全媒体时代的统战宣传:机遇、挑战与应对

王 军 杨玉华

(1.武汉理工大学,湖北 武汉 430070;2.武汉铁路职业技术学院,湖北 武汉 430205)

当今社会已经处于“信息无处不在、无所不及、无人不用”的全媒体时代。网络舆论搅动着人们的日常生活,是全媒体时代的一大特征,人们越来越感受到新闻媒介和信息传播关系到国家的和谐稳定、社会的安定团结、个人的理性心态。因此,新时代统一战线要更好凝聚思想共识、筑牢共同思想政治基础,需积极利用和主动应对全媒体时代带来的机遇和挑战,以统战宣传作为落脚点和着力点,使统战工作在新时代开创新局面、迈上新台阶,从而更好地发挥其重要法宝作用。

一、全媒体的基本特征

习近平总书记指出:“全媒体不断发展,出现了全程媒体、全息媒体、全员媒体、全效媒体。”[1]“四全媒体”是对全媒体特征的深刻总结[2],也是对全媒体时代的生动描绘。

(一)时空维度:全程媒体

全程媒体,是指随着网络技术特别是移动新媒体的发展,信息传播突破了以往报纸、电视等传统媒体在时间、空间上的限制,可以做到全程跟踪、实时报道、同步传输。传统媒体侧重于事件结果和事后报道,信息传播相较于事件本身具有一定的滞后性;而全程媒体更注重事件进程和即时报道,信息传播与事件本身在时间维度上具有同一性。在全程媒体时代,信息传播变成零距离、零时差、零边界。

(二)技术维度:全息媒体

全息媒体,是指在信息技术条件下,通过图文、语音、视频、虚拟现实 (Virtual Reality,简称VR)、增强现实(Augmented Reality,简称 AR)、混合现实(Mix Reality,简称 MR)、智能互联网、传感器和可穿戴设备等多种形态,立体化呈现新闻信息,使受众在视觉、听觉、嗅觉、味觉、触觉等感官方面得到全维度体验。在全息媒体时代,信息传播实现了数字化、视觉化、仿真化、立体化、动态化,一方面更加注重受众的信息体验,另一方面可最大程度减少信息失真和信息衰减,使人类能够更加细致准确地刻画、把握现实世界。

(三)主体维度:全员媒体

全员媒体,是指在移动新媒体技术和智能手机的普及应用下,信息传播的门槛大为降低,人人都可以成为信息来源、信息渠道和信息中心。在全员媒体时代,信息传播的去中心化、去垄断化趋势明显,传统媒体在信息传播中的主导权、话语权开始下降,而普通民众在信息传播中的主动性和主体性大为增强。全员媒体改变了传统媒体时代信息传播的自上而下和一致性,使信息路径网状化、信息内容多样化,导致舆论场复杂多样。

(四)功能维度:全效媒体

全效媒体,是指媒体在信息传播中突破了单一功能的限制,集内容、信息、社交、娱乐、服务等多种功能于一体,力图实现更好的效益、更全的服务和更优的体验。全效媒体以受众为中心,以需求为导向,基于大数据、算法等信息技术,实现传播的精准化、分众化,从而达到全面的传播效果。在全效媒体时代,媒体功能属性越多,越贴近大众的需求,就越能增强受众的黏性,就越能实现全面的传播效果。

全媒体是“通过流程优化、平台再造,实现各种媒介资源、生产要素有效整合,实现信息内容、技术应用、平台终端、管理手段共融互通,催化融合质变”[1]的结果,是“媒介形态大变革中最为崭新的传播形态”[3]。这意味着全媒体时代的信息传播与人们的日常生活融为一体,人们的生活方式日益数字化、信息化、智能化。

二、全媒体时代统战宣传工作迎来的机遇

习近平总书记指出:“宣传思想工作要把握大势,做到因势而谋、应势而动、顺势而为。”[1]统战宣传作为统战工作和宣传思想工作的有机组成部分,更需用好全媒体传播带来的各种机遇。

(一)有利于提高统战宣传的传播力

首先,统战宣传用好全媒体传播,既可以彰显传统媒体的权威性、准确性,也可以利用新兴媒体的即时性、便捷性、交互性、活泼性,避免单一传播形态的不足,有利于提升传播效果。其次,全媒体传播有利于拓展统战宣传的广度。单一媒介的受众总是相对有限的,而全媒体传播则能综合利用报纸、广播、电视、网络新媒体等各种传播渠道,实现全员覆盖。最后,全媒体传播可以提高统战宣传的精度。由于受众存在年龄、兴趣、文化等个体方面的差异,因而,单一媒介的无差别宣传往往存在线条粗、效果差的问题。在全媒体传播条件下,不同媒介有不同的受众,定位清晰,目标明确,能够实现精准宣传。

(二)有利于提高统战宣传的引导力

在全媒体传播下,统战宣传可以形成全局一盘棋,极大提升引导力。首先,有利于坚持统战宣传的正确方向。全媒体传播可以统筹兼顾,避免统战宣传中传播媒介各自为战、力量分散乃至相互龃龉,从而集中力量,弘扬主旋律,传播正能量,坚持正确的舆论导向。其次,有利于做好统战宣传的议题设置。全媒体传播可以调动不同媒介的资源、能力、优势,根据新闻价值和统战效果设置报道议题,精心策划统战宣传重大主题报道、典型报道、成就报道等,有力鼓舞广大统战成员的士气。最后,有利于更好团结统战成员。基于全媒体传播的统战宣传,适应统战成员多元化的特点,满足统战成员的多元化需求,打造大团结大联合的信息交流平台和凝聚共识平台,以受众为中心,改变了以往统战宣传中或多或少存在的居高临下、简单说教、生硬灌输甚至端着架子进行引导的刻板印象,更加注重以服务来团结、引导广大统战成员。

(三)有利于提高统战宣传的影响力

衡量统战宣传的成效,关键要看统战宣传的影响力,即统战宣传是否在包括统战成员在内的广大人民群众中引起关注、产生反响、激发共鸣。全媒体传播有利于提高统战宣传的影响力。首先,有利于抢占统战宣传的有利时机。“先发制人,后发制于人”是传播学的重要规律,对社会热点事件特别是突发事件的引导,关键在于先声夺人、赢得主动。统一战线牵涉面广,重点、难点、敏感点事件多发,全媒体传播为统战宣传率先发声、掌握主动提供了渠道和便利。其次,有利于统战成员的自我教育和引领。统战成员在传统媒体时代的信息传播中处于被动的接收地位,但在全媒体时代,统战成员不再是简单的受众,而且能主动发声、自我教育,他们的每一次点赞、转发、评论都能汇聚成强大的统战力量。最后,有利于营造统战宣传的良好氛围。统战宣传的影响力不是一朝一夕就能形成的,需要日积月累、久久为功。全媒体传播的运用,提升了统战宣传的存在感和统战成员的获得感,有利于在全社会形成人人了解统战、人人关心统战、人人开展统战的良好氛围。

(四)有利于提高统战宣传的公信力

公信力是一种被人民群众信赖的内在力量和精神认同,它既是统战宣传取得成效的基础,也是统战宣传取得成效的体现。全媒体传播有利于提高统战宣传的公信力。首先,有利于提升统战宣传的亲和力。传统媒体时代的统战宣传更多的是“我说你听”“从上到下”的宣灌模式,但在全媒体传播条件下,统战宣传更注重与统战成员的双向互动,更重视统战成员自身的需求和声音,更善于发挥统战成员在统战宣传中的主体性和主动性,从而提升统战宣传的亲和力。其次,有利于提升统战宣传内容的感染力。全媒体传播条件下,统战宣传可以同时利用文字、图片、视频、音频等多种方式呈现有关内容,避免干巴巴的说教,可以充分调动受众的情绪情感和理性认知,从而增强统战宣传的感染力。最后,有利于提升统战宣传的说服力。全媒体传播下的统战宣传可以做到及时发声、多元发声、立体发声,最大限度压缩、杜绝虚假报道、片面报道的干扰,从而壮大主流思想舆论,增强统战宣传的说服力。

总之,统战宣传要紧跟全媒体传播的时代潮流,用好全媒体传播的时代机遇,不断提升传播力、引导力、影响力、公信力,为新时代中国特色社会主义建设和实现中华民族伟大复兴中国梦凝心聚力,打牢共同思想政治基础。

三、全媒体时代统战宣传工作面临的挑战

尽管不少主流媒体积极适应新时代宣传工作的新要求,在全媒体传播建设方面取得了很大的成绩。但是,具体到统战宣传领域,还不能很好地适应全媒体传播的新形势和新要求,还有一些比较明显的短板需要补齐。

(一)专业阵地薄弱,统战宣传不够有力

统战宣传阵地大致由两部分组成:一部分为各级党委宣传部主管的综合性宣传阵地,另一部分为各级党委统战部及统战成员单位主管的专业性宣传阵地。在综合性宣传阵地中,统战宣传只是整个宣传工作的一个组成部分,如果完全依托综合性宣传阵地开展统战宣传,就难以适应统战宣传的新形势、新任务和新要求,这就需要建好、用好统战宣传的专业阵地。总体来看,当前统战宣传的专业阵地建设较为薄弱,影响了统战宣传的传播力、引导力、影响力和公信力,主要体现在:一是统战宣传的专业媒体平台很容易淹没在大型主流媒体和商业媒体的身影中,面临发展和发声的困境;二是统战宣传没有积极用好新媒体平台,很少有统战成员单位入驻新媒体平台,统战宣传不能很好适应新媒体传播的大潮流和新要求,有自我边缘化的趋势;三是统战部门自建的新媒体平台吸引力不够,不同程度地面临粉丝量少、点击率低、影响力弱等问题;四是各级统战部门在新媒体平台建设方面缺乏统一规划、有机整合和联系互动,既存在建设力度不够的问题,又存在重复建设的弊端。总之,当前统战宣传在全媒体传播阵地建设方面还有很大的改进空间。

(二)人才队伍短缺,统战宣传难以开拓

统战宣传具有很强的政治性和专业性,为此,统战宣传工作者既要熟悉统一战线的历史、理论、政策、话语,又要掌握新闻宣传与舆论传播的基本规律,甚至还要精通新媒体传播平台的技术应用。全媒体时代的到来,为统战宣传创造了机遇和平台,但是,现有的统战宣传队伍还没有做好充分的准备。一是复合型高端专业人才短缺。长期以来,没有与统一战线相匹配的高等教育人才培养体系,影响了统战工作的科学化、专业化。近年来,中央社会主义学院与山东大学联合培养统一战线学研究生,在专业人才培养方面迈出了有力的一步,但是,这仍难以满足新时代做好统战宣传工作的人才需求。二是统战干部队伍人手紧张。除了依托大型主流媒体做好统战宣传工作之外,大量日常性的统战宣传工作主要还是依靠统战干部。但是,从现实来看,基层统战部门人员编制有限,人手十分紧张,难以配备专人开展统战宣传工作。三是统战信息员队伍建设有待加强。统战工作是党的特殊的群众工作,统战宣传要贴近群众、服务群众。要挖掘好、宣传好群众中的统战故事、统战事迹,离不开一支扎根群众、熟悉统战的信息员队伍。总体来看,当前统战部门在统战信息员队伍建设方面依然存在重视不够、培训不足、机制不全等问题,不适应全媒体时代全员传播、全员统战的要求。唯有建设一支数量充足、结构合理、素质优良的统战宣传队伍,才能将统战宣传工作做得有声有色。

(三)能力素质不强,统战宣传缺乏创新

在统一战线和传播媒介不断发展变化的时代趋势下,搞好统战宣传必须与时俱进,不能因循守旧。总体来看,当前统战宣传干部的能力素质还不能完全适应全媒体传播的需要。一是思想观念较为保守。不少统战干部认为统战工作较为敏感,“只能做不能说”,导致统战宣传工作难以创新、流于平庸,有些还停留在内部刊物交流的小范围内。二是宣传理念较为滞后。不少地方的统战宣传工作虽然用上了新媒体,但在宣传内容上,缺乏对统战领域热点事件的关注和发声,对统战成员的需求、困难、事迹的反映也不够,缺乏以受众为中心的宣传意识。三是挖掘统战素材的能力、意识不强。统战工作的涉及面较广,尽管如此,仍有部分统战宣传干部感到“巧妇难为无米之炊”。这一问题的关键不在于“无米”,而在于不是“巧妇”,即统战宣传干部不善于在日常工作和统战成员中挖掘有价值的统战素材。四是不熟悉新媒体的话语风格。统战宣传工作在内容、风格方面显得过于严肃、呆板,不够接地气,不重视、不善于与粉丝互动,难以吸引网民特别是青年一代的关注和喜爱。总之,全媒体时代的到来,对统战宣传工作的思想观念提出了全新的要求,对统战宣传干部的能力素质提出了更高的要求。

(四)网络舆论复杂,统战宣传引领困难

全媒体时代的一个显著特征就是人人拥有自媒体、人人手握麦克风,网络舆论是经济社会生活中一个不容忽视的巨大变量。对此,习近平总书记指出:“历史和现实都告诉我们,舆论的力量绝不能小觑。舆论导向正确是党和人民之福,舆论导向错误是党和人民之祸。”[4]积极引导网络舆论是新时代统战宣传工作的重要任务,然而,当前统战宣传工作在面对汹涌澎湃的网络舆论时还显得较为被动。一是舆论引导机制不够健全。统一战线牵涉面广,在民族、宗教等领域尤为复杂,对网上曝光的有关事件,统战宣传是否引导、何时引导、谁来引导、怎样引导,还缺乏科学的把握和研判。二是舆论引导方法不够科学。舆论引导是一门艺术,“要抓住时机、把握节奏、讲究策略,从时度效着力,体现时度效要求”[5]。舆论引导中任何一个环节的瑕疵或失误,都有可能火上浇油、引爆舆情。三是舆论引导队伍不够壮大。新媒体中的代表性人士在舆论引导中发挥着十分重要的作用,目前,统战部门对他们发现、培养、使用的力度还有所欠缺,特别是其中一些有着很强影响力和话语权的人士,还未进入统战部门的视野。总之,统战宣传要画好网上网下同心圆,必须高度重视舆论引导。

四、全媒体时代加强统战宣传的应对策略

习近平总书记指出:“要完成新形势下宣传思想工作举旗帜、聚民心、育新人、兴文化、展形象的使命任务,必须科学认识网络传播规律,提高用网治网水平,使互联网这个最大变量变成事业发展的最大增量。”[1]做好全媒体时代的统战宣传工作,要树立互联网思维,加强阵地建设,优化人才队伍,强化媒介素养,积极引导舆论,努力提升统战宣传的全面性、专业性、有效性、主动性。

(一)加强阵地建设,提升统战宣传的全面性

根据中国互联网络信息中心(CNNIC)发布的第45次《中国互联网络发展状况统计报告》显示:截至2020年3月,我国网民规模达9.04亿,其中手机网民规模达8.97亿,网络视频用户规模为8.5亿,分别占99.3%和94.1%。[6]由此可见,全媒体时代的统战宣传要适应移动传播的趋势,着重加强新媒体阵地建设。一是积极开辟新媒体阵地。在“低头族”“手机控”已经成为一种普遍的生活现象和生活状态的背景下,统战宣传不能出现在群众的手机上,就意味着主动放弃了主阵地。因此,统战宣传要善用移动新媒体传播载体,不能再满足于、停留于小范围的纸质宣传、内部宣传上。要在具有广泛影响力的新媒体平台上开设账号,努力扩大统战宣传覆盖面,吸引广大网民特别是青年群体的注意力。二是加强新媒体阵地的整合。统战宣传阵地不仅要大,更要强;不能光有数量的增加,没有质量的提升。当前,不少统战部门都开设了新媒体账号,但在人力、资金等资源有限的情况下,很多新媒体账号不过是“装点门面”,没有发挥出应有的作用。因此,在加强新媒体建设上,既要避免阵地稀少,也要避免重复建设,要注意统筹规划、合理布局,集中力量做大做强几个具有代表性的统战宣传新媒体阵地。

(二)优化人才队伍,增强统战宣传的专业性

习近平总书记指出:“网络空间的竞争,归根结底是人才竞争。建设网络强国,没有一支优秀的人才队伍,没有人才创造力迸发、活力涌流,是难以成功的。念好了人才经,才能事半功倍。”[7]全媒体时代做好统战宣传工作,亟需加强人才队伍建设。一是抓紧建立适应统战工作需要的人才培养体系。改革开放以来,已经形成了具有中国特色的统一战线理论,形成了关于统一战线的科学知识体系,在此基础上应该进一步推进建设统一战线学[8],并尽快将其纳入高等教育人才培养体系。另外,也可以考虑依托高校的马克思主义理论学科来培养统一战线学方向的研究生。二是进一步提升统战宣传队伍的业务能力。统战宣传涉及到理论、政策、技术等多方面的知识,做好统战宣传工作,要提升统战宣传人员的业务能力,建立统战宣传队伍交流协同机制,努力唱好统战宣传的“大合唱”。另外,在条件允许的情况下,统战部门可以探索配备专职人员,负责统筹本单位、本地区的统战宣传工作。三是加大基层统战信息员队伍建设。要不断探索和加强社区统战,立足社区,建设一支政治觉悟高、业务能力强、工作作风实、综合素质好的优秀信息员队伍,为统战宣传工作注入更多新鲜血液,书写更多精彩故事。

(三)强化媒介素养,提高统战宣传的有效性

全媒体时代提升统战宣传效果,要善于借鉴,提升媒介素养,提高运用新媒体的能力。一是强化统战宣传内容的新鲜感。在坚持及时、客观、准确的原则下,统战宣传运用新媒体传播,要注意在形式和内容上体现新鲜感,激发起受众的好奇心和阅读欲望。例如,在标题上可以灵活运用疑问、反问、抒情、悬念等多种表达风格,在内容呈现上综合运用图片、漫画、歌曲、视频等多种形式。二是提升统战宣传话语的亲和力。新媒体的及时性、交互性,决定了其话语传播天然具有生活化、时尚化、情感化等特点,因此,统战宣传要善于运用新媒体的语言风格,提升统战宣传的亲和力。例如,共青团中央的微信公众号就拟人化自称为“团团”。“团”字取材于“共青团中央”的“团”,而叠音“团团”给人以亲近感,好像公众号就是一个与“我们”年纪相仿的年轻人,是“我们”志同道合的朋友和伙伴。[9]三是优化统战宣传的传播方式。传统媒体时代“大而全”、自上而下的传播方式难以适应新媒体传播的风格,因此,统战宣传要善于利用新媒体的碎片化传播、互动式传播特点,化整为零,吸引受众的零碎注意力,开展间断性、“小而精”的统战宣传。要为受众精心设置可供交流、讨论的热点话题,为他们创造交流平台和话语空间。

(四)积极引导舆论,掌握统战宣传的主动性

全媒体时代的一大突出特点是舆论热点层出不穷,而这些舆论热点又反映出人民群众对美好生活的更高要求。对此,习近平总书记强调:“做好党的新闻舆论工作,事关旗帜和道路,事关贯彻落实党的理论和路线方针政策,事关顺利推进党和国家各项事业,事关全党全国各族人民凝聚力和向心力,事关党和国家前途命运。必须从党的工作全局出发把握党的新闻舆论工作,做到思想上高度重视、工作上精准有力。”[10]全媒体环境下的统战宣传要积极引导舆论,为党和国家各项事业发展创造良好的舆论环境。一是建立舆情监测机制。中央统战部可以依托有关专业机构,建立统战领域舆情监测中心,建立包含各级统战部门在内的舆情响应机制。当发现统战领域的苗头性、倾向性问题时,及时进行干预和引导,将负面舆情消灭在萌芽状态。当负面舆情发生后,科学研判并及时制定应对策略。二是加强统战宣传的议题设置。掌握舆论引导的主动权,还应该主动进行议题设置。要根据一些重要时间节点、重大事项,合理安排好统战宣传的内容、方式、节奏、力度。既要善于打好应对突发议题的“遭遇战”,也要注重打好长期议题的“持久战”[11],更要统筹打好重点难点议题的“攻坚战”。三是加强新媒体代表人士和网络意见领袖的统战工作。新媒体中的代表性人士掌握着一定的发声渠道,而网络意见领袖拥有众多的粉丝和较大的影响力,二者都在舆论引导中扮演着重要角色。加强对这类人群的统战工作,既可以在关键时刻的舆论引导中起到以点带面、四两拨千斤的作用,也有利于在日常生活中唱响主旋律、传播正能量。

总之,在人们的思想观念、利益诉求高度分化并且信息技术高度发达的今天,统战工作凝聚共识、凝聚智慧、凝聚力量的任务更为艰巨,统战宣传在统战工作中的地位和作用更加突显。要顺应全媒体时代的信息传播趋势和要求,为统战宣传提供有力的体制机制保障,使统战宣传为大团结大联合奠定坚实的思想舆论基础。