传统文化元素在农产品包装设计中的创新应用

杨 民

（罗定职业技术学院艺术体育系，广东罗定 527200）

随着我国经济社会的快速发展，人们生活水平的进一步提高，消费品位不断提升，除了对产品的质量要求高，对产品的包装要求也越来越高。所以我们常常发现许多质量优良的特色农产品，往往由于缺乏消费者认可的包装，发生“酒香也怕巷子深”滞销情况。在农产品包装设计中融入中国传统文化元素，并不断创新，可以使农产品的外包装具有浓厚的中国特色，向世界展现中国传统文化的博大精深，使得中国传统文化随着我国经济社会的进步得到不断的弘扬与发展[1]。

1 农产品包装设计中融入传统文化元素的意义

在世界格局处在大变局的今天，传承和弘扬中华民族文化，增强我国文化软实力，在农产品包装设计中融入中国传统文化元素，有利于提升各类特色农产品的文化价值，使得农产品更具民族特色，迎合国内消费者的文化认同感，满足国外消费者异域文化的好奇心理，提高农产品的经济效益，也是一种基于传统文化创新的营销手段[2]。

1.1 打造文化特色，提升农产品文化价值

随着人们消费品位的不断提升，对农产品的文化价值的消费也会不断提升，农产品的包装设计不能仅停留在有利于保鲜、运输流通，还要考虑怎么打造其文化特色，满足消费者对农产品文化价值的消费需求，对不同的特色农产品渲染不同的文化属性，提高农产品市场竞争力。在农产品包装设计中融入传统文化元素，能进一步增强农产品包装的文化属性，体现中华文化内涵，对国内消费者能够产生民族文化认同感，对国外消费者能够产生异域文化好奇感，从而增加国内外消费对相应农产品消费冲动，一方面起到促进农产品的销售作用，另一方面还能成为产品的标志，起到较好的营销宣传作用[2]。

1.2 满足精神需求，提升农产品消费品位

中华传统文化博大精深，内涵丰富，不但对我国经济社会有着深远的影响，从14世纪初的《马可•波罗游记》开始对西方文化也产生了直接或间接的影响，所以在农产品包装设计中融入传统文化元素，将其丰富的内涵美创新性的展现在农产品的包装上，其内在的文化美不仅能提升农产品的消费品位，还能给消费者以别具一格的视觉效果，满足其精神文化需求，进一步激发消费者的消费意愿，提高农产品的经济效益。

1.3 提升品牌效应，助推区域经济发展

在当今品牌先导的商业范式下，许多质量优良的农产品之所以会产生滞销的情况，主要就是没有注重品牌效应在农产品上的使用，致使质量优良的农产品却不能给生产者带来良好的经济和社会效益。品牌起源于是西班牙的游牧民族在交换过程中给牲畜做的烙印，最初是为了便于识别牲畜，现在的品牌效应不仅用于有效识别和选择商品，还能凝集产品的质量、特征和信誉，激发消费者的消费愿望，是很好的营销手段。在农产品包装设计中融入内涵丰富的传统文化元素，比如将当地独有的民族文化和非遗文化元素创新应用于包装设计中，不但可以提升当地特色农产品包装的艺术感和美感，还能提高其内在文化底蕴，有利于创建特色农产品独有的品牌“标志”，提升特色农产品的品牌效应，给生产、经营者带来了巨大经济和社会效益，助推区域经济发展。

2 传统文化元素在农产品包装设计中的创新应用

2.1 传统人文思想元素在农产品包装设计中创新应用

随着消费者消费品位的不断提升，农产品包装也要注重宣传独特的品牌文化，借助品牌效应提升农产品经济效益。在农产品包装设计中融入传统人文思想中具有中国特色的处世哲学、民族区域特征、人生情趣等元素，既可以提升农产品的文化价值，有可以满足消费者追求消费过程中的文化内涵的消费心理。但在农产品包装设计中不能只是照搬传统人文思想中的形式、符号，而是要注重展现出传统人文思想中积极的处世哲学和人生追求等深层次的内涵。如酒鬼酒中“鬼”表达的是湘西少数民族对自由洒脱的生活的精神追求；口子窖表达的是儒家思想中和而不同的理念；舍得酒则表达了道家思想中有舍必有得的阴阳调和理念[3]。传统人文思想元素在农产品包装设计中创新应用，首先要注重继承传统人文思想中的生存之道和处世哲学；其次要注重少数民族区域文化特征的挖掘；再次要注重消费者人生感悟引导和审美情趣提升[4]。传统人文思想元素在农产品包装设计中创新应用关键在于将传统文化的神韵与新时代社会主义文明价值观结合好，并将其灌注于农产品包装设计之中。

2.2 传统文字元素在农产品包装设计中的创新运用

汉字从仰韶文化时期的图形文字，到殷商时代转化成甲骨文发展至今，是最古老且最具生命力的文字之一，凭借其独特的造型结构，加上具有浓厚中国特色的书法艺术，形成了自身独特的线条艺术，将其融入在农产品包装设计中，不仅可以给农产品消费者带来视觉上的享受，还能有效的展示特色农产品的品质内涵，大大提升特色农产品的文化价值。传统文字元素在农产品包装设计中的创新运用，首先，要注重其像魔方一样神奇的组词能力的创新应用；其次，要注重其表义能力强的特点，如“风”、 “丰”、“峰”、“锋”等见字知义，要创新应用文字本身所联想的情境到农产品包装设计中[5]；另外，要特别注重汉字书法艺术的创新应用，汉字可称得上是最优秀的艺术文字，我国很多优秀的书法作品具有图画的艺术美，比如“碧螺春茶”的包装设计就利用了不同书法字体展示出了不同产品的特点。但在农产品包装设计中融入传统文字元素，也要注意遵循简洁、易懂，尽可能避免使用结构复杂的甲骨文与篆书字体，在文字元素的选择上尽可能做到让消费者过目不忘，才能取得更好的品牌营销效果[6]。

2.3 传统图案元素在农产品包装设计中的创新运用

传统图案是以其朴素单纯、构思巧妙、富有情趣的特点，具有悠久的历史和广泛的群众基础，为农产品包装设计提供了大量的素材。图案在表达上比文字要直观易懂，容易被消费者记住，且传统图案是劳动人民在长期劳作的过程中创造出来的，很多与都是以农业生产情景有关，在农产品包装设计中融入传统图案元素，可以将传统图案中深厚的寓意和美好的祝福融入在农产品中。比如，云往往象征吉祥如意，莲花象征纯洁高雅，龟纹、万寿藤象征福寿连绵，苹果象征平平安安，石榴寓意多子多孙等，将这些寄托着我国古代劳动人民对美好生活无限追求的特殊寓意图案创新应用于农产品包装设计中，不但可以提升农产品的文化内涵，也定然会激发消费者的购买意愿。比如，“东方之娇”茶叶礼盒的就运用了雄狮图案清晰表达了王者之威[7]；西凤酒的“国典凤香”通过对云纹图案的创新应用表达了祥和、典雅的寓意；汾酒的青花瓷系列则结合青花瓷图案和蔓藤图案表达了茂盛、长久的吉祥寓意[3]。但在农产品包装设计中融入传统图案元素，也要注意避免选用过于抽象和复杂的图案，以免给消费者带来杂乱无章的感觉，反而取不到提升农产品文化价值的作用。

2.4 少数民族特色文化元素在农产品包装设计中的创新运用

我国是一个民族众多的多民族国家，各少数民族的特色服装、装饰、文字和符号等特色文化是中国传统文化的重要组成部分，如果能将少数民族特色文化元素与现代生活有机的融汇在一起，并进行创新应用于农产品的包装设计中，给消费者增添艺术美感和精神文化体验，从而可以大大提升农产品的文化价值。比如，湘西古丈毛尖包装设计上就很好的将草、蝴蝶和虫等湘西少数民族的图腾与现代线形设计理念创新融合，增添了产品外包装上的视觉流动性；还有前文提及的酒鬼酒也是通过写意的红底黑字狂草表达了当地少数民族宗教中蕴藏的人们追求生活自由洒脱的人文思想。在农产品包装设计中创新运用少数民族特色文化元素，既提升了农产品的包装美感，又提升了农产品的品牌竞争力，同时也是对正在流失和退化的少数民族特色文化继承和发展的一种方式，对推动少数民族区域经济社会发展和精神文明建设都大有益处。

3 结语

随着消费者消费品位不断提升，许多质量优良的特色农产品要想摆脱“酒香也怕巷子深”窘境，迎合国内消费者对民族文化认同感和国外消费者对异域文化好奇感，在农产品包装设计中创新应用传统文化元素，一方面可以有效提升农产品的文化价值，提高农产品的整体品牌效益，增加农产品生产、经营者的收入，助推区域经济发展；另一方面也是继承和发展中国传统文化，增强中国文化软实力的历史需求。但在农产品包装设计中也不能完全照搬传统文化元素，要避免选用与新时代社会主义文明价值观不协调的元素，要注重挖掘积极的处世哲学和人生追求等深层次的内涵，并将其与现代设计理念创新融合，更好地吸引国内外消费者的关注，提升我国农产品的市场竞争力。