网络零售困境及对策研究

孙蕾

随着电子商务的快速发展，一些新问题困扰着网络零售业，如上线商家众多，竞争激烈，价格战肆虐，中小企业曝光难，运营成本大幅提高，信用炒作破坏市场秩序，马太效应使中小商家生存更艰难。解决这些困境的一种有效方法就是培育和提高客户忠诚度。具体而言，就是对客户细分，针对不同类型客户采取相应的措施，沿着“冲动型→认知型→情感型→行为型”的路径培育对企业高度忠诚的情感型和行为型忠诚客户，形成企业的竞争优势。

随着网民规模增速放缓、流量红利衰减等因素的影响，高歌猛进快速发展十余年的网络零售市场从2013年开始放缓脚步，到2017年网络零售规模增速下滑到21.28%，4年间增速减半。与此同时，网络平台上的大小卖家一边哀叹简单经营、粗放成长的好日子一去不返，一边绞尽脑汁苦苦探索应对愈发激烈的竞争和日渐精明的买家的生存之道。他们一面抱怨生意艰辛一面憧憬未来的蓝图，在波涛汹涌的电商大潮中痛并快乐地挣扎着。近两年，大批商家退出电商平台的现象也使世人惊觉电子商务道路多艰、生存不易的现状。

一、网络零售企业困境

流量红利的衰减、经营成本的递增和消费者理性的回归等因素使网络零售企业的日子越来越艰难。以天猫平台为例，据统计，目前天猫平台上的店铺数大约有50万左右，其中80%以上是不盈利的，真正盈利的只有10%左右，剩下的10%勉强盈亏平衡或略有盈利。许多类目的天猫店铺，月销售额超过10万的不超过3成，即使是超过10万的店铺，大多毛利率也低得可怜，几乎是赔本赚吆喝。那么，网络零售企业究竟面临怎样的经营困境？

（一）网络零售平台高度集中，大平台上商家众多，竞争空前激烈

我国网络零售平台的发展始终呈现高度集中的态势。C2C市场上，淘宝的市场份额始终保持在90%以上。B2C市场，2018上半年，天猫以55%的市场份额稳居首位，京东市场份额25.2%紧随其后，而位居第三的拼多多市场份额仅有5.7%，这也意味着网络零售交易总额的80%是在天猫、京东上完成的。据统计，2018年阿里巴巴（包括天猫和淘宝）年度活跃消费者达6.54亿，相当于中国总人口的49%;京东年度活跃消费者为3.053亿，相当于中国总人口的23%（以上不同平台的活跃消费者可能有交叉）。2018财年，阿里巴巴集团平台成交额达到4.82万亿元人民币，其规模不亚于欧美主要发达国家全年的GDP。网络零售平台的高度集中促使卖家对领先的三大平台（天猫、淘宝和京东）趋之若鹜，从而导致大平台上商家云集，竞争惨烈。截止2019年1月31日统计数据，猫平台有商家店铺208633家，淘宝平台旺铺付费的店铺数量是57.1万，京东平台的签约商家有258683家。以天猫为例，仅天猫平台就汇聚了超过15万品牌，其中包括来自74个国家和地区的18000多个海外品牌。而这些商家中，真正盈利的只有10%左右。

（二）价格战的恶性循环

网络零售因其价格便宜的优势博得消费者青睐，于2010年以后实现爆发式增长。为了吸引流量、沉淀用户，卖家大多采用立竿见影的低价竞争策略，甚至不惜赔本赚吆喝。然而，低价策略只是一种初级的竞争形态，它促使消费者对价格愈加敏感、对性价比过分追求，再加上竞争者的迅猛增长，大部分商铺不得不继续压低价格来换取流量，从而陷入销量大、利润低甚至亏损的价格战恶性循环，而无法基于沉淀用户开发出更高的用户价值。要解决这个问题，必须要升级竞争策略和竞争模式，打破价格战僵局。

（三）曝光难，品牌建设难上加难

互联网可以降低客户接触成本、增加曝光度，这是众所周知的常识。然而，这仅限于上网商家数量不多的情况。随着电子商务的爆发式增长，各大网络零售平台上的店铺多不胜数，一个不知名的店铺在这样的平台上就如同一粒沙掉落在广阔的沙漠、一滴水融入无垠的大海，很难被潜在客户发现，更不用说进行交易。所以电商人都有一个共识——提高曝光率。但这件事也随着电商竞争的加剧变得越来越难做。最初，只要做好图片美工、软文推广，参与平台的推广活动，就会在平台上有靠前的搜索排名，从而带来高的流量和转化率。但是，现在的情况是即便有好的排名，也不一定能带来更多的交易。这意味着卖家的营销投入很可能打水漂。但又不能因噎废食不做推广，因为那样更不可能获得交易机会，终將在激烈的竞争中被踢出局。从平台角度来看，大型电商平台都更愿意推广大品牌的官方店铺或者开店时间长、成交量大、知名度高的老店铺。不知名的、新开的店铺则很难得到平台推广，缺乏曝光的机会，品牌建设也难见成效。所以，大平台上的小商铺在夹缝中艰难求生，有些因营销推广的投入产出比太低而最终被迫退出电商平台。

（四）运营成本高

随着线上竞争的加剧，网店虚拟化运营所节约的成本被营销推广所吞噬，不仅渐渐失去低成本优势，还不得不为迎合消费者对低价的追求而忍痛压缩利润空间。有人算过一笔账：现在的电商运营费用有时候比实体店铺还要多，而可控性又比较低，为了流量牺牲利润的运营方式让网店苦不堪言。那么运营成本高在什么地方呢？首先，从平台角度来看，2018年流量红利衰减，各电商平台都面临着流量贵、获客成本高、转化差的挑战。阿里巴巴获得一名新活跃用户的成本由 2013 年 50.89 元提升至 2017 年 226.58 元，京东商城的获客成本从2012年的65.30元/人上涨到2017年的226.10 元/人。除获客成本以外，电商在税赋、仓储物流方面成本均不断提升，阿里巴巴实际税率 4 年间提升 8.6%，京东提升 5.1%。对基于第三方平台运营的店铺而言，平台成本的增加可谓羊毛出在羊身上，有些直接反映的就是店铺运营成本的变化，有些则由平台分摊到店铺头上。运营成本越来越成为网络零售企业的沉重负担。

（五） 信用炒作等不正当操作导致逆淘汰

所谓逆淘汰，就是劣胜优汰。造成这种现象的原因就是一些无良卖家为了迅速扩大知名度和美誉度采取信用炒作的不正当手段。

正常的信用积累应该是循序渐进的过程，要以做好自身为基础，并非一蹴而就。然而一些投机取巧的商家，为了快速增加销量，不思考如何提高产品质量，而是针对买家消费决策时看重的销量、浏览量、评价等数据进行作弊，琢磨出了刷流量、刷销量、刷好评等信用炒作手段。刷流量是指通过不正当手段快速提高网站/网页流量、网店访问量和商品人气。刷直通车点击是人为快速提升直通车的质量分，从而花更少的钱，得到更好的展示排名。刷销量是商家雇人虚假购买自己的产品或服务，只在數字上实现销售量的增加，而不实际交付产品。刷好评是指商家雇人在无实际成交的情况下做出“满意”、“好评”等评价的行为。

炒作信用的无良商家凭借其低廉的价格（因是假冒伪劣产品）和伪造的信用对买家产生极大的吸引力。于是劣币驱逐良币的逆淘汰现象出现了——高品质商家因为价格高、流量和好评率都不及无良商家被消费者弃选。信用炒作破坏了公平竞争的市场机制，带来了以下危害：破坏了本就脆弱的网络信用体系，加大市场诚信成本;侵蚀消费者网购的信心和勇气;提高市场准入成本;制造网络交易虚假繁荣的泡沫，导致管理者决策失误;不利于行业和企业自身的发展，一旦行迹败露将面临严厉的惩罚。

（六） 网络环境加剧马太效应

马太效应是强者更强，弱者更弱的现象。互联网环境放大了马太效应，这从零售电商平台一直以来的高度集中、各平台上大商家好过、小店铺难熬的现状中得到印证。网络环境加剧马太效应的原因在于：其一，网络的虚拟性，使消费者雾里看花，缺乏对陌生商家的了解和信任，只能通过其以往的经营业绩（销量、评价、排名、平台推荐等）做出判断和选择，因此销量大的商家越容易获得平台推广和订单，销量少的商家越难获得交易机会。其二，网络效应使然。在网络销售方面已经迈出第一步的商家积极利用网络效应，在已获得的客户身上挖掘更大价值，拓展产品线和业务规模，迅速发展壮大。电商大鳄亚马逊、阿里巴巴、京东莫不如此。马太效应使大商家更被平台青睐和低成本推广（有时甚至免费推广），小店铺则必须付出更大的代价才可能获得平台的推广，生存环境较大商家更恶劣。

二、客户忠诚度解决网络零售企业困境的机理分析

客户忠诚就是顾客对偏爱产品和服务的深度承诺，在未来一贯地重复购买并因此而产生的对同一品牌或系列产品与服务的重复购买行为。客户忠诚在不同层面体现为意识忠诚、行为忠诚和情感忠诚。意识忠诚表现为客户对企业产品（服务）的未来消费意向;行为忠诚表现为客户对企业产品（服务）的重复购买行为;情感忠诚表现为客户对企业的理念、行为和视觉形象的高度认同和满意，从而主动帮助企业做宣传。客户忠诚着眼于对客户行为趋向的评价，关系到企业在未来经营活动中的竞争优势。

忠诚客户对企业的价值有多大？研究表明，一般情况下，顾客的利润预期与其停留的时间成正比，客户忠诚的小幅增加会导致利润的大幅提升。哈佛学者对汽车服务业的研究发现，流失一位老顾客所产生的利润空洞起码要三位新客户才能填满。然而获取一个新顾客的成本却是留住一个老客户的5倍。可见，客户忠诚是一个企业重要的无形资产和竞争力源泉。培养客户在意识、行为、情感方面的忠诚可以从不同角度解决网络零售企业面临的困境。具体机理如下表所示。

表1. 以客户忠诚解决网络零售企业困境的机理

客户忠诚虽有助于解决网络零售困境，但网络经济也对客户忠诚度产生了正面和负面的影响，使其具有较大的不确定性。

三、网络经济环境对客户忠诚的影响

一方面，互联网的虚拟性和高风险有助于保持客户的忠诚度;另一方面，互联网信息的丰富性又支持客户逐利而往，动摇了客户的忠诚度。

网络经济对客户忠诚度的促进作用体现在：首先，虚拟环境信用缺失，增大交易风险，为此在首次交易前，买方需要费时多方收集信息评估卖家信誉和产品质量，经历忐忑不安的心路历程。这些都构成了客户的购买成本。若能获得愉悦的购物体验，则这些购买成本就变成了转换壁垒，促使顾客在每有购物需求时都首选该商家。在一次次满意的购物体验中积累了客户忠诚。从这个角度而言，网络经济有助于培养客户忠诚。其次，网络零售平台提供的许多功能，如“收藏”商品、“关注”店铺、将商品加入购物车长期存放、卖家建立买家群等，都使客户更容易地与卖家建立起联系，便于重复购买，并能及时了解卖家商品更新动态，从而有助于提高客户忠诚度。不少卖家以给予价格优惠来引导买家先关注店铺、收藏商品再下单购买，就是建立客户忠诚度的过程。

网络经济对客户忠诚度的抑制作用表现为：其一，网络零售平台上商家众多，供应信息丰富，客户在消费决策之前可以广泛深入地了解货源和供应商情况，进行全面细致地比较，甚至有第三方网站提供商品比较服务，从而促使客户决策更加理性，不简单忠诚于一个卖家。其二，平台上促销活动频繁，优惠力度大，吸引客户转换的诱导因素多，导致客户忠诚度低。其三，互联网使得买方的信息获取成本、转换成本降低，买家更换卖家成为举手之劳，忠诚度降低。“在互联网上，你的客户与你竞争对手之间只有一个鼠标点击的距离”，描述的就是这种现实。其四，卖家为了吸引消费者，激发购买欲，往往会把产品图片拍摄和处理得完美，令人怦然心动。虽然这在一定程度上的确促进了销售，但也同时提高了客户对产品的心理预期，即期望价值。结果是当客户亲身体验时，很可能心理落差巨大，感知价值低于期望价值，导致满意度降低，忠诚度降低。

互联网是一柄双刃剑，它对客户忠诚度既有促进作用，又有抑制作用。那么在网络经济环境下，应该怎样构筑客户忠诚度呢？

四、网络零售业提升客户忠诚度对策

客户忠诚的动力和程度各不相同，因此培养客户忠诚的措施也要因人而异。总体来说，指导思想是细分客户，区别对待，投其所好，推动升级。

首先要明确，根据程度不同，客户忠诚有四种类型，分别是：冲动型忠诚、认知型忠诚、情感型忠诚和行为型忠诚。冲动型忠诚，是基于意向的忠诚，表现为具有购买倾向，而引发这种倾向的往往是外在因素，例如促销活动。这种忠诚是最低层次和最不稳固的，顾客很容易因价格优惠等诱因而发生动摇。认知型忠诚，是基于信息的忠诚。这类客户是最理性的，其消费决策依赖于全面深入的信息分析，其忠诚度也是较低层次的，忠诚的动力是性价比最优和最适合，一旦比较之后找到了更好的对象将毫不犹豫地转换。情感型忠诚，是基于偏好的忠诚，其动力是喜欢。俗话说“有钱难买心头好”，所以这类客户有较高的忠诚度，具有稳定的消费倾向，甚至会爱屋及乌地选择同品牌、同系列其他产品。行为型忠诚，是基于行动的忠诚。这类客户具有相当高的忠诚度，已经形成购买惯性，甚至为了购买偏好的产品愿意付出努力克服障碍。

其次，要在全面深入了解本企业客户的基础上，按上述四种类型对客户进行细分。然后根据各类客户忠诚的动力和特点，采取相应的措施培养和维系其忠诚，进而谋求其忠诚的升级，沿着“冲动型忠诚→认知型忠诚→情感型忠诚→行为型忠诚”的路径培育尽可能大规模的对企业高度忠诚的情感型和行为型忠诚客户，作为网络零售企业应对竞争、摆脱困境的利器。

具體说来，针对不同类型客户所开展的提高忠诚度的活动如下：

冲动型忠诚客户——以利诱之。这类客户决策过程比较简单，易于被利益打动，因此商家可以用精美的外观、实惠的价格、强大的功能、优质的服务、合理的性价比、时尚的概念等要素中的一项或多项吸引客户，使之产生购买的欲望。

认知型忠诚客户——以理服之。这类客户喜欢理性分析，用数据说话。对他们来说，消费决策前的信息收集与对比分析将耗费其相当多的时间和精力。如果企业能够为其提供充足的信息，甚至代为完成分析比较的过程，降低客户消费决策的时间和精力成本，势必会提高客户满意度，同时也构筑了竞争的壁垒，形成企业竞争优势。当然，本企业产品要在对比分析之后脱颖而出，以理服人。此外，对于理性客户，要特别注意管理客户期望价值和感知价值——提高后者，适度控制前者。因为，感知价值高于期望价值，则客户满意度高，有助于提升忠诚度;反之，客户满意度低，必然降低忠诚度。感知价值提升可以通过企业创新，不断满足客户变化的需求，以及为客户提供优质的个性化定制产品，合理定价、优化配套服务等措施实现。期望价值必须控制在合理水平，过高会导致客户感到被欺骗，过低会令客户失去兴趣，无法产生购买欲。为此，企业营销宣传要有所保留，不要过度渲染和承诺，网页图片要效果真实，描述要实事求是，避免给客户过高的期望。总之，通过理性分析打动这类客户，努力提高其满意度，进而提升客户忠诚度。

情感型忠诚客户——以情动之。这类客户注重情感交流，因此企业不仅需要向其交付产品，同时还要传递企业对客户的关怀，让客户感到被重视的满足。在初次交易时，企业应凭借优质的产品和热情的服务给客户留下良好的第一印象，创造愉悦的购物体验，促使客户产生消费倾向。此后，密切关注客户的需求变化，投其所好进行个性化定制，实施差异化战略塑造产品的不可替代性，使客户爱上本产品、恋上本品牌，培养客户的消费偏好。再通过不时的回访、问候、礼品馈赠等方式与客户保持联系，开展关系营销，将客户变成本企业的忠实粉丝。此外邀请客户深度参与到企业的设计、决策等运营活动中，也能培养客户对企业的归属感和忠诚度。同时，还要善于察觉客户不满并及时妥善地处理客户抱怨，这样不仅可以防止客户流失，若应对得当还能提高客户忠诚度。因为有研究显示，越是受过大挫折的客户，一旦其问题得到满意的解决，就越有可能成为重复购买率高的忠诚客户。一般而言，在重大问题投诉者中，有4%的人在问题解决后会再次购买该企业产品，而小问题投诉者的重购率则可达到53%，若企业迅速解决投诉问题，重购率将在52%到95%之间。所以，得到满意解决的投诉者，与从没有不满的客户相比，往往更容易成为企业最忠诚的客户。

行为型忠诚客户——以奖酬之。行为忠诚客户是企业最优质的客户和最宝贵的资源。他们从低阶忠诚升华而来，对本产品和本品牌已经形成了消费惯性，高度依恋，愿意为消费本产品而付出努力克服障碍，若非遇到重大变故不会轻易背弃企业。因此对这类客户，一方面要为其忠诚找到坚持的理由，使其感到对于该企业的多年忠诚情有所值;另一方面合理设置壁垒，防止其流失。对于前一方面，企业在做好前述各种工作的基础上，还要努力提升企业的无形资产价值——品牌价值、企业形象、人员价值（优秀员工），来提高客户的感知价值和满意度;简化购物流程，清除消费障碍，减少交易成本;建立奖励忠诚机制，例如，根据客户与企业关系维系的时长成正比地给予不同幅度的优惠，给予老客户远高于新客户的折扣，定期向老客户提供赠品或新品抢先体验的奖励，建立客户俱乐部，定期组织各种有吸引力的活动或优惠促销，总之投其所好地向老客户提供物质和精神奖励，作为对其忠诚的回报。对于后一方面，企业需要从多方面建立约束流失的机制，形成客户转换壁垒。具体而言，第一，企业可设计客户消费本产品时适当投入时间、精力或情感，这将构成其转换成本，但一定要把握好度，否则可能弄巧成拙，吓跑客户;第二，以高的信誉度和交易效率（物流、客服、售后等）软套牢客户，因为客户一旦选择新的供应商，将面临新的信用风险和业务磨合期的低效率，这将使其在转换之前更加慎重;第三，为客户提供超值利益与回馈，例如基于关系维系时长的各种优惠，基于忠诚的各种优待，这些将成为客户转换的机会成本，牵绊其离开的脚步。总之，企业要善于运用自己的资源和优势构筑客户转换壁垒，留住客户的心，牵绊离开的脚步。

五、结语

网络零售市场并非我们所看到和想当然的繁花似锦，掩藏在繁荣表象之下的是残酷的竞争和暗礁丛生的经营风险。解决这些困境的一种有效方法是培养和提高客户忠诚度，唯有稳定保持相当规模的忠诚客户，网络零售企业才能在对手环伺、瞬息万变的网络经济环境中生存下来、发展壮大。（作者单位：天津外国语大学，国际商学院）