浅析零售企业自有品牌经营

周云霞

（苏州经贸职业技术学院 电子商务与物流学院，江苏 苏州215000）

在生产的产品种类愈加饱和化，消费者的产品需求越加多样化的互联网时代，靠广告和低价在如今零售企业竞争中很少能够取得显著的竞争优势。当前零售企业建立自有品牌成为一种趋势，也是企业应对市场竞争的有效方式。自有品牌，简称PB，又称商店品牌，是指零售企业注册商标自己生产产品，在旗下各大零售点销售的自有的品牌商品。零售商生产的自有品牌商品，具有可复制性高、购买数量多、生产风险低等特征；具有物美价廉、经济实惠、风格相同、货源稳定、标价一致等优势，可以形成特定商品系列，特别适合意向顾客的需求。

一、零售业发展自有品牌的意义

（一）形成企业价格竞争优势

因为自己生产自己销售，便省去许多中间环节，使用自有品牌商品只需支付少量的广告费，进行大批量生产、销售，可以取得规模效益，降低一定的产品销售成本（如表1），要比同类产品的价格低30%～60%。自有品牌的经营会很好地增加零售商品的竞争力，有利于形成商业企业经营特色。我国当前的大多数自有品牌都是一些科技含量比较低的商品种类（如餐巾纸、零食等快销品），销售效果不是很好。

（二）有利于连锁经营

在零售业态集团化、企业经营趋于连锁化的大背景下，自有品牌的出现是必然的。在自有品牌的建立和发展过程中，规模经济产生决定性的影响。我国零售商规模化的水平整体还比较低，所以企业一方面要通过并购、联合等多种方式全力拓展零售渠道，为零售商企业的自有品牌商品开拓更大的市场，占据更多的市场份额。自有品牌的不断发展，也有利于连锁经营的发展。

表1 苏州华润万家部分自有品牌商与品牌商品价格差（单位：元）

（三）塑造更有内涵的企业文化

大型零售商企业应该遵循市场经济的客观规律，通过建立自有品牌，将管理思想和经营理念从产品销售转向“构建品牌”。从对“产品”和“规章制度”的约束监督管理，变为对员工进行更人性化的管理，调动其积极性，不断塑造更有内涵的企业文化。

二、零售企业目前自有品牌经营中的主要难题

（一）消费者认可度低

零售商主要任务就是销售各类商品。人们对零售商自主研发量产的商品质量抱有怀疑的态度，对类似于贴牌的产品质量和商品安全也有同样的担心。通过数据和调查报告分析，我国消费者对零售商自有品牌的认同感只排在三无产品前。别说和大型生产商企业比品牌，就是与普通品牌比较，也处在较低的地位。自有品牌在得不到零售商大力宣传的情况下，市场份额小，认可度低，竞争压力大，生存困难。

（二）零售商采用自有品牌与全国性品牌的矛盾

我国零售商自有品牌起步较晚，本土市场自有品牌缺失、普及度不高，消费者的观念大多数停留在低质低价层面，认知程度较低。“以顾客为中心，满足客户的需求”，顾客追求的是物美价廉的品牌商品，自有品牌产品，看上去更有价格优势。但是，随着经济的发展，人们的消费越来越理性，价格已不是唯一的参考要素，消费者会考虑口碑良好、知名度较高的制造商品牌。即使通过对比发现这些制造商品牌商品价格偏高，出于质量和安全方面考虑，消费者也会毫不犹豫地进行购买，从而放弃购买自有品牌商品。所以零售商在选择做企业自有品牌还是做生产商的全国性品牌时，往往比较矛盾。因此，企业决策者的想法很重要，侧重点不同，选择方法不同，两者在相对条件下可以彼此转变。另外，假如某种商品只合适在一定区域开发，在另外区域开发的成本超过本身价值，那和做生产商全国性品牌相比，更应选择做自有品牌。

（三）自我品牌推广不够

在建立品牌的过程当中，广告是永远不能缺少的。但是一个品牌长时间的发展不是简简单单的广告宣传就足够的，还需要品牌自身产品的质量口碑都过关，要源源不断地进行消费者用户体验分析，及时更新适应消费者。不然品牌本身就会停滞不前，逐渐没落。一定要适应行业的产品发展趋势，重视行业竞争对手，在跨界发展流行的今天，更要有创新思维意识。

三、零售企业自有品牌经营的建议

（一）加强体验式营销活动

当今消费形态正从购买产品向购买服务的方向转变。零售企业可以对自己的自有品牌商品多开展体验营销。具体可以从三个方面实施：第一，创新开展线下体验活动。通过开展多种线下体验主题活动吸引消费者主动参与，用不同的购物场景烘托不一样的氛围，以互动的方式激发顾客的好奇心与购买欲望。以生活为载体，体验为导向，鼓励消费者积极参与产品互动。在营销过程中工作人员要提供全面的商品信息，多角度的展示自有品牌商品，重点突出自有品牌商品的性价比和独特性，提高自有品牌商品的附加价值。第二，做好消费者的使用反馈工作。顾客在免费试吃、试用过程中近距离地接触自有品牌商品，工作人员针对性地向顾客推介商品，通过语言交流了解消费者对自有品牌商品的直观感受，将消费者的建议整理汇总并做好反馈。第三，提供比竞争对手更周到的服务。在满足消费者多元化、个性化需求的同时，提供长期的优质服务给消费者留下完整、深刻而美好的记忆，树立自有品牌美誉度，获得消费者认同。

（二）O2O模式，融合互联网渠道

融合互联网渠道，提高线上线下紧密度，开辟一条自有品牌的绿色通道。要线上线下深度结合。完善自有品牌分类、定价、促销、服务等环节，利用互联网渠道传播自有品牌最新信息，提高自有品牌整体知名度和影响力，在增强抗风险能力的同时形成差异化的竞争优势，拉开与竞争对手的距离。创新发展“线上下单、门店提货”模式，提供个性化的服务，传统的线下实体与互联网结合实现优势互补，更好地满足大众便利性需求。要线上线下打通会员模块。优化会员管理制度，以会员福利、关联营销、提醒购买等方式提高自有品牌商品的客单价和重复购买率，最大限度地发挥顾客信息价值。整合线上线下的销售数据，分析预测自有品牌商品的销售情况，调整订单量，控制库存，以低成本实现利益最大化。

另外，还要培养自有品牌开发人才。人才，是零售企业运营自有品牌商品的成功法宝与基础，在零售和管理中需要源源不断的人才动力。因此，企业需要不断培养、挖掘既具有零售经验又了解客户需求,既有销售经验又了解自有品牌商品管理的人才。

四、总结

零售业建立自有品牌商品的目的不是为了展现企业实力,而是通过定制生产商生产自有品牌商品，减少途中运输成本和经销商中间环节,以机械化的大生产方式来降低产品成本，从而产生价格方面的优势。自有品牌的打造可以充分发挥企业隐形资产的作用，从而促进产品的发展和良好企业形象的发扬。零售企业在决定实施自有品牌经营战略时，眼光一定不能局限于眼前，更要着眼于未来。零售企业要形成一套完善的自有品牌保护机制，不断地积累自有品牌商品经营管理经验，在经营过程中要有品牌危机感，在广阔的商业市场竞争中，要通过合理途径来维护本公司品牌的合法权益。