新营销时代，品牌掌门人的核心能力塑造

■ 陈声柏（佳美氏食品营销（北京）有限公司）

本人是中国本土成长的第一批品牌营销专家。长期就职于500强国际企业的市场部。就职于美国玛氏食品公司，美国强生公司，可口可乐饮料中国有限公司。是可口可乐公司北京奥运会市场部负责人，可口可乐与北京奥组委在市场营销权益的谈判的主要负责人，负责制定了可口可乐北京奥运会的市场营销策略，并和团队圆满成功地执行了可口可乐奥运赛事市场营销活动。

我希望您读过这篇文章后，在下面几个方面获得收益：

（1）新营销环境中哪些领域可以提高营销效率？

（2）新营销团队掌门人的核心能力应该如何塑造？

（3）新营销时代的企业领导应该如何把握营销团队的走向？如何决策？

一、中国的新营销时代和过去有什么不同？

（一）营销环境有什么不同？

近10年以来，由于国内社交媒体的快速发展，网络媒体的多元化，用户面对的信息碎片化明显，企业在选择营销媒体时不像以往那么从容和简单。

同时，新时代的用户见多识广，对产品越来越挑剔，加上企业间的竞争愈发激烈，每个企业造成获取用户的成本越来越高，难度越来越大。

由于供应链的高度整合，标准化比过去更高，企业生产能力趋同化，造成产品的同质化竞争更激烈。同时，新产品的生命周期越来越短，开发新产品的风险越来越高。

（二）营销对象有什么不同？

我们发现现在的80后，90后，00后用户的忠诚度越来越低。甚至70后和60后也比以往更多尝试新产品，新渠道，观看新媒体。用户越来越多受到碎片化信息和社交媒体的影响而失去主见。信息的爆炸早已经是媒体环境的特征，信息更多向移动端转移更加剧了信息跟新和传播。上一秒对用户有吸引力的事务，下一秒可能就被淡忘。

新时代的用户对实力强的老品牌的产品越来越漠视。反而更关注新奇特的小众产品。个性化不重要，重要的是通过使用独特的产品展示自己的个性。

（三）企业对营销的追求有什么不同？

企业现在较少遵循传统的定位式营销，而是更追逐热点，追逐网络流量。

为了保持自己品牌的热度，企业需要不断创新和抓住眼球；

很多产业链受国际经济形势影响，波动比较大，企业在生存压力下，越来越多选择短平快的项目。

（四）精准营销虽然精准但是效力值得怀疑

精准到达目标用户的眼球并不意味着可以直达用户的心灵。用户看到的信息，未必能够打动用户产生购买行为。

什么样的信息更有说服力，更能产生转化，需要进一步借助大数据的便利进行研究，适时调整。

二、未来营销提升效率的方向应该有哪些？

虽然用户现在越来越多尝试新产品，貌似用户的种程度在下降，但是用户的核心关切通常是不变的。如何更快，更准地了解用户的需求？是提升未来营销效率的第一点。

企业在设计产品时永远应该将产品的核心利益点直接对应用户最大的关切。不断通过不同宣传强化这个核心利益点。用户不断尝试新品也许是因为原有产品已经不能满足用户新的需求，或者满足程度下降。营销工作应该通过调研发现问题所在，区分哪些是产品问题，哪些是营销工作的宣传问题，有针对性地解决问题。

提高营销效率是永恒的课题。精准营销的核心是精准到达用户的心灵，而不仅仅是精准地找到用户对他说话那么简单。要发现用户真实需求，以及如何才能有效打动用户，是用说理的方式？还是情感诉求？营销团队要不断的探索，并对已有用户使用满意度进行持续跟踪。

三、新营销时代品牌 掌门人的核心能力塑造

（一）消费者态度和行为的研究

任何时候，营销团队如何用定性和定量方式进行调研都是营销的基本功。互联网的应用给予新时代营销团队极大便利。可以更频繁，更便宜地进行调研工作。

营销团队掌门人，系统学习和了解调研的目标设定，调研数据的采集，样本的选取，调研报告的解读，这些基本功都是必须的。

（二）产品研发的差异化选择和强化

将用户的调研结果，设计成产品概念，转化成产品是营销团队掌门人的核心工作内容。在产品和营销同质化的今天，如何根据用户需求，根据企业自身优劣势，根据竞争需要，选择产品的差异化方向？如何将产品的差异化强化？这些都是营销团队掌门人的巨大课题。

（三）新时代的媒体环境和各个媒体的不同特性及运用方法

营销掌门人需要掌握每个新媒体的特性，包括用户对新媒体的使用习惯，新媒体对用户的粘性，新媒体对用户的说服力等等。同时需要尝试不同的新媒体组合的效力。找到适合自己产品的宣传方式。新媒体的CPI仅仅是一个考核指标，获客的效力，以及转化的效率，都是关键考量要素。

（四）销售渠道管理

可以说中国近年来的销售渠道发生了翻天覆地的变化。营销掌门人应该比以往更关注渠道客户的需求。传统商业政策已经开始失效。建立自由商业渠道的可能性比以往都大。这些都是营销掌门人的挑战。

传统渠道的逐步没落，行业利润的萎缩，这些都企业的营销掌门人应该将最多关注点集中在最具盈利效果或最具盈利潜力的渠道上。

四、企业领导应该如何掌控营销团队的核心活动？

（一）基于对用户需求调研结果的决策方式

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图2

因为产品营销的风险在逐步加大，企业的领导应该更多关注规避风险。科学决策的依据还是消费者调研结果。将对用户的准确了解，有效转化为产品设计，是企业领导和营销掌门人都需要拥有的能力。企业领导应该在决策时更加强调这些基于用户理解的信息。

（二）市场策略制定方法

市场策略的制定是竞争成功都核心之一。当今的市场策略，已经不仅仅局限在4P或4A这么简单。可惜的是，现在的营销环境如此杂乱，很多企业已经将没有策略作为自己的策略。全部以卖货为主的生存之道，也许将加快企业走向失败的步伐。

企业领导依然需要保持看远5年的能力和魄力。强迫自己将企业的中长期目标，和短线目标结合起来制定市场策略。

图3

（三）市场营销计划的制定和执行

将市场策略转化为市场营销计划虽然是营销团队掌门人的工作。但是将有限的营销资源，尤其是资金，运用在刀刃上，则是企业领导的重要决策点之一。

企业的领导应该协助营销掌门人在计划的选择和执行方，如何运用有限资金，取得最大化营销结果。

新时代的营销掌门人，是战斗在最前线的企业斗士。他们的核心能力关系到企业的核心竞争力。持续不断地提高营销团队的能力，保持营销团队的战斗激情，关系到现代企业的生存。