成品油直分销客户管理优化策略

销售企业应制定一套面向未来业务发展、未来管理模式的客户管理系统或平台运行标准，优化经营模式、营销模式、管理模式，提升客户忠诚度。

近年来，随着国内成品油过剩、需求增长放缓，油品市场竞争不断加剧，直分销客户的主要群体、消费心理、购买习惯等发生了巨大变化，中国石化油品销售企业亟待对客户管理进行优化和调整，精准有效的分析客户，有效支持经营决策，提升市场竞争能力。

直分销客户的基本情况及变化趋势

直分销业务是成品油销售企业经营工作的重要组成部分，年销售量5000万吨左右，占总经营量超过30%，企业级客户超过10万家，主要由终端客户、民营加油站和贸易商三大类客户组成。

随着市场环境和竞争的变化，直分销客户群体、消费行为和购油特点等也发生了较大的改变，主要体现在以下方面：

1.终端比重不断降低。近年来，随着国家产业结构调整，强化节能减排，加大大气污染治理的一系列环保政策的实施，传统用油行业受到巨大冲击，需求下降明显。终端客户各个行业与国家相关政策法规、经济发展方向等的关联程度，将成为客户管理中的一个要点。

2.投机购买不断增多。随着市场信息不断透明化，客户信息渠道、信息获取能力、市场预判能力、议价能力不断提升，购买波动性明显加强。不仅贸易客户投机性不断增强，以往购买较为稳定的民营加油站和终端客户的价格敏感度也不断提升，通过集团化、品牌化、抱团化等方式，采取“逢低购买、集中采购”的囤油式购买。从近年来的销售规律看，经常出现低价期间销量暴涨、高价期间销售平淡的情况。客户购买的投机性和波动性增强，对销售企业的采销联动的及时性、有效性提出了更高要求。在客户管理方面对客户购买行为的分析、已售未提的跟踪等方面需要进一步加强。

3.信息应用不断深化。信息化的飞速发展，对成品油的直分销业务产生深远的影响。一是市场信息愈加透明，越来越多的客户开始购买金联创、中宇资讯、东方油气等成品油信息服务。二是随着“找油网”“油小二”“货车帮”“加油宝”等新兴互联网撮合平台的崛起，客户通过互联网平台整合下游用油客户的需求提升了议价能力。三是系统内和中国石油的部分省市及部分地方炼厂，已开发实现线上销售的APP，构建“线上销售+线下服务”新营销模式，成为直分销发展趋势。

4.需求向多元化发展。近年来，销售系统逐步从“油品供应商”向“综合服务商”转型，陆续开展“油非双增长”“油气非竞赛”等活动。客户购买油品的同时，对供应商的服务效率、特色服务以及如天然气、尾气处理液、润滑油等相关商品的需求在不断增加。通过客户管理，梳理客户资源，整合客户的多元化需求，将成为直分销经营应对激烈市场竞争，提升营销效率的重要途径。

直分销客户管理存在的问题

目前中国石化油品销售系统在直分销线条的客户管理方面存在管理水平不高、管理方式落后、管理效率低下等问题。

1.管理制度不够完善。现有客户管理制度体系是在2010年之前建立的，在当前市场和客户均发生巨大变化的情况下，客户管理的理念相对落后，客户管理的流程不够完善，客户分级分类的标准不够清晰，统计指标的设定不够精准，各营销层级的责任落实不够到位，需要进一步优化和完善。

2.管理手段不够先进。目前在客户管理中，主要依靠ERP和BW系统，功能不够完善，工作量大，效率较低。油品销售系统缺乏一个统一的平台和系统来支撑与服务全销售企业的统一客户管理。

3.客户资源利用不够充分。中国石化拥有庞大的客户资源和信息，但大数据的分析、处理能力不足，难以精准地对客户特征“画像”，不能及时发现行业与客户之间、客户与客户之间的联系，难以准确分析预测客户的消费动态和购买行为，未能有效的挖掘客户的多元需求。

针对当前市场环境和客户的变化，利用先进的经营理念对现有流程、模式、制度等方面进行改进创新，将最贴合市场实际、最符合经营思维的一些新理念、新想法、新模式带入中国石化整个销售企业的客户管理中，已十分迫切。

直分销客户管理优化的基本思路

应该着眼全销售系统未来客户管理、客户营销的需要，制定一套面向未来业务发展、未来管理模式的客户管理系统或平台运行标准，优化经营模式、营销模式、管理模式，提升客户体验、客户归属、客户忠诚，真正实现以客户为中心，实现客户价值与企业利益的最大化。

要利用互联网+、大数据和平台思维，打通内部规范管理需要和外部客户互动体验之间的阻隔，挖掘ERP系统海量数据的黄金价值，依托技术实现交易、体验、营销、服务、调查、管理等全在线，提高客户管理的时效性、便利性、准确性，提升整个销售企业直分销经营管理水平。

1.打造信息化平台。以信息技术为支持，建立一个适用于整个销售企业直分销经营管理的互动平台。该平台应围绕客户将客户交易、客户管理、内部管理、客户营销等直分销经营管理各环节一体化、关联化、动态化，将客户、客户经理、基层管理人员、高级管理人员等有机结合在一起，解决以往客户交易、客户营销、客户管理等不能有机统一的问题。

2.实现数据即时互通。平台数据与现行ERP系统数据进行实时对接，对ERP海量数据进行汇总、整理、分析，建立数据功能库，由各销售企业根据自身需要选择性在平台上进行个性化筛选、提取、展示和应用。

3.优化业务流程。为提高客户交易及时性、便利性，需要利用互联网技术在平台上打通企业内外之间的连接通道（与ERP系统生产操作关联），便于客户在线洽谈、在线下单、在线查询、在线开票、在线预约提货、在线验票等一系列操作，提升客户体验。

4.实现功能集成。通过平台将客户调查、客户函证、客户等级管理、客户积分、客户营销等功能实现一体化、在线化，结合最新内控制度、风控制度管理规定，彻底解决以往通过人工无法或难以做到的事项。

直分销客户管理优化的主要内容

从内部管理与外部体验的统一来看，客户管理优化的实施应包括以下五个方面的重要优化：

1.制度优化。在平台思维运作下对制度进行完善和创新。要在现有规章制度基础之上，建立一套适应互联网经济发展、大数据时代发展、共享经济发展的具有互联网特色的客户管理运行机制或办法。通过客户管理平台来实现客户、营业人员、营销人员、管理人员等的一体化运作。

2.流程优化。借助营销平台对业务流程进行优化和再造。一是客户购油流程。客户可通过APP客户端在线咨询并直接下单。要让客户清楚知道自己订单的实时进展，提高工作效率和流程透明度。二是配送业务流程。将自有车辆、社会租赁车辆、客户自有车辆等配送集中方式高度整合，集中统一管理。将配送单回执功能赋予平台配送流程中，强化对配送业务真实性和规范性的监督管理。三是提油业务流程。增加预约提油流程，便于客户根据需要自行定制化提油业务。更新提油验票方式，改用动态二维码加人脸识别双重保险的方式验票。

3.平台优化。从提升客户体验和提升内部管理两个方面进行优化。一是借鉴淘宝、京东、当当等大型交易型平台的经验，将客户所有业务需求集中在平台上进行，让客户“手机在手，用油无忧”。二是借鉴百事通、移动办税等事务解决型平台的经验，将原有的线下烦琐耗时流程简约化处理，实现平台在线办理，利用平台技术解决以往人工难以解决或难以监督到位的问题，比如授权委托书、函证对账、配送回执、告客户书、客户走访等。

4.分析优化。利用客户管理平台，充分发掘交易数据背后隐藏的大量客户购油行为、需求爱好、购油规律等一系列重要数据，进行有效的大数据分析，借助强大的分析功能，高速的分析速度，全面的分析维度，精准的分析精度，来实现对客户购油记录的回溯，消费特点的分析，购油时机的预测以及多元需求的发掘，有效改进客户体验，提高管理效率。