浅析后疫情时代食品品牌营销模式的数字化趋势

赵晓彤

近几年，中国互联网电商行业蓬勃发展，线上零售交易额及增速均位列世界前茅1。在不断创新的市场环境驱动下，网络直播正在成为全民参与的商业形式。

阿里研究院《2020中国消费品牌发展报告》显示，在我国产业加速迈向全面品牌化发展阶段的过程中，平台发挥着重要的推动作用。此外，走在数字化转型前沿的企业同时也是我国消费品牌的先行者2，在2020年新冠疫情期间得到了不同程度的历练，生命力更加顽强。

在手机等数字化传播媒介广泛普及的今天，微视频、微信、微博等新媒体传播方式日益喜闻乐见，亟待转型升级的食品行业开始重视并付诸尝试，逐步形成适应数字化时代发展的品牌营销模式。

1 新媒体传播模式助力食品行业转危为机

1.1 直播电商“全民化”推动产业数字化转型

伴随科技变革和移动互联网的加速普及，信息传播方式逐渐由图文转变为音视频，与此同时流量电商顺应时代风向，将数字化传播理念融入品牌商业经营模式。

近年来，抖音、快手等短视频直播平台的快速普及，收获了大批来自年轻群体和下沉市场的活跃用户，带动线上零售渗透率增幅20%以上，成为新媒体时代的流量池。凭借着超高的粉丝流量，网红主播兼具品宣、销售双重功能，直播带货在电商消费市场占据主导地位。面对行业风向标的变化，品牌商加大短视频直播领域的投资成本，行业资本逐渐向头部企业集中。但是，由于头部网红KOL利用高流量资源优势，其带货费用日益水涨船高，在品牌方通过电商平台实现销售转化的过程中，除产品宣传需求外，难以将网红KOL直播带货作为其长期销售渠道合作。

现如今，随着平台流量分发算法的优化升级、高质直播人才的培养，“直播带货”正在向直播电商“全民化”趋势发展。据“中国产业信息网”数据显示，2019 年直播电商总规模同比涨幅 226%，其中，在直播2019年GMV板块中，淘宝直播占2500亿、抖音直播占400亿、快手直播占350亿，而2020年直播电商行业预计将保持100%增长，阿里集团预估5000亿，抖音、快手平台均把 2020 年GMV目标上调至2000亿以上3。由此可见，传统电商巨头、新兴互联网平台不断加大线上直播板块的押注，使得直播电商线上销售的占比渗透率加速提升，同时也为“全民化”直播时代的到来，提供了广阔的发展空间。

1.2 疫情加速线上直播带货的刚性需求

食品行业与力求快速更新换代的手机、电器等行业不同，它具有天然的生存优势，即不会迅速被时代进步所淘汰，且往往越是经久流传的老字号食品品牌，消费者忠诚度会越高。但值得注意的是，由于食品行业涉及生命安全与健康，从生产、加工到出售的产业链条较长，相较其他行业更加脆弱。

2020年的新冠疫情，使得安全、卫生、无接触成为当下社会公众选购食品的关键词，消费者对于商超、生鲜等电商线上购物的需求进一步提高。在各产业秩序重构的再洗牌之际，维系或者重塑食品品牌，就必须要推陈出新，紧跟互联网时代发展的浪潮。

当前，线上直播成为不少商家疫后重启阶段的重要手段，抖音、快手、淘宝、看点等直播平台逐渐成为带货角逐的新战场。由于各网络平台的用户规模、分布区域以及平台流量算法、分发规则存在明显差异，使得直播带货的选品标准、成交数量也不尽相同。其中，全民热播平台快手日活破3亿，抖音更是高达4亿。相关数据显示，在日前举办的淘宝零食节活动中，罗永浩直播首秀信良记小龙虾售出15万份，奈雪的茶售出10万件商品，4.5万定制心意卡一秒售罄，销售额近2000万，此外，李佳琦联合饿了么为麦当劳、必胜客等品牌“吃播带货”，短短5分钟销量便已突破千万4。

2 食品企业探索数字化营销模式

2.1 电商运营加快流量变现

电商直播、短视频电商变现在短时间内异军突起，关键在于商家可以快速见证消费者的购置交易行为。消费者之所以快速选购直播间上线产品，主要是由于电商主播的“桥梁”作用，即将粉丝对于电商主播以及品牌的信任，转移至直播间选品上，这就是明星、达人等自带的品牌“光环”效应。相较以往从种草到变现的漫长转化过程，此举极大缩短了交易周期。

因刚需、易耗、反复购置的特性，食品饮料与化妆品、服装、日化等快消品共同支撑起了内容创业者电商变现的框架，其中食品饮料又因普适性强而成为首选项，据卡思数据《抖音VS快手红人电商研讨报告》显示，快手直播30日热销商品中，食品饮料以29.26%的份额稳居品类榜首，均价为79.45元，成交量仅次于个人护理与香水彩妆品类，位列第三，而在抖音30日阅读榜品类中高居榜首5。

直播间通过主播的言语刺激，带动弹幕节奏，营造出紧迫的抢购场景，消费者基于对其的信任极易产生冲动型下单行为，同时还会因“秒杀”到优惠产品而感到极大的满足，从而造就了一场直播带货千万甚至上亿的奇迹。

2.2 “企业老板直播”增强品牌传播效应

随着电子商务在食品领域普及率提高，越来越多的食品企业积极加入互联网大军，企业老板也开始尝试走进直播间，通过视频直播的营销模式直接触达消费者，了解公众的消费需求。

2020年4月22日，中粮可口可乐四川公司、知名火锅品牌小龙坎与京东平台联合进行了一场“快闪店”直播活动，其中，中粮可口可乐四川公司总经理陈红兵走进直播间，亲自上阵带货，让粉丝了解可口可乐背后的独特文化，促使其产生品牌认同感，在与粉丝进行交流互动过程中，更是派发各种消费券、优惠券，刺激粉丝消费、加速商品流通，据有关数据统计，本场直播活动在线观看人次突破百万，销售额比开播之初增长将近5倍。

在后疫情时代，食品企业不断探索适应时代的营销模式，加速品牌数字化转型发展趋势，而企业老板走进直播间的营销方式，在达到直播带货目的同时，更大程度提高了品牌的传播效应。

3 结束语

在经历新冠疫情“大考”之后，以往依赖传统渠道布局的企业意识到破局的关键是拥抱互联网分销渠道。同时，关注消费者生活方式与行业发展的变化、加大企业数字化转型力度、培养互联网专业人才、提升产业链适应环境突变的应对能力6，是后疫情时代食品企业实现品牌长远发展的必备内功，也是未来我国数字经济发展的新亮点。