娃哈哈的中年困局

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娃哈哈于1997年推出AD钙奶，凭借在黄金时段投放的广告，这款乳制品饮料迅速在中小校园里走红，连续数年销量领先。

然而，近一年來娃哈哈走量最好的依然是纯净水、AD钙奶、营养快线、爽歪歪等早年推出的大单品，并未发现有新品特别受到市场的青睐。

除了饮料帝国以外，娃哈哈一直在尝试跨界。创立了童装;进军奶粉行业;进军商业地产界;进军白酒业。看似“面面俱到”，但结果却并不是那么好。

早年间娃哈哈在线下渠道的成功，与其独特的联销模式密不可分。娃哈哈创立33年以来，宗庆后凭借他亲手打造的一套“联销”经销体系，娃哈哈之前很少担心销售的问题。这套体系跳出了传统的“发货——销售——回款”的路径，通过“先打款后发货”，“卖不掉的货我负责”以及“年终返利”，将企业和经销商深度绑定为利益共同体。

这一模式让娃哈哈拥有了近万家经销商，但随着时代的发展，娃哈哈线下渠道的联销模式虽然优势明显，但也陷入了了瓶颈，很难为其找到新的业绩增长点了。这也直接反应在了业绩上，在2017年至2019年间，娃哈哈的营收增幅几乎为零，分别是456亿元、469亿元和464亿元。

和很多老牌企业一样，娃哈哈并没有在第一时间抓住电商崛起时机。宗庆后曾表示，网店扰乱了既有价格体系，宗庆后再次表达了对电商补贴破坏实体价格体系的不满。

但随着电商的逐渐火爆，他的态度开始发生转变，用了“互联网是把双刃剑”这样标准的话术，表示娃哈哈并不反对互联网。直到2018年，在业绩面前的娃哈哈不得不开始触网电商，不过这也只是亡羊补牢。今年，娃哈哈已经成立了杭州娃哈哈电子商务有限公司和杭州娃哈哈宏振跨境电子商务有限公司。

74岁的宗庆后自己也赶了个晚集，5月底在抖音开启了他的直播首秀。据悉，此次直播宗庆后共送出约300万元的娃哈哈康有利大健康电商平台新品，而他在首次直播时憨厚耿直表现也“圈粉”了不少网友。

然而，如今的互联网流量至上，早已被阿里、京东、拼多多等综合电商平台所占领，姗姗来迟的娃哈哈想要再布局四大垂直电商平台以达到其在线下渠道的成就，恐怕并不容易。

促使娃哈哈布局线上的，除了糟糕的业绩，还和宗庆后之女宗馥莉有关。

宗馥莉显然比其父亲具有更敏感的市场反应度，在自身品牌的塑造上，宗馥莉也在致力于把娃哈哈变得年轻化。从把饮用水代言人由王力宏更换为人气新星许光汉、到更换产品包装，再到赞助电竞比赛，但就目前来看，效果并不明显。

同时，在上市层面，宗馥莉比其父亲更乐于拥抱资本市场。有饮料业内人士认为，娃哈哈上市是一个靠谱的事，但未来发展或许没那么乐观：一方面，上市意味着在营销策略上更加保守，因为稍有风吹草动，都可能引起股价动荡，这是投资人不愿意看到的。

另一方面，整体消费品已经进入存量竞争阶段，娃哈哈会遇到越来越多的跨界竞争，比如在细分品类和喜茶这样的新式茶饮对垒，市场份额必然会下降。

娃哈哈的中年困局，短时间内仍旧存在，接棒的宗馥莉能改变这一局面吗？

摘编自《财经》《乳业时报》