私有化。

银泰商业起源于1998年于杭州创立的银泰百货。2004年开始，银泰商业从浙江省的3家店扩张至湖北、北京、陕西等地，陆续开出20多家门店。

2007年，陈晓东出任银泰商业副总裁。同年，公司在香港联交所挂牌上市，被称为“内地百货第一股”，一时风头无两。2009年，陈晓东升任银泰商业CEO。

银泰商业前十年历程中，增长主要是靠规模的扩张，用陈晓东的话说，就是“一元钱的生意需要多一个柜台”。2011年起，全国百货行业出现下滑趋势，银泰商业也没能幸免。

彼时，很多零售业老板都面临两个尖锐的问题，“第一个，是要不要数字化？”

对于银泰商业，这个问题的答案是肯定的。它是百货业里最早利用互联网技术求变的企业之一，2010年公司上线“银泰网”，把商场货品搬上自家电商网站。然而，仅靠单打独斗，效果并不理想。2012年起银泰商业收入和利润增速逐年放缓。

于是，按照陈晓东的说法，银泰商业在数字化方面开始面临第二个问题：“要不要接入一个更大的平台？”

2014年阿里巴巴正式入股银泰商业。彼时，阿里巴巴也需要一个样本来实践马云提出的新零售概念，拥有完备线下基础的银泰商业成为了新零售“试验田”。

2017年，阿里巴巴斥资177亿元对银泰商业进行私有化。银泰商业从香港退市，从阿里巴巴的重要伙伴变为阿里生态的一员。

阿里巴巴集团CEO张勇曾把私有化的银泰商业与盒马鲜生相比较：盒马鲜生是平地起高楼，靠的是顶层设计;而银泰商业有太多存量，类似旧城改造。

被阿里巴巴私有化后，银泰商业利用阿里的技术和数据重建人、货、场，追求的是“同样生产资料下生产效率的提升”。

《支点》：银泰商业转型中最困难的是什么？

陈晓东：最困难的是转变观念。世界上有两件最难的事，第一是把别人的钱放进自己的口袋，第二是把自己脑子里的想法装到别人的脑子里。

对一个实体企业来说，之前的方法可能不适应现在的年轻一代。按照传统观念理解，客流下降才导致销售下降，实际上客流是销售的结果。

因果倒置之下，很多实体零售企业使用一些手段——比如多开分店、多做客流、办场活动、送罐啤酒。客流来了，但整个机体的问题没有解决。

不管实体企业还是其他企业，都需要解决根本问题。既然互联网来了，你应该拥抱互联网。今后可能所有的企业都是互联网企业，只不过恰巧我在做百货店，而你在卖咖啡。

《支点》：在银泰商业整个数字化过程中，发生了很多改变。你觉得这20年以来，公司没有变化的是什么？

陈晓东：我们始终不变的是以客为先，一直随消费者习惯而创新变革。比如现在我们和95后不是有代沟，而是完全是两个“物种”。这种情况下，你不彻底改变自己，去适应这些新的消费者，他当然会抛弃你。所以不要说实体零售业受到了电商冲击，其实是自己冲击自己，因为你不改变。

另一个没有改变的是关爱员工。银泰在春节有3天闭店时间，这在全国大型零售企业中是少有的。在一天损失几亿销售额的情况下，我们让员工能够回家和家人在温暖灯光下吃顿团圆饭。

不能“既不碰货也不接触顾客”

陈晓东认为，过去很多百货商场都跑偏了，当起了“二房东”，即通过地产商租下商业物业，然后用联营扣点、通道费等形式转租给品牌商，既不碰货也不接触顾客，久而久之就丧失了运营商品、顾客的能力。

银泰商业数字化改造的第一步就是从顾客切入，打通了公司及淘宝、天猫、支付宝等会员系统，完成“人”的数字化。原来一张张仅有姓名、电话的会员卡片，变成了拥有数据画像的消费者。目前，银泰商业数字化会员已突破1000万。

第二步是“货”的数字化。每个线下SKU有了数字化身份，并且必须保证线上线下同价。

有了人和货的数字化做基础，在进店、逛店、上下楼甚至离场等各个场景下，顾客都是可识别的。通过顾客产生的消费轨迹、动线、热力图指导经营者的决策，实现人与货的精准匹配，从而达到效率提升。

过去，顾客只有走进商场才可以购买商品，如今用银泰的“喵街APP”下单，专柜能通过送货或邮寄方式完成销售。喵街上有大量数据可以沉淀下来，反过来更利于银泰根据大数据选货。

两年多的“旧城改造”效果显著，仅银泰武林总店，2018年就有21个美妆品牌实现单柜年销售额全国第一，2018年银泰百货有901个单品实现年销售额过百万元。

不只是銀泰商业，陈晓东本人也做到了全面“拥抱互联网”。被阿里巴巴私有化之后，陈晓东多了“黄老邪”这个花名和阿里巴巴副总裁的新身份。

两年来，他渐渐适应了“711”（一周7天每天11小时）的互联网公司工作节奏。每到“双十一”前，陈晓东干脆支张床睡在办公室，几乎餐餐不离盒饭。

今年618购物节，陈晓东和淘宝第一主播薇娅一起直播卖货，反响不错。于是银泰商业也挑选了一批柜员在淘宝线上直播，培养自己的“带货网红”。

前不久，陈晓东发了条微博，与银泰商业最后一台服务器告别。随着这台服务器的光荣“退休”，银泰商业实现了100%“云化”，成为全球首家完全架构在云上的百货公司。

全面“云化”有什么好处？“举个例子，公司以前出现宕机故障，技术人员可能要飞到当地解决问题。系统全部上云后，30分钟内就能发现并排除故障。”陈晓东这样解释。

《支点》：近几年零售业的增长比较困难，银泰商业是如何做到逆势增长的？

陈晓东：支撑连续数年双位数增长，主要还是靠拥抱互联网，用互联网技术解决原来实体零售店面临的根本性问题——人、货、场。

人方面，不用互联网的方式就没有办法建立双向连接;货方面，不用互联网的方式不可能让所有的货品和内容在线;场方面，大家花时间、精力让场里所有设备、员工都实现了在线化。

这些都是基础工作，做的时候看不到结果。但做完了以后，会给公司业务带来根本性动力。

《支点》：在银泰商业购物有什么不一样的体验？

陈晓东：最大的不同是，之前去实体店购物必须亲自去，现在在家里躺着也可以购买了。另外我们还实现了异地退换货。今天在武汉买入，明天去西安一样可以退货。同时也不一定要在门店退货，在APP上選择退货，我们会派人上门揽件。

在商超闭店后我们仍然“不打烊”，顾客可以通过APP继续选购商品和服务。部分门店10公里之内，我们会用定时达方式将商品送达。

我们看到，有4成客户是在APP上浏览了商品和服务以后，再到店消费，同时有超过6成顾客在网上下单，选择到店自提。这些都使顾客在银泰商业周边10公里之内，得到一个线上线下结合的全新购物体验。

《支点》：你提出“未来5年线上将再造一个银泰”，如何再造？

陈晓东：再造一个银泰，指的是在不增加实体零售面积、不增加钢筋混凝土的情况下坪效倍增。

核心动力，首先是来自会员的数字化。以前我们作为商家，只能用单向的渠道与顾客沟通，比如登广告可以触达消费者，但是并不知道消费者的反馈。现在有双向的沟通渠道后，在推出商品、服务时，会同时知道顾客有没有真正认可。有了互联网技术的帮助，你会更加精准地服务目标人群。

第二个动力，由于场内所有商品都数字化了，所有匹配服务就提升了。以前是货不动、人动，今后是人不动，所有货物和服务围着你转，从“人找货”变为“货找人”。

比如说现在有了直播和短视频，商场导购员能把自己的能力和经验复制并传递给更多不到店消费的顾客。即便放假，导购员也仍然可以服务客户，也能有佣金收入。

输出“操作系统”

或许是拥有了同样的阿里巴巴“基因”，同盒马鲜生在商超领域输出“盒马模式”类似，银泰商业也开始向外输出自己的“新商场操作系统”。

去年以来，银泰商业与厦门国贸美岁成立合资公司。2018年4月，银泰商业收购了西安开元商业。

开元商业是陕西久负盛名的百货公司，在西安、宝鸡等城市拥有5家门店。其中，西安钟楼开元商城的前身是西安市解放百货商场，与当地著名景点钟楼毗邻相对，为城市地标之一。

银泰商业拥有一支200人的技术团队，公司CTO鄢学鵾带领团队花了3个月的时间，改造了开元商城的系统。今年，团队只用了一个半月时间就改造完了厦门国贸银泰店系统。

“西安开元的业绩在我们收购之前连年下降，今年我们让它转正了。厦门国贸美岁那几家店我们全部盈利了，效果还是比较明显的。”陈晓东说。

值得一提的是，银泰商业与湖北渊源也颇深，自2008年在武汉开设首店，布局已达11年之久，目前在浏北武汉、仙桃、随州等地拥有8家门店。

湖北地区尤其是武汉的零售业竞争颇为激烈。不仅有武商、中商、中百等本土商超，也有凯德、永旺、K11等外来百货公司。

尽管银泰商业在湖北门店数不少，突出重围也非易事。将来银泰商业会否与武汉本地商业集团强强联合，甚至输出自己的“操作系统”？可拭目以待。

《支点》：今年天猫“双十一”华中会场为何会选择武汉？

陈晓东：毫无疑问，武汉是华中地区最有活力的城市，同时阿里巴巴在湖北有很多业务，所以这次选择武汉作为华中会场。我们希望在武汉能有更多投资布局，开展更多业务，服务更多消费者。

《支点》：武汉是华中地区商业重镇，有武商、中商、永旺等众多本土、外来商超，银泰商业能给本地百货业态带来哪些改变？

陈晓东：我们还是会专注于零售百货行业的发展，也在努力让现在这些能力产品化，产品化以后有机会服务更多行业内部的企业，我们也希望能跟行业内其他企业合作。