广告创意的关键——公众关心点研究

李悦彤 辽东学院

面对日益激烈的市场竞争，对于企业而言，一则既提高企业知名度和美誉度又能带来经济效益的广告显得十分重要。衡量广告作品的首要标准，不是其艺术手法的难度，也不是其思想内涵的深度，而是广告作品的独创性以及产生的经济效益。这就要求一方面广告创意能够给受众留下极其深刻的印象，另一方面这种正面的印象能够使潜在的消费者进行消费。联系这两个方面的要素就是公众关心点，抓住了公众的关心点，也就把握了广告创意的关键。

一、公众关心点的含义

通常，公众的关心点是指公众基于自身的需要，对相关的商品或服务产生的关心焦点和重点。常言道：“事不关己，高高挂起；事若关己，密切注意”，就是人们在关心点心理和思维支配下的表现。比如一位高校在校学生，可能会对就业信息十分关注，这时，恰当的招聘广告就能引导他的行为。又比如对于一位准妈妈，婴幼儿相关产品的信息更能博得她的眼球，甚至引发购买行为。这些行为的产生都是关心点心理引发而形成的，公众对于自己急需了解的内容，往往表现出强烈的兴趣，愿意付出极大的身心精力关注相关事件的进程、动态。

对于广告创意而言，公众关心点是广告发挥影响作用的“关节点”。只要抓住了公众的需要，切中公众关心点，广告宣传就能获得良好的市场效应。从某种角度看，广告创意的过程通常表现为捕捉公众心理、分析公众需要、形成公众关心点概念、切中公众关心点。因此，分析和寻找公众关心点，在广告创意中具有特殊意义。那些长时间存在于我们头脑中的广告，往往都是契合我们的关心点的作品。

二、公众关心点的表现形态

从心理研究的角度分析，公众关心点生发于公众的需求心理，人的需求本身具有多样性、可变性和层次性等特点，这就使得公众关心点呈现出多样化和复杂化的趋势。我们可以大致从以下几个方面入手，探索研究不同类型公众关心点，以达到广告创意的目的。

（一）消费性关心点

对于物质消费的追求是满足人生存发展的基础性需求，消费关心点引导公众对产品或服务产生强烈的消费动机，引导消费行为发生，终极目标是形成消费习惯，成为忠实消费者。寻找公众消费关心点可以从两方面入手：第一，常规推理，按照常规物质需要模式，推测、分析公众的基本消费趋势，找出大多数公众在某个季节、某种场合中共同需要。比如初夏来临之际，随处可见的空调产品广告就是一种常见的季节性产品广告。第二，逆势推理法，打破常规，找出公众市场“空白点”，消费空白点由于长期未满足，一旦开发，可以诱发公众产生强烈欲望，甚至引起轰动效应。比如我们常常感叹最早将钻戒和永恒爱情联系起来的人是销售天才，正是这一创举，使得钻戒在身价倍升同时消费者趋之若鹜。

（二）兴趣性关心点

随着物质水平不断提高，人们对精神追求日益提升，丰富多彩的业余生活中，兴趣爱好占据了十分重要的位置。广告创意把握公众兴趣性关心点，使兴趣成为广告宣传的重要突破。人们的兴趣爱好往往不尽相同，在广告设计实际操作中，应该分析目标公众的兴趣爱好，设计出相应情节，开展广告宣传，以最大限度的影响公众。比如体育用品广告，耐克公司的广告常常让人印象深刻，广告很多都是普通人的视角，描述的现实生活的某个运动场景或者趣味性的运动片段，音乐伴奏也都动感十足，将整体气氛烘托的很燃，很有运动精神。但这些广告对于非运动达人而言，因为缺乏对运动的兴趣，似乎很难让这些公众内心产生一丝涟漪。

（三）新奇性关心点

新奇的灵感创意，特别的表现方式，反常的设计制作对公众有着特殊的吸引力。人们对于习以为常的人或事物经常会产生逆反心理，而对于未知的、新奇的事物又充满了好奇和渴望。在广告设计制作的过程中，充分利用公众好奇心理，设计奇特、独到的表现情节，公众必然会给予关注，接受广告影响。而一些宣传策划活动如果能够抓住公众新奇性关心点，则会起到事半功倍的效果，引发轰动效应。比如我们所熟知的士力架系列广告作品，通过设计某一特定场景中饥饿的不良表现，对比食用士力架后“神勇”状态，产生强烈的戏剧冲突感，新奇的表现手段，让公众对于这款零食产品印象深刻，对其产品神奇的功效心生向往。

（四）情感性关心点

对于现代人而言，情感生活极其重要，特别是情感表述过程中带来的归属感和认同感尤为公众所关注。广告创意中，如果能够根据商品特性、品牌形象特点和目标公众情感心理，设计表现某种情感生活的广告画面、情节和文案，营造具有情感感染力的意境，可以诱发公众产生相应的情感心绪，萌发情感幻觉，力图通过商品消费来获得美好的情感体验。在广告创意设计中，最常见的表现形式是利用温馨亲情和浪漫爱情，比如我们熟悉的可口可乐广告，主打“家”这一品牌元素，擅长表现在温馨团圆时刻，可口可乐与之相伴。特别是每年的春节期间，这类广告数量激增，通过有象征意义的符号，唤醒中华儿女的家国情怀；利用传统文化导向作用，引发消费者的购买行为。