危机传播与政府媒介形象修复

李佳敏

摘 要：网络与新媒体的发展，提升了社会的“媒介化”程度，危机传播对政府媒介形象具有现实的影响。本文以陕西奥凯电缆事件为例，运用案例和理论分析的方法，从形象修复的角度剖析西安市政府和奥凯公司在危机传播中的应对策略，探讨人为危机事件发生时，政府应采取何种媒介策略化解危机并进行形象修复。依据研究结果，为政府面对危机传播、修复媒介形象提出了四点相关建议，以期维护政府的公信力，强化媒介执政能力建设。

关键词：危机传播;奥凯电缆事件;形象修复;媒介执政;政府媒介形象

中图分类号：G206文献标识码：A 文章编号：1672-8122（2020）01-0048-06

2017年3月13日，一名自称是陕西奥凯电缆有限公司员工的网民在天涯社区发表了一篇题为《西安地铁你们还敢坐吗》的帖子。帖文中称：西安市地铁三号线整条线路的电缆均是由陕西奥凯电缆有限公司提供的。该厂生产的电缆全部为偷工减料产品，地铁施工方需要95平方的电缆，奥凯公司将70平方的电缆用95平方型号包装后提供给施工方。电缆的线径偏小，会造成电缆电线的发热过大，严重的时候还可能引发火灾，危及成千上万乘客的生命，恳请各位领导彻查此事。奥凯事件的发生引起了社会舆论的一片哗然。

事件历经两年后，西安市中级人民法院于2019年3月29日宣判了对陕西奥凯电缆有限公司及王志伟等8名被告的判决。被告单位陕西奥凯电缆有限公司被罚人民币3050万元;被告人王志伟被判无期徒刑、剥夺政治权利终身，并处罚金人民币2150万元;其余7名被告人分别判处有期徒刑七年至十二年又三个月不等的刑期，并处罚金。宣判当天西安中级人民法院通过其官方微博对庭审过程进行全程直播。

本文以“陕西奥凯电缆事件”为例，分析在危机事件爆发时，政府应如何面对危机传播，并探讨在危机事件发生后，应采取何种媒介策略修复受损的媒介形象。

一、风险社会中的危机传播与媒介执政

德国社会学家贝克于1986年提出了“风险社会”理论，认为“风险社会”是由人类知识的增长和科学技术的不断进步引起的不确定性造成的，是工业现代化的发展模式引起的现代性危机的后果[1]。随着生产力和科学技术的发展，我们并不是可以高枕无忧地享受工业化转变带给我们的便利，相反我们是处在了一个危機“一触即发”的生活环境中。全球化的背景之下，风险不仅仅是某个人或者某个地区的问题，而是涉及到人们生活的各个领域并且与每个人都密切相关的问题，危机一旦发生就会像“蝴蝶效应”一样，对正常的社会生活秩序产生强烈的冲击。

网络和新媒体的迅速崛起，使得传播媒介越来越深刻地影响了人们社会生活的方方面面。信息时代的到来，人们必须通过多种渠道获取大量的信息，来满足人们生存与发展以及各种决策的信息需求[2]。而随着媒介技术的不断发展和广泛应用，各种社会活动和信息传递更多地依赖媒介向大众展示，社会生活的各个角落早已被媒介打上了深深的印记，人们已经进入到“媒介化社会”。随着微博微信等新媒体的广泛使用，UGC已经成为主导的新情境使得人人都有“麦克风”。人们在表达自己意见、获取信息的同时也生产各种信息，导致信息铺天盖地，蕴含着各种风险。“媒介风险”伴随着媒介化社会的到来而出现，以至于任何一件“地方性事件”都可能发展成为人尽皆知的“全国性”，甚至是“全球性”事件，所以当危机事件爆发时必须慎重对待危机传播。何为危机传播？有学者认为，危机传播是为了挽回组织形象，于外界进行的一种双向平等的互动交流[3]。美国休斯敦大学终身教授希斯（Heath）则认为“危机传播即是以道德的方式控制危机的高度不确定性，努力赢得外界受众的信心”[4]。综上，危机传播是指政府或企业在危机发生时通过大众媒介和公众进行有效的沟通，使危机事件向好的方向发展。

改革开放40年，媒介与传播的迅速发展对社会产生了举足轻重的影响，中国当代越来越呈现出“社会媒介化”的特点，现实的社会生活更多地通过媒介来呈现，媒介内容与社会生活更加融为一体。在这种全媒体传播的大环境下，媒介之间的信息传递往往先于政府官方的信息发布[5]。尤其是自2009年微博出现以后，新媒体已经成为了突发危机事件的主要曝光渠道，“7·23温州动车事件”“天津港爆炸事件”等都是由微博率先曝光，新媒体传播使“把关人”理论在这一媒介领域逐渐被颠覆。当今媒体的发展，不仅对受众，而且对政府施政提出了新的挑战和要求。

媒介执政早已是每个国家都不可避免的话题。“媒介执政”就是指执政党利用媒介自身的政治属性和政治功能更有效地实现其权利，达到提高党和政府的形象、执政能力和巩固党的执政地位的目的[6]。罗斯福的“炉边谈话”，肯尼迪的现场直播新闻发布会，奥巴马政府建立的第一个总统社交媒体账户，特朗普的推特，他们都在用自己的方式来与公众交流，传递政府决策，了解社情民意。在某些情况下，执政者的各种能力都将在是否善于使用大众媒介的问题上受到严格检验。政府能否在执政过程中通过大众媒介来维持民众、政府和社会的良性互动，是检验一个政府执政能力的关键，媒介自身的属性功能也决定了其必然会对人与社会产生思想引导、政治控制等作用[6]。

由于风险社会的高度“媒介化”，因此当“危机事件”发生时，政府不应是被动地应付，而应该当作政府与受众沟通的良好机会，充分听取公众的意见。古人云：“水能载舟亦能覆舟”，良好的形象是政府执政的民意基础，更是政府公信力的体现。从本质看，政府形象的好坏是社会公众对执政党满意度的表现，获得公众的认可是执政党稳定发展，国家长治久安的重要因素，对政府施政起着非常重要的作用。

在大众传媒高度发展的时代，政府形象主要呈现为政府“媒介形象”。以网络和新媒体为主的大众传媒，已成为公众对政府媒介形象认知的主要渠道。政府良好的形象可以促进本地区经济的高速发展、改善民生、加强党的执政能力和执政水平，更能在风险社会里提高化解风险的能力，所以政府必须重视自身形象。而政府形象的传播是否取得良好的效果，从实质来讲就取决于政府与公众还有媒介这三者能否能形成良好的互动关系。

当危机事件发生时，政府媒介应对是否及时，策略是否得当，是对政府媒介执政能力的一种考验。突发事件危机传播常常对政府形象会有一定的损害，并且会波及政府的施政效果，因此一旦媒介形象受到损害，必须采取有效的应对策略及时进行修复。

美国密苏里大学教授班尼特提出的“形象修复理论”是危机传播理论研究的重要突破。班尼特曾以单个案例研究法针对重要案例进行探讨，例如，他们曾于1994年探讨AT&T案例、1996年探讨DowCorning矽醚隆胸个案、1999年探讨英国伊丽莎白女王处理王室公关危机等个案。经过了多次案例探讨、累计了多个不同类别的案例之后，班尼特逐渐发展出五大形象修复策略[7]，即否认（Denial）、逃避责任（Evasion of Responsibility）、各个方面减少错误行为传播的范围和程度（Reduce Offensiveness）、亡羊补牢（Corrective Actions），以及自责（Mortification）[8]。

班尼特认为形象修复的重点应该是关注信息选项，即一个企业、组织在面对危机时说了些什么。其核心理论观点有三个，一是发生任何对企业、组织有不利影响的事件都是不合理的，但如果受众认为该企业、组织不用对此次事件负责，那么就算是企业、组织做了错误的事情，也不会损害其形象;二是认为个人或组织的形象是其重要资产的基础，应该从战略的高度去维护;三是在进行形象修复时、危机传播者必须确定与此次事件相关的最重要的受众，要确保最重要的受众首先得到满足。其中第二点对政府机构来说尤为重要。陕西奥凯电缆事件的发生，让西安市政府的媒介形象在一定程度上受到了损害。借鉴班尼特形象修复理论，以西安市政府和陕西奥凯公司分别对“电缆事件”危机传播所采取的媒介应对策略为研究对象，主要探讨危机传播中，政府应如何修复自身媒介形象。

二、危机传播中市政府与奥凯公司媒介应对策略分析

西安市政府和奥凯公司在“电缆事件”危机发生以后，面对媒体的立场、态度及不同的应对策略，最终产生了完全不同的结果。下面以危机事件的发酵期、爆发期、消退期三个阶段为时间轴，呈现两者在不同时期的媒介应对策略，分析不同策略的客观效果。

（一）危机事件发酵期

危机事件的发酵期常常是指引发危机事件的初端，通常是由難以控制的、突然爆发的、具有一定破坏性的事件而引起。例如，恐怖事件、社会冲突、天灾人祸、大量谣言等。“奥凯电缆”危机事件的发酵期，是由天涯网上一则匿名帖文引起的。

2017年3月13日《西安地铁你们还敢坐吗》的帖文在天涯社区曝光，其主要涉及的内容有两点：一是“陕西奥凯电缆有限公司生产的电缆全部为偷工减料产品，各项生产指标都不符合地铁施工标准。在三号线施工电缆安装期间，西安市质量技术监督局多次对三号线电缆进行抽检，抽检结果均为不合格产品”;二是，奥凯电缆有限公司的老板利用人际关系向相关政府人员行贿，将抽检结果修改为合格产品，并且奥凯电缆有限公司还将继续为地铁三号线整条线路供应电缆。

2006年西安市政府成立西安市地铁建设指挥部，市长亲自担任总指挥。8月西安地铁前期准备工作领导小组办公室更名为西安市地铁建设指挥办公室，合署办公，负责西安地铁资金筹措、工程建设、运营维护及资源开发。突然曝光的检举西安市地铁三号线重大安全隐患贴文，无疑对西安市政府形象和公信力产生了一定的冲击。从事件曝光到2017年3月20日电缆质量检测结果的公布，这一阶段是电缆危机事件的发酵期。

危机事件的发酵期，仅仅只是消息的扩散阶段，并未引起受众对危机事件的广泛关注。这一阶段是危机处理的最佳时期，策略运用得当就能够赢得主动，就能够积极地影响和引导舆论。西安市政府和陕西奥凯公司分别采取了不同的做法。

西安市政府的媒介应对举措：2017年3月16日23点50分，西安市政府通过官微“@西安发布”就危机事件作出首次回应，称将针对有关电缆随机抽样，不论涉及谁，一律依法依规严惩不贷。2017年3月17日上午11点45分，西安市政府新闻办召开有关新闻发布会，西安市常务副市长就相关事件又做出了相关的回应，主要内容有三点：一是告知民众在事件发生后，西安市政府已经采取了相关措施对地铁的运营安全进行巡查、检查、让广大市民放心乘坐西安地铁。二是向公众说明市政府已经成立了联合调查组，调取地铁三号线电缆采购合同等资料，对帖文所反映的情况进行调查，并且将曝光帖文中所反映的电缆抽样送检。三是表明政府态度，向广大市民保证此次事件无论涉及到谁，一律依法依规严惩不贷。

西安市政府在事件发酵期，敏锐地觉察到这一帖文在网络媒介酝酿的风险危机，政府组织及时回应并运用新闻发布会的形式，显示了政府对此事件的高度关切，表明了市政府对违法事件将严惩不贷的立场。西安市政府采用了减少敌意、消除对立、强化支持、淡化危机的媒介策略，这一策略产生了良好的效果。

以前政府在危机事件发酵期，常常因为惧怕受众获得负面消息而采取“外松内紧”的封锁政策，这种策略往往导致流言四起。这次事件中西安市政府一改惯常做法，通过发布微博，召开新闻发布会，在第一时间向公众告知此事，并且及时公布调查进程与结果，这种坦诚相见的态度，降低了受众对政府的负面抵触情绪，为政府通过媒介和广大受众沟通建立了良好的基础。

陕西奥凯电缆有限公司媒介应对举措：2017年3月15日18点02分，奥凯公司针对危机事件发表声明称，贴文中所谓的“一家不符合国家标准的小作坊”“电缆全部为偷工减料”“违法进行招投标”等表述均无任何事实依据，属于恶意抹黑，已经向公安机关报案，要依法维权并追究相关人员的法律责任。3月16日，奥凯公司在其官网上再次发布辟谣声明，称其公司电缆完全符合相关标准，在参与西安地铁建设的招投标中，程序、实体均不存在违法情况。在西安地铁三号线施工期间提供的整条线路的电缆已经经过质量认证，质监局多次抽检的结果均为合格产品，并贴出上海电缆研究所国家电线电缆质量监督检验中心给出的编号CT16—4470的检验合格报告。

奥凯公司对曝光帖文的首次回应，采取了直接否认的媒介应对策略，即“否认做过被指责的行为或否认危机的发生。”可是奥凯公司无法否认电缆产品不合格的事实，抽样送检的电缆产品一旦查出问题，奥凯公司将没有任何回旋的余地，他使用的否认策略将完全失效，加之西安市政府步步紧逼，真相将很快会水落石出。

（二）危机事件爆发期

危机事件的爆发期常常是指危机事件被事实或权威机构证明是真实存在的，并且被媒体大范围报道，使得信息迅速扩散，在社会上引起了受众极大的关注，产生舆论轰动。爆发期西安市政府与奥凯公司采取了不同的应对策略。

西安市政府的媒介举措：在2017年3月20日21点30分，西安市政府第二次召开新闻发布会，公布了抽样检测的样品为不合格产品。结果的公布迅速引起了广大网友对“电缆事件”的高度关注。

由于检测结果的公布，信息在各种媒介上迅速扩散，受众对相关信息的搜索量极度增长，社会舆论逐渐形成。传统媒体与新媒体交相呼应，有关事件信息发布量急剧上升。图1是利用百度指数通过对关键词“陕西奥凯电缆有限公司”的检索，搜集了从2017年3月13日到3月31日，网友对“电缆事件”的搜索指数。从图中可见，在20日检查结果公布之后，网友对该事件的关注迅速上升。

面对受众關注度爆发式的增长，西安市政府有关负责人代表西安市政府对此次电缆事件进行道歉，道歉中称“地铁安全是人命关天的大事，不能有丝毫差错。出现如此严重的问题，说明市政府工作没有做好，相关职能部门和单位没有尽职尽责。我们深感愧疚和自责，由此给广大市民出行造成极大的隐患和担忧，我代表市政府向全市人民道歉，并愿为此承担责任。”其次表示将对此次事件的发展进行及时公布，实事求是，坦诚相见，公开透明。

在事件爆发期，西安市政府并没有因为想要急于减少公众的负面情绪而弱化自己应承担的责任，将其转移到企业身上，反而坦然承认其管理存在一定问题。正是因为这种做法使得公众减少了对政府的抵触情绪，弱化了对立与分裂，为以后与受众沟通和媒介形象的逐渐修复打下了基础。

其政府在公布了电缆检测结果为不合格之后，奥凯公司法人代表王志伟才出面道歉，承认以次充好。由于奥凯公司在危机事件发酵期采用了完全否认的策略，并且反击曝光者，声称要追究其法律责任，但实则欺骗了受众，所以谎言之后的跪地道歉并没有得到公众的谅解，反而被认为是一种丝毫没有诚意的表演，更加引起了公众的不满，完全失去了公众的信任。

（三）危机事件消退期

危机事件的消退期是指在危机事件爆发期之后，事态的发展逐渐趋于平缓，事件的发展趋势日渐明朗，危机事件中的矛盾与冲突在媒体上已经得到了充分呈现，社会关注度降低，事件不再成为媒介报道的热点。

据央视新闻，澎湃新闻，凤凰网等媒体报道：2017年3月23日，陕西省工商局撤销了奥凯电缆著名商标并且对在该商标认定中存在审核、把关不严的3名工作人员进行处分。3月24日陕西省咸阳市杨陵区法院裁定查封陕西奥凯电缆有限公司部分财产以及王志伟儿子名下的房产。直至3月28日，因奥凯电缆事件已致14人接受检查。在曝光帖文中，与陕西奥凯电缆有限公司有关的成都地铁，昆明铁路纷纷自查，并与奥凯公司解除了一系列的合作关系。奥凯公司因为此次事件受到了严重的惩罚。

随着事件的发展，网民由起初对西安市政府的质疑到最后处理结果的公布时改变了态度，总体上对西安市政府积极回应给予了正面评论。不但有微博大V“老李随想”评论到：“说实话，这事，从出现网络举报开始，西安市政府就很快回应舆论，网上回应，网下新闻发布会，然后行动，送检。不捂盖子，这次敢于办事，值得肯定。”人民日报更是评论“西安市政府的公开不遮掩，直面问题，迅速行动的态度给了焦虑中的公众吃了一颗定心丸，也体现了解决问题、维护安全的诚意”。如今政府对待危机事件的做法已在逐步改变，对危机事件的把控能力在逐步提高，也为以后政府对此类事件的应对和形象的修复提供了很好的借鉴案例。

三、政府媒介形象修复的对策与启示

突发的危机事件按照其发生的原因通常可以分为两类，一类是由于自然界不可抗力因素造成的危机事件，如地震、台风、洪涝灾害等;另一类是人类社会自身的行为导致的，如郭美美事件、“7·23”甬温线特别重大铁路交通事故、“8·12”天津滨海新区爆炸事故……

无论是哪种类型危机事件的发生，都会对正常的社会生活，生产秩序，社会管理造成一定的冲击与破坏，尤其是人为因素导致的危机事件，会让公众对政府的组织管理能力产生质疑。在社会媒介化、网络与新媒体迅速崛起，媒介高度融合的今天，危机事件一旦发生，消息会极速扩散，社会事件往往会演变成媒介事件，媒介的传播与应对会成为事件发展与推进的主要渠道，媒介组织会成为政府与社会公众沟通与交流的桥梁，政府的媒介应对举措塑造了政府媒介形象。

由于危机事件会使政府的媒介形象受到损害，对政府的执政力、公信力、以及社会信誉产生不良影响，因此，务必要采取措施及时修复。本文通过对“奥凯电缆事件”中西安市政府和奥凯公司的媒介应对策略进行分析，并参考班尼特形象修复策略，对人为导致的危机事件突发后，政府应如何应对及进行形象修复提出四点建议：

第一，各级政府在社会媒介化高度发展的环境下，必须重视政府执政与媒介的关系，充分关注媒介的新闻报道和信息传播对政府形象产生的现实影响。在现代社会，政府施政不能只关注各级行政组织和日常的现实工作，必须重视另一条渠道，即媒介这一虚拟社会的执政途径。传统媒体时代，“把关人”对新闻信息的传播起到决定性的作用，但网络和新媒体时代，“把关人”作用被严重弱化，“人人都有麦克风”，传播内容和议程设置变得难以预测，互联网技术的不断提升使媒介传播速度更快、范围更广，无限广阔的世界变成了“地球村”。危机传播产生的社会影响往往是难以预料和控制的，因此各级政府施政必须树立媒介执政的理念，高度重视媒介的危机传播。

第二，危机事件一旦被媒体披露，政府组织应及时回应社会和媒介关注，展示政府对社会公众参与社会管理的重视以及对待危机事件的真诚态度。如立刻采取措施，成立应对危机的相应组织;迅速了解媒体对危机事件的报道，关注网络舆情，回应网民诉求，维护社会公众对政府的信任，减少抵触情绪，弥合因危机事件产生的立场分歧。危机事件的发生较为突然，虽然自媒体传播的速度快，但在事件发生与人们的意识之间通常有一个短暂的思想空白期，从新闻的角度看，这一时期就是新闻报道的“第一时间”[9]，政府要抢先抓住话语权，切勿采用鸵鸟政策，以至于错过舆论引导的最佳时期。危机事件的发生与传播总归不是一件好事，会对社会造成一定程度的危害。根据社会心理学“首因效应”，媒介、公众都会重视政府或企业发表的第一份声明，政府或企业在第一份声明中的态度和做法往往牵动着危机事件的后续发展，所以政府组织第一时间的回应与做法决定了能否与受众建立起良好的媒介沟通的情感基础。

第三，在危机事件的爆发期，依据对事件的调查结果，公布事件真相，揭示事件发生的原因，明确责任划分，依法依规落实对危机事件及相关责任人的处理。危机事件的发生往往难以应对，尤其是在网络舆论多元化的媒介环境下，稍有不慎就会适得其反，加剧了对政府媒介形象的损害。因此政府应该依据对事件的调查结果客观公正地公开事实真相，让受众全面真实地了解“发生了什么事”，深刻揭示事件发生的原因，政府不应偏袒包庇任何责任方，各自承担应负的责任，包括政府自己应该承担的相应责任，并向社会公众表达歉意。

第四，危机事件的发生与传播无疑会对政府的媒介形象造成损害，修复媒介形象不能采取一味的否认、规避责任、转移公众视线以及盲目反击等错误的媒介策略。社会公众在危机事件面前，想要看到的是政府坦诚而负责任的态度，积极的应对措施和高效的行动能力。如此，社会公众才会和政府齐心协力应对危机。

四、结 语

陕西奥凯电缆事件为我们提供了一个很好的媒介案例，让我们看到了在危机传播中如何修复媒介形象，西安市政府和奥凯公司在危机应对中采取了不同的媒介修复策略导致了两种截然不同的结果。这一真实的媒介案例再一次验证了危机传播中的媒介形象修复策略，必须依据具体的危机事件、媒介环境、事件中所处的身份地位，而制定有效的应对策略，不能一味地照搬模仿。

当今政府任何信息的传播、相关政策的落实和工作的展开都必须借助媒介，政府有限的力量才能得以无限地拓展。所以任何政府和组织都无法忽视媒介强大的影响力，都必须借助媒介来塑造自己良好的形象，以便更好地获得社会认同，最大限度减少损失和危害，不断提升政府形象的公信力，强化执政能力建设。

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[责任编辑：杨楚珺]