全域旅游下森林康养基地服务系统设计调研分析

张路 张永强 殷美玲

摘要：通过服务设计的方法来探索全域旅游背景下森林康养基地服务系统优化设计策略，使其得到更好的发展。通过对具有森林康养旅游代表性的北京上方山国家森林公园进行实地调研，以服务设计的视角审视森林康养基地服务系统设施建设，挖掘其现有的发展状况以及可介入的问题点，运用服务设计的方法进行针对森林林康养基地服务系统建设的分析。得出森林康养基地服务系统优化设计策略。为后续森林康养基地旅游产品与服务的再设计提供科学方法。

关键词：森林康养基地 全域旅游 调研分析 服务系统设施 服务设计

中图分类号：TB47

文献标识码：A

文章编号：1003-0069（ 2020）12-0087-03

一、本课题的研究背景

（一）全域旅游发展的时代背景：全域旅游在2017年首次被写进政府工作报告，全域旅游已经上升至国家战略，我国旅游业的发展模式正式由单一的景点旅游向全域旅游转变。全域旅游是指将特定区域作为完整旅游目的地进行整体规划布局、综合统筹管理、一体化营销推广，促进旅游业全区域、全要素、全产业链发展，实现旅游业全域共建、全域共融、全域共享的发展模式[1]。在国外，目前还没真正提出全域旅游这一发展理念，但在实践方面，瑞士的阿尔卑斯山已经构建了规范化、系统化的全域旅游发展体系。国内的全域旅游发展如火如荼，在理论和实践方面都已建立良好的基础，将全域旅游发展战略引入森林康养旅游建设中，有助于促进单一模式的森林康养基地向相关旅游基础设施完善的全域旅游目的地转变，激活区域内资源，带动周边产业协调发展，满足游客全方位的体验需求[2]。

（二）森林康养基地发展面临的机遇与挑战：全球流行的新冠肺炎疫情，让健康才是真刚需逐渐被全年龄层人群接纳，疫情倒逼旅游业向健康养生化转型，康养旅游成为后疫情时期的重要机遇。新冠肺炎疫情的爆发，引发大众对自然生态、健康养生和运动健身等旅游消费内容的向往与追求，森林康养旅游迎来新的发展机遇。森林康养旅游依托优质的森林自然资源，开展一系列以改善身心健康、保健、养生为目的的相关体验活动，提高大众身心健康水平。国外对于森林康养旅游的发展较为成熟，已经建立了较为成熟的森林康养基地，来提升国民身体素质。相对来说，我国虽然森林物质资源丰富，但是森林康养旅游是“旅游+健康”的新型产业，尚处于积极探索阶段，森林康养旅游基地的各种产品和服务的提供尚未突破传统的旅游观光模式，具有创新性、个性化的产品和服务还有待提高，对于游客来说，还停留在满足感官体验阶段，难以满足游客个性化、多元化的旅游需求。

（三）服务设计助力康养旅游产业发展：康养旅游产业作为产业融合度较强的服务业，对于体验感要求更高，游客在森林康养旅游体验过程中更加注重服务的提供。服务设计运用设计的方法，使服务流程所涉及的各个利益相关方之间的关系清晰化，并提出创新性的服务方案，建立以被服务方为中心的服务系统，优化服务流程和系统运作的运作方式嘲。服务设计者的目的就是同时为服务的最终用户（如游客）、服务提供者（如景区管理组织）创造价值[4]。因此，服务设计者以游客为中心、协同多方利益相关者，通过整合优化旅游过程中各个要素，实现从服务提供、服务过程到服务结束的各个接触点的系统创新，能够提升康养旅游的服务质量与游客体验。同时，随着移动互联网、大数据、人工智能等信息技术的深入应用，无疑为森林康养基地全域旅游的全程体验服务设计提供了技术基础。

因此，文章在我国全域旅游的大背景下，以具有代表性的森林康养基地一北京上方山国家森林公园为研究对象，从服务设计的角度出发，深入调研该区域内服务系统建设现状，从景区环境、活动体验和服务设施等方面进行洞察，发现和总结出服务的主要问题点，再针对各个问题点提出优化策略和建议。

二、上方山国家森林公园现状分析

（一）上方山国家森林公园全域旅游资源分析：北京市上方山国家森林公园位于房山区韩村河镇圣水峪村，地处北京市西南部，是国家3A级旅游景区、北京市科普基地、北京市文物保护单位。区域内旅游目的地众多，毗邻龙门生态园、云栖寺、十渡风景区等旅游目的地。其中，龙门生态园集旅游区、养老区及养生区于一体，是人文与自然的巧妙结合体。

上方山拥有丰富的自然资源及人文资源，素有“南有苏杭，北有上方”的美誉[5]。区域内森林覆盖率超过90%，山石、森林、寺庙、溶洞融为一体，具有独特的自然风光、浓厚的佛教文化、丰富的原生物种及保持原始生态的特色。上方山植被茂盛，有北京地区最大的古树群，名木古树数量庞大，而且具有药用价值的植物数量多，代表性的有香椿、黄精和拐枣，被誉为“上方三宝”;其次，作为北方著名的佛教胜地，上方山佛教文化源遠流长，素有九洞十二峰、七十二遗庵之胜，高品质的自然及人文旅游资源，每年吸引数以万计的游客前来旅游观光。

为了更全面地了解上方山国家森林公园的现有发展状况，以及游客对旅游的态度、旅游历程中的痛点与需求，笔者通过实地观察和访问的形式深入了解该地区的服务接触点和游客行为;通过线上与线下相结合的问卷调查形式收集游客行为、游览体验感受及需求，洞察游客痛点。调研过程中发放146份问卷，最终有效问卷125份。

（二）上方山国家森林公园实地调研：笔者通过观看、询问、倾听、思考和记录等方法相结合的方式对上方山国家森林公园进行了实地调查走访，总结出现阶段旅游服务存在以下问题：

1.公共服务设施缺乏设计且景区服务水平较低。在公共服务设施方面，景区内标识导视系统装置在设计上导向性弱且缺少地域特色，如图l。景区出入口处以及景区内部的导视牌数不胜数，但是从笔者观察来看，在功能上，存在标识信息繁杂、信息内容设计规划混乱、信息获取方式较为传统等问题，导致游客无法方便快捷地获取有效信息;在视觉设计上，标识导视牌在造型、色彩和纹样上与其他景区相似，同质化严重，大大降低了游客体验的满意度。

在活动体验方面，景区活动项目传统且单一，游客互动、休闲、康养体验项目不足。根据实地调查发现，目前游客可以参与的活动项目主要包括景区内的观光缆车、森林步道、溶洞观光、寺庙游览以及景区周边农产品采摘，如图2，尚未突破传统的旅游观光模式，游客缺乏深度体验。

在服务水平方面，景区服务管理人员应该注重游客问题反馈，提升景区服务质量。在实地调查中，笔者发现，在景区出口处有两条下山途径，分别为通过乘坐观光缆车或森林步道的方式下山，但是由于森林步道年久失修，游客只能通过付费的方式乘坐观光缆车下山，部分游客对此怨声载道，甚至当地居民也给出了负面反馈，严重影响游客重游率以及景区的品牌口碑。

2.产品与服务缺乏地域特色。上方山拥有丰富的自然资源和人文资源，但是在实际调研过程中发现其仅停留在视觉体验上的观光游览层面，深层价值很难被游客感知。上方山资源特色可概括分为三大类：森林植被资源、地质奇观资源和佛教古刹资源[6]。其中，上方山的香椿、黄精及拐枣具有极高的药用价值和食疗作用，但是笔者在实地调查过程中发现，大部分游客对此表示不了解;上方山佛教文化源远流长，时间上可追溯到东汉时期，然而由于缺少佛教文化氛围营造及佛教养生深度体验项目，如听梵音、禅修讲解、宗教养生膳食、禅境解压等项目，游客参与度低，导致游客对景区内特有的人文资源感知较弱。

3.森林康养旅游产业与相关产业联动较弱。上方山国家森林公园与周围景点及相关产业联动不足，难以形成完整的服务闭环。首先，根据笔者实地调研发现，上方山周围旅游景点众多，包括龙门生态园天开寺、韩村河旅游景村、周口店北京人遗址、十渡风景区等旅游目的地，由于景区内的服务设施缺乏对游客的引导以及精品旅游路线的推荐，周边相关旅游资源难以被游客发掘，游客到访周围景点的旅游意愿弱;其次，各个景区多为各自发展，未能形成共生共荣的发展格局;最后，景区内森林旅游基础设施主要以森林步道为主，在森林康养文化宣传教育、个性化健康检测、特色康养体验等综合配套服务设施建设上还比较欠缺，未能形成完整的森林康养旅游产业体系。

（三）上方山国家森林公园游客问卷调研：1.游客基本信息综述。在游客年龄方面，前来上方山景区的游客主要集中在30-40岁，游客年轻化趋势明显，这一群体喜欢探索新鲜事物，并且参与活动的积极性高;在游客职业方面，调研数据显示，37.3%的游客职业为公司职员，他们具有较强的学习能力，对景区环境体验的感知力强，同时在工作、生活中压力较大，再加上新冠肺炎疫情的影响，对自身的身心健康状况的关注度越来越高，更加渴望回归自然、远离嘈杂城市;在交通方式上，有64.29%的游客选择自驾游，其次是乘坐公交车（20.63%），自驾游成为游客的主要出游方式;在游览停留时间上，5 3.17%的游客仅在上方山停留一天，40.48%的游客选择停留两天，游客停留时间较短;在旅游动机方面，74.6%的游客追求回归自然的体验，希望通过体验森林特色休闲项目，感受质朴的文化与自然，以期达到放松身心、缓解压力和体验当地风土人情的目的。

根据数据统计结果显示，游客在景区内获取信息的主要方式有以下三种：标识导视牌、游客集散中心以及门票信息。游客主要依赖于景区内标识导视装置获取景区信息，如景区导览图、景区内说明提示标识牌以及导视牌上的官方二维码，但是由于现有导视装置设计存在承载信息量大、视觉设计不合理、缺乏系统设计规划等问题，导致标识导视系统功能性较弱，游客获取信息困难，游客满意度较低。在进行用户访谈时，部分游客提出希望通过新的信息技术手段设计出创新的获取信息方式和结果，在形成互动体验的同时，提高获取信息效率，减少焦虑和挫败感。

2.游客体验满意度综述。通过对上方山国家森林公园游客的游前期望、过程体验以及游客游后满意度分析发现，得益于上方山的优美的自然环境和丰富的人文资源，59.52%的游客重游意愿强且愿意推荐给亲朋好友。然而，目前景区服務系统设计在游客期望和游客满意度之间存在明显差异，主要体现在：在公共信息服务系统设计中，由于标识导示装置在设计上欠缺功能性及区域特色，导致游客难以及时获取信息，对景区的整体印象，游客满意度低;在景区项目体验上，休闲娱乐形式单一，并且与周围景区的联动较差，游客体验欲望难以被激发，尚未达到游客心理预期：景区对区域内资源深层次价值挖掘不充分，游客难以感受到景区独有的特色之处，景区品牌感知较差，与其他同类型景区相比竞争力弱。

三、上方山国家森林公园全域旅游服务设计问题总结

针对实地调研和游客问卷调研的结果，笔者根据游客旅游前、旅游过程中和旅游后三个重要的服务节点进行分析，如图3。归纳总结服务过程中的问题点：

（--）游客旅游前的服务体验问题：上方山国家森林公园拥有基础的线上服务平台（景区官方网站、微信服务公众号），但是缺少景区票务和车位的预定服务，游客基本在第三方服务平台进行购票，增加了游客在旅游前的操作成本;线上服务平台中提供了周边景区推荐，由于仅停留在文字介绍层面，游客无法获取详细的路线信息和特色路线推荐，造成游客在游览前对服务满意度较低。

（二）游客旅游过程中的服务体验问题：标识导视系统装置是游客在游览过程中获取信息及感受景区文化氛围的主要途径，上方山森林公园现有导视装置由于缺乏对信息的合理设计、景区人文资源的深度挖掘以及创新性的信息获取方式，造成导视装置指示功能弱，标准化的设计难以让游客感受到特有的文化氛围。同时，该区域周围各种类型的景区资源丰富，由于在现有导视装置中信息展示不足，游客获取周围景点信息困难;其次，区域内多以静态观赏性的旅游资源为主，在游客体验上缺乏具有互动性、参与感的产品与服务;虽然上方山拥有丰富的人文资源，但是由于对深层次的价值挖掘不充分，导致游客感知较弱，未能给游客留下深刻印象。

（三）游客旅游后的服务体验问题：在移动互联网时代，在消费者与服务者之间建立有效的沟通方式，能够提高服务者服务水平和消费者满意度。目前上方山国家森林公园线上服务平台缺少问题反馈功能，游客问题尚未得到有效解决，降低了游客满意度。此外，上方山部分农产品拥有较高的营养价值和药用价值，但是缺少内容营销和地域文化附加价值，未能吸引游客购买，游客购买意愿较低。

四、服务设计方法介入上方山森林康养基地服务系统构建

笔者将服务设计介入上方山森林康养基地服务系统设计划分为情景研究、服务创新与设计、组织与实施三个阶段[7]，详细分析优化设计策略。

（一）情景研究阶段：对于本文来说，情景研究的主要目的是在森林康养旅游这一特定场景下，探究游客旅游过程中接触到的人与事物之间的关系，进而洞察出问题点，进行创新设计。在此，笔者主要从利益相关者和用户研究两个方面进行分析。

1.利益相关者。利益相关者地图可以从整体上将服务系统中涉及的不同参与者的关系清晰呈现出来。在上方山森林康养基地中，主要利益相关者为游客以及服务提供者，例如本地居民、导游和当地相关的产业工作人员，优化二者之间的服务接触点，能够形成服务接受者与服务提供者的双向反馈关系，提升服务质量。次要利益相关者主要为政府、企业和相关产业等，为森林康养基地服务系统建设提供政策及资金支持，如图4。

2.用户研究。对上方山森林康养基地进行了深入的问卷调查和用户访谈，洞察游客旅游过程中的痛点及真实需求，进而探索提升游客体验的方法，如图5。

（二）服务创新与设计阶段：在服务创新设计阶段，主要目的是将第三章节中归纳总结出的问题点转化为解决方案。因此，结合用户体验旅程，将整个服务过程按照旅游前、旅游过程中和旅游结束后进行分解，总结出设计机会点：在旅游出发前，游客可以通过景区官方网站查询旅游攻略、精品旅游线路推荐指南和票务预订;在旅游过程中，景区服务人员提供高质量的服务，景区内标识导视系统准确规范游客行为，景区公共服务设施为游客提供多样化的活动体验，景区官方网站能够一站式满足游客餐饮、住宿、购物和查询周边地区热门推荐的需求;在旅游结束后，游客能够进行反馈问题，购买当地特色产品，以及分享旅游经验。

（三）组织实施阶段：本文以我国全域旅游背景为出发点，利用服务设计原则及方法，优化服务接触点，并以房山区高品质的自然资源及人文资源为基础，源远流长的佛教文化为灵魂，推动自然资源与人文资源相结合，与周边景区及健康养生等相关产业共生共荣，打造区域旅游生态闭环，提升游客体验，满足游客全方位的旅游需求，如图6。因此，针对未来此类型景区的再设计提出以下建议：

1.优化服务接触点，提升游客满意度。以游客体验需求为出发点，在功能及视觉上优化上方山国家森林公园标识导视系统设施，不仅能够让游客对景区形成独特印象，而且方便游客的观光行为，促进游客与环境的双向交流，提高游客体验及后续重游意愿。

以景区内独特的森林资源及佛教资源为依托，拓展娱乐休闲体验项目，为游客打造互动性、科学性及趣味性的旅游产品及服务。在体验经济时代下，游客不仅只局限于物质需求的满足，更关心非物质层面的体验感受，景区的产品与服务应该充分体现当地资源及环境特色，并与养生、康复紧密结合，利用新兴信息技术，打造具有创新性、个性化的产品与服务，来满足特定的康养群体。

构建智慧旅游平台，建立完善的游客反馈机制和搭建互联网线上消费新模式，实现服务提供者及受益者的有效链接，促进景区服务改进优化。景区依托自身门户网站及微信服务公众号，增加问题反馈功能入口，收集游客游前、游中及游后的痛点，服务从业者针对出现的高频问题点，进行优化改进，提升游客对景区的满意度及忠诚度;景区通过搭建网上商城销售农产品，注重农产品内容营销的设计创新，用内容来指导生产和消费，提高农产品附加值，打造让消费者满意的产品，增加农民收入的同时，满足游客的健康消费需求。

2.强化服务特色，打造旅游吸引物。服务提供者充分挖掘本地特有的人文资源，有利于服务内容和服务系统的差异化表达，避免同质化，提升景区竞争力。服务提供者需要对该区域内的生态资源和人文资源进行深入挖掘，例如上方山古木古树、药用价值的食物、佛教文化等，借助现有信息技术手段，创新产品内容属性，打造网红产品，以此使上方山国家森林公园区别于其他旅游目的地，让游客从细节中体验到不同的特色，带给游客不同的旅游体验。

3.整合区域内相关产业资源，实现产业融合深化创新。对于旅游业来说，全域旅游中的全产业融合已经由旅游业向各个行业渗透转变为各个行业主动融合旅游业的全新发展格局。森林康养旅游对相关产业的融合度较高，加上后疫情时期游客对森林康养旅游需求旺盛，利用服务设计的方法，整合服务过程中各个利益相关方和资源要素，推动与周围景点及健康、文化、科技、体育等相关产业相融合，提高旅游服务质量，打造产业融合创新型产品，带动区域旅游业发展，有利于形成特色旅游目的地服务生态闭环，更好地为游客提供全程体验服务。

结语

后疫情时期森林康养旅游将迎来新的发展机遇，但是由于目前我国森林康养旅游产业尚处于积极探索阶段，在服务系统设计上还存在诸多问题。因此，本文在全域旅游背景下，以游客为中心，借助服务设计的原则和方法，通过对北京上方山国家森林公园的调研与分析，结合当地自然资源、人文资源及产业条件，全方面优化森林康养基地服务系统，并提出具有一定代表性的优化设计策略，探索符合新时代背景下森林康养基地的发展路径。

参考文献

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[2]蔺芳菲.基于服务设计理念的玛纳斯全域旅游品牌接触点设计研究[D].东华大学，2018

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[4]杰西.格里姆斯，李怡淙.服务设计与共享经济的挑战[J].装饰，2017（12）：14-17

[5]高新宇，郭秀旗，张学武，杨娟.北京市房山区建设生态旅游观光园区的措施探讨[J].北京农业，2007（15）：64-65

[6]戴瑞.基于森林文化建设的森林公园总体规划探讨——以北京市上方山国家森林公园总体规划为例[J].现代园艺2019（09）：172-174

[7]王国胜.服务设计与创新[M].北京：中國建筑工业出版社，2015 2：81-91