非物质文化资源与文化产业的对接与转换研究——以“走马民间故事”为例

◎唐忠会 李 薇 夏一杰

（重庆师范大学新闻与传媒学院 重庆 401331）

文化产业对非物质文化遗产的利用与开发与日俱增，许多学理问题亟待解决。作为特殊的文化资源，非物质文化资源怎样整合入当代文化产业体系之中？又如何在社会文化和经济中发挥独特功能？如何开发和利用？这些已经是摆在我们面前的一个现实课题，需要我们在充分认知非物质文化资源的稀缺性、活态性、特殊性的基础上，深入总结文化创新实践的基础上尽快做出回答。但要解决这些问题的前提条件，需要把非物质文化资源的核心内容打造成符合社会主义文化发展规律的重要传播途径，这也是非物质文化资源与文化产业对接与转换的前提。

一、走马民间故事的起源及发展现状

走马，作为川渝地区民间故事发源与传播的重要古镇，始建于东汉，在明代中叶形成集市。这里流传着一种以“走马”（赶马）为职业的人群口头创作并传承的民间故事，常称为“走马故事”，至今已有四五百年的历史，作为巴文化的重要遗产，走马故事家家户户讲，目前已收录的走马故事超过10900条。1995年，日本广岛大学加藤千代教授一行人三次来到走马镇，采录收集民间文学数千件；2006年，“走马故事”被列为国家第一批文化遗产；2007年，魏德贤被评为“联合国十大民间故事传承人”；2008年，走马被命名为“民间文学之乡”；2010年，又获“中国曲艺之乡”；2018年9月，走马故事走上了央视的舞台。至今，走马故事受到了国家非遗中心和相关部门重要扶持，传承人刘万能把川剧融入进来，传承人吴文带着自己的徒弟，他们为走马故事的传承和传播行走着，也为非物质文化资源与文化产业的转换与发展提供了一个典型的案例。

走马故事的衍生和发展与走马古镇特殊的地理环境有关。有着“一脚踏三县”之称的走马岗，在明中叶作为发达的交通枢纽，接待了大量来往于各地的各种职业的人。走马故事凝聚了各种外来文化，诞生于酒巷茶楼，又被当地的人们吸收消化，编撰成富有本地文化特色的走马故事。走马民间故事起源于走马古镇来往商客和历代居民的现实生活，又远高于现实生活，故事在民众口耳相传中融入了文学特有的夸张、想象、拟人等写作手法，使故事带有较强的矛盾冲突和趣味性。走马故事大都短小精悍但要素齐全，故事开头就会交代时间、地点和主要人物，具有明显的民间叙事文学特征，这也为走马民间故事这一非物质文化资源与文化产业的对接与转化提供了可能性。

二、转换与对接的基础：走马故事内容

走马民间故事涉及的类型种类繁多，除普通人物故事、民间生活故事外，还有各类神话传说，如走马镇所属地名的神话起源、关于动植物的传说以及神仙点化、救助走马乡民的传说等。受走马古镇特殊的人文地理环境影响，不同类型的走马民间故事在特征上具有一定的同一性。走马故事主要传播者和接收者为走马镇商贾村民而非王公贵族，传播方式主要为口头传播，因此走马故事内容篇幅不长，现收录的走马故事都在千字左右，少则几百字便结束，故事情节简单，有矛盾冲突但悬念不高，与走马镇民众文化水平相当，方便镇民理解传播，也为文化发展提供了便捷性。

不论是民间故事还是神话传说，走马故事都非常“接地气”。民间故事围绕民间大众的家庭、邻里和日常琐事纠纷展开，贴近民众生活。如官府断案大都是村民间的棘手小案，民间故事《骗子落网》《哑巴告状》讲的便是官府利用巧智帮村民断民案，追回财物，洗清冤屈。神话传说也并非神仙间的自娱自乐，神界与凡间联系密切。神仙会帮助凡人，如《药农与何仙姑》的故事讲述了何仙姑招待凡人药农，并给药农讲解草药，教他治病救人，半天一晚凡间却一过七十年，而后药农回村用所学知识为人治病，造福乡里的故事。神仙的举动也会导致凡间出现相应变化，典型的便是转山坪的来历，关于转山坪如何而来的走马神话故事不止一种，在魏显德所讲的神话故事《走马岗有根金扁担》中，转山坪之所以为一座平顶孤山，是因为神仙李二郎在赴全川查看灾情时路过转山坪坐下歇脚而给一屁股坐平的，被李二郎制服的孽龙抛掉的金扁担砸在走马岗首，砸出的大黑洞被街民用弃物填平后，便是如今的灰堆堡。

而陈富所讲的《转山坪的由来》中，想把重庆变成汪洋的是“一山大仙”叶小娃，他因自己的私欲用赶山鞭驱赶群山来制作浴池，幸而得土地佬借下棋阻拦。后来玉皇大帝因此事把叶小娃打入凡间，转山坪就是叶小娃赶来的山，那一丛一丛的丘陵，就是他没有下完的棋。关于转山坪的由来，不管是哪一种神话故事，神仙之间的冲突，神器“金扁担”或是“赶山鞭”都给转山坪这一地方增加了神话色彩，在这类民间神话中，神仙人物角色的塑造也沾染着凡气，有何仙姑这样的正面角色，也有像孽龙、叶小娃这样有自己的私欲的反面角色。在走马民间神话故事中，神仙不是高高在上的，神仙也有贪嗔痴念，有好坏之分。

每则走马故事都蕴含着相应的价值观和道理，无论是民间故事还是神话传说，都遵循着走马镇上普遍的价值观：“善有善报，恶有恶报”。不论是神仙还是凡人，做坏事就一定会受到惩罚，好人的冤屈定会得到伸展。“至善”是走马民间故事的原始动力源[1]，走马民间故事中时刻表达着淳朴的马镇人民对于真善美的追求。

三、转换与对接的途径：创新传播

当下走马民间故事的展现方式主要集中在文字表达和口头转述上，但无论是已经编撰成书的《走马民间文学精选》《魏显德民间故事集》还是流行在走马古镇茶馆里口耳相传的相声或童谣，都面临着传播影响力不够，传播后劲不足的问题。在数字化媒体时代，若要避免非物质文化遗产的自娱自乐现象，使走马民间故事走出重庆真正发扬光大，就必须要对走马故事的表达方式和传播途径进行创新，使其符合当今数字化媒体时代下的受众需求。

从内容制作而言，现有的走马故事表现方式较为单一，在技术发达、娱乐条件丰富的当下，可将走马故事改编为视频、绘本、游戏、广播剧进行传播。虽然2014年三维动画片“走马民间故事”上映，但传播效果远抵不上同时代的《大耳朵图图》《喜羊羊与灰太狼》等儿童动画的影响力。这就表明只改变表达形式并不能使传统文化创新一步到位，数字化媒体时代视频输出总量暴涨，若要在大量视频竞争中保有竞争力，无论是电影、电视剧还是短视频的改编都必须做到以内容为王。

拿电影改编而言，国漫电影《白蛇缘起》《哪吒之魔童降世》在剧本上对中国传统故事进行了再加工创造，立足于中国传统文化里的经典人物，增加原本故事里的矛盾冲突，丰富了故事情节，更新了人物设定，使传统的人物形象以崭新的面貌出现在观众面前，再加上制作精良的画面和配音，立足于传统文化改编的电影便取得了良好的传播效果。走马民间故事要创新，就要跳出传统老旧的内容框架和故事模式，现有的走马故事大都短小精炼，人物形象较平淡，矛盾冲突性不强，故事趣味性不高。所以在影视剧改编的过程中就首先要进行剧本的更新再创造，要使走马故事中的人物形象更加饱满生动，增加故事的可读性。

相比影视剧，短视频的制作成本低、制作周期快，在抖音、快手等短视频软件火爆的当下，创建关于走马民间故事的视频账号，推送关于走马故事的趣味短视频也是一条可行性较高的方案。短视频制作要求简明扼要、突出亮点。现有的走马动画绘本，走马人物形象和故事画面的刻画大都是比较简单的简笔画，没有突出的亮点，趣味性和可看性低，难以吸引观众，短视频制作要进行内容创新，就要求走马民间故事在画面拍摄和制作上多下功夫。

同时走马民间故事的一大弱势就是缺乏年轻受众，后继无力，而游戏则是能快速切入年轻人世界的一大途径。可将走马民间故事的剧本植入到古风网游中进行传播，同时也可将走马故事中的特有人物制作为游戏里的NPC角色，使年轻人在潜移默化中接触走马故事，加深对走马故事的了解。

从传播渠道而言，若要提高走马民间故事的传播影响力，就需要借助现有的各类媒体平台和大数据分析技术对走马故事进行整理和分发，加大走马故事的传播力度。走马故事作为国家非物质文化遗产，除通过传统方式对其进行故事收集和整理外，还应该利用新媒体技术建立特有的走马故事多媒体资源数据库，实现走马民间故事的线上归类和整理，并加大走马故事数据库的共享力度，从而方便走马故事的继承传播者的采访和取用。让走马故事走出走马镇，走出重庆，需要充分利用新媒体平台加大对走马故事的讲述力度，现在关于走马故事的微信公众号寥寥无几，百度搜索走马故事也没有充分系统的结果出来，走马故事书籍的出版和售卖也不成体系。

走马民间故事要打破自娱自乐现象，就需要加大走马故事的展示和宣传推广，跟上数字化媒体时代“两微一抖”的运营布局，开发关于走马民间故事的微信公众账号，利用好微博增加走马故事的热度，同时注重在抖音等短视频上走马故事的制作和传播，加大走马民间故事在网络上的覆盖力度，让人们认识和了解走马故事，是提升走马民间故事传播力的第一步。再者，走马民间故事可以利用大数据和算法推荐技术对故事进行一次采集，多种制作和多元传播。就比如《海龙王招驸马》这则走马神话故事，原本故事讲述的是一个男孩捡到夜明珠和母亲一起造福乡里，后来地主贪财过来抢夺夜明珠时男孩误吞夜明珠变成龙，成为龙王的故事。针对不同的受众群体，可以对这则故事进行不同的再制作和编码，对于儿童群体可改编成有声音频和绘本，对于青年受众可再次丰富剧本，加强故事里的矛盾冲突和人物刻画，加大特效投入改编成成人动漫，而对于老年人可将故事改编成戏曲或者相声在茶楼里传播。

四、结语

总的来说，走马民间故事作为经过历史洗礼传承下来的文化精粹，带有浓厚的中华文化特色和历史底蕴，但因自身的地域局限和传播力不足等问题并没有得到广泛的关注。若要使走马民间故事发扬光大，就需要向已经成为经典的中国传统文化故事学习。经典永不过时，如《花木兰》《梁山伯与祝英台》这些传统故事已经经过无数次传播和改编深深植根于每个中华儿女的脑海中，成为中华传统文化的标签。同时，走马民间故事具有浓厚的川渝当地特色，可以化地域局限为优势，多方联动打造出带有当地特色的品牌形象[2]。品牌形象内容主要由两方面构成:第一方面是有形的内容，第二方面是无形的内容[3]。有形的品牌形象打造可以结合当地旅游业，制造相关周边文化产品和特色景点，无形的内容和城市宣传联系在一起，加强人们的联想记忆，把走马民间故事发展为川渝的一张新名片，如人们提起重庆就会想起火锅，把走马民间故事打造为传统文化的经典品牌形象，使人们想起中国故事就想起走马故事，想起重庆就会想到走马。唯有如此，走马文化资源与文化产业的对接与转换才有可能。