浅析中国纪录片市场化发展困境与出路

夏秋悦?陈红梅

摘要：伴随着社会经济的全面发展，国民精神文化水平的不断提高，纪录片作为一种文娱产品，逐渐成为人民群众获取知识和信息、体会人生与人性、探寻时代变革的重要文化载体。在互联网信息技术水平不断革新，媒介生态融合多样化的背景下，中国纪录片市场逐渐打开，走向专业化、精细化、多元化的发展道路。与此同时，中国纪录片市场也面临着一些困惑和迷茫。本文首先分析了中国纪录片的发展历程，其次探究市场化发展困境并总结归纳出相关的解决策略，以期能够为之后的相关研究提供一定参考。

关键词：中国纪录片 困惑与迷茫 发展策略

一、中国纪录片发展历程

（一）初期电视纪录片（1958年-1978年）

新中国电视纪录片发展起步于1958年，从1958年到1978年改革开放二十年间，这一时期中國纪录片的主要功能是宣传教化，无论从立意还是选材的角度，或者是主题思想，都具有明显的意识形态倾向和一定的政治宣传要求。在这个阶段，我国的纪录片内容，绝大多数表现的是国家大事方略、为英雄谱写赞歌等主题。其中最为熟知的比如《海河战歌》、《黄河万里行》、《红旗渠》、《牧马姑娘》等优秀作品，所反映的都是这一时期人民群众艰苦奋斗的真实写照和时代风貌。最令人称道的则是1966年拍摄的《收租院》，被业界公认是这二十年间中国纪录片的代表之作。在特定的时代文化背景下，《收租院》以其深刻的立意和真实的情感再现变革时代的文化和历史面貌，其解说词曾被选入语文教学课本，成为一代人的教育养料。

（二）改革开放后的黄金发展期（20世纪80年代—90年代）

1980年后，我国的纪录片发展进入了新的纪元。这一时期的中国纪录片，走进了以“纪实主义”为主的客观记录创作黄金发展期。众多专业创作人员，发挥他们的无限想象和激情创作，拓宽了中国纪录片的类型，诠释出改革开放之后纪录片事业百花齐放的新风采。比如风光文化片《话说长江》、历史纪录片《莫忘八·二九》、政论片《让历史告诉未来》等，无论从题材还是创作手法的革新来说，都开启了中国纪录片发展历程新的篇章。其中，播放于1991年的《望长城》，形成了中国纪录片的写实风格，并融入西方纪录片艺术创作手法，实现了“以拆散模式合成模式”的艺术风格，在业界以及观众中间引起了巨大反响和深远影响。

（三）商业化纪录片的涌现（2000年—至今）

近年来，随着国家经济实力的不断发展，为了满足人民群众的物质文化需求，涌现了一大批国产纪录片佳作，比如《舌尖上的中国》、《港珠澳大桥》、《美丽中国》、《大国重器》、《香巴拉深处》等作品。无论从题材的丰富度、拍摄艺术手法的创新创造，还是对时代前进变革的真实再现，在中国纪录片发展的历程上，都是浓墨重彩的一笔。

二、中国纪录片市场化发展困境分析

早在2012年，一部在春节期间推出的国产美食类纪录片——《舌尖上的中国》，一经播出就引起了轰动的社会效应，在这部纪录片当中，不同地域的国人因为家乡美食而勾起了乡愁，眼花缭乱的特色美食带来的不仅是视听盛宴的享受，更多的则是对地域文化的认同、心灵上的共情。《舌尖上的中国》的巨大成功给中国纪录片的创作者们树立了行业标杆，之后一些商业化纪录片纷纷出现。与此同时，中国纪录片走向市场化后，虽然总体发展态势较为良好，但也面临着诸多的市场困惑与迷茫。

（一）传统纪录片模式的束缚

中国的纪录片准入门槛较高，立项难，一般需要国家广电总局的审批。长期以来，我国纪录片的制作播出模式大都是自产自销，缺乏专业的运营团队。尤其是对大制作纪录片而言，一般耗时数年，制作周期长，投入资金大，其宣传和发行同样需要一定的资金支持。而传统的电视台投拍买单的模式，因其市场化程度低、缺乏受众意识、政治宣传功能为主等因素，再加上制播创作人员竞争力意识不强，都对纪录片的市场化产出盈利产生巨大影响。一旦倾注了大量人力、物力、财力拍摄的纪录片，投入市场反响平平，激不起水花后，如果没有二次传播，随着时间的推移，纪录片很容易失去时效性价值。总而言之，在中国纪录片格局里，央视具有绝对的优势，一线卫视渐成主力军，地方专业纪录频道面临发展瓶颈，市场动力和影响力较弱。而一些现象级纪录片只是现行国产纪录片体制下的个别、偶然事件，并不算市场化常态。

（二）营销与播出渠道的制约

中国纪录片面临的困境之一就是目标受众面较窄，除了央视纪录频道之外，鲜有专门的电视台购买和播放纪录片。相比较而言，纪录片的收视率远不及新闻、娱乐类电视节目。此外，电视台纪录片的制作不是为了契合商业化发展，而主要是满足播出的需求，这在一定程度上阻碍了纪录片市场化的前进步伐。众所周知，纪录片的资金渠道较为单一，除了电视台投拍买单之外，要么是争取企业广告赞助投资，要么是一些导演凭借满腔情怀自筹资金拍摄。此外，据相关数据显示，我国有相当数量的纪录片在制作完成之后，因为没有专业的营销推广与有效的播放渠道而被束之高阁或播出后收效甚微，十分可惜。

（三）数字化媒体时代的冲击

随着数字化媒体时代的到来，国产纪录片创作者们也迎来了新的挑战，新媒体形式的方便快捷大大促进了信息传播的发展，碎片化成为其最大的特征。这使得影视行业商业化呈现出新的特点，即短时化和娱乐化。具体来说，就是随着新媒体环境发生巨大改变，新的生活娱乐消遣方式层出不穷，比如手机网游、IP改编电视剧、类型化电影大片、短视频的席卷等因素，让纪录片在夹缝中求生，愿意静下心来观看一部纪录片的观众群体在数字化媒体的冲击下逐渐流失。根据“2019年度中国最具影响力十大纪录片系列推选活动”发布的统计报告显示，2019年共有230余部国产纪录片上映。除了国家扶持、卫视项目、影院上映之外，中国纪录片的市场化之路依旧道阻且长，暂时没有达到广大创作者的心理预期。

三、中国纪录片市场走出困境的策略

（一）加大政策扶持力度

纪录片，尤其是大型纪录片，由于制作周期长和资金缺乏等原因，需要政府强有力的产业政策扶持。首先，政府等相关部门应出台适当合理的法律法规来完善纪录片制播模式、营销机制、播出份额、版权保护等方面。其次，政府应加大对专业纪录片人才的培养力度。最后，政府也应该尽快建立起纪录片市场监督管理体系，从而促进纪录片市场的正常化、规范化、多样化。中国纪录片并不缺少对美学或艺术的追求，而是缺少市场发展潜能。此外，各大电影、纪录片方面的大赛评奖机制也应进行选择性调整，考虑到纪录片的现实困境从而适当倾斜。国家文化机构等相关部门应积极鼓励纪录片创作者们带着作品走出国门，参与国际化合作竞争，只有充分与世界接轨，不断汲取西方先进的拍摄技法、创作理念和商业化运营模式，中国纪录片的市场化之路才会越来越宽阔。

（二）提高市场营销意识

相比较而言，中国的电影、电视以及娱乐节目的市场化营销意识更为成熟。这也给纪录片发行者们提供了良好的思路。酒香也怕巷子深，信息化时代中，纪录片作为一种文化产品，离不开观众的点击浏览与热度讨论。此外，面对传统电视台制播分离的必然趋势，电视纪录片创作者们应尽可能地利用之前较为稳定的观众基础，并不断考察市场需求，从而更好地进行市场化推广和商业化模式运作，加大开发多种纪录片衍生品的力度。好的作品除了自身实力过硬外，更需要宣传到位，拓宽发行渠道，将作品打造成为一张输出审美价值观的名片。唯有如此，优秀的作品才会被更多人所了解和认可，其市场化价值和盈利模式也才会水涨船高。

（三）拓展网络播出平台

现如今，除了央视等主流卫视频道以外，视频网站也是纪录片播出的重要媒介平台。我国目前网民数量达到8.45亿，移动互联网络的方便快捷推动了文化娱乐、教育产业的巨大发展，纪录片市场化也在这股浪潮下不断奋进。陈晓卿导演拥有丰富的央视纪录片拍摄经验，他成为腾讯视频副总编辑后，便瞄准互联网这个渠道，并且成立了稻来纪录片实验室。在加入腾讯的短短几年中，其带领的团队推出了一系列叫好又叫座的纪录片佳作。比如我们熟知的《风味人间》系列，与日本NHK（日本放送协会）合作出品的中国版《纪实72小时》，以及最新力作《沸腾吧，火锅》，这些优秀作品不仅为其团队赢得声誉，更为团队和腾讯视频这个平台带来了巨大利润。拓宽网络播出平台、和新兴视频网站爱奇艺、腾讯、优酷等视频娱乐服务平台紧密合作，加强交流，将成为中国纪录片创作者们事业发展的第二春。此外，纪录片通过电影院渠道传播的方式，如《我在故宫修文物》电影纪录片上映获得一定的票房收入，这样的尝试也未尝不可。

四、结语

随着社会经济、文化的蓬勃发展，人们审美水平的逐渐提高，纪录片这种优质、能全面真实反映时代脉搏的文化产品，必将受到越来越多人的喜爱。与此同时，中国纪录片市场化发展也遇到了一些困惑与迷茫。中国纪录片发展是政策、平台与市场合力的结果。笔者认为，要想成功实现市场化转型和突破，中国纪录片行业就必须顺势而为，树立文化自信，积极转变市场传播思维，提高宣传发行营销意识，尝试与网络播出平台合作融合。此外，政府等相关机构也应加大政策扶持力度，鼓励中国纪录片走出国门、走向世界。相信随着受众面的拓宽、播出渠道的多樣化、行业人才的涌入，中国纪录片市场化的未来发展前景和整体趋势将一片光明，稳步前进。

参考文献：

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[3]李坤颖艺，应国虎.纪录与认同——中国纪录片跨文化视域下的影像表达与探索[J].电影评介，2016（23）：41-44.

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（夏秋悦系江苏师范大学传媒与影视学院2019级广播电视专业研究生; 陈红梅系江苏师范大学传媒与影视学院教授，硕士生导师）