基于社会网络分析的微博用户研究

颜雅伦 王斌

摘 要：根据微博时尚美妆用户间的互相关注关系构建了用户关注网络，并用社会网络分析方法进行分析，识别出具有高影响力的美妆博主。通过社会网络分析工具 Ucinet分析了50位微博美妆博主所构成网络的网络密度，中心性和凝聚子群，同时引入网络权力计量模型，识别出了在网络中居于核心地位的具有高影响力的美妆博主。结果发现美妆博主的影响力不与粉丝量呈正相关，且美妆博主间的互动并不频繁，发布的微博更多在于提升知名度或者宣传美妆产品。需要加强和其他博主的联系，积极探索美妆博主的流量变现方式。

关键词：社会网络分析;微博;美妆博主;中心度

中图分类号：F27     文献标识码：A      doi：10.19311/j.cnki.1672-3198.2020.04.022

0 引言

新浪微博是国内最为活跃的社交网络之一，据《2018微博用户发展报告》表明，截至2018年9月，新浪微博月活跃用户增至4.62亿，日活跃用户增至2亿，在国内微博社区处于领先地位，微博社交网络是用户互动和信息传播的重要渠道，对国家安全稳定与社会和谐发展都具有深远的影响。微博是目前中国时尚和美妆领域，最具影响力的社交媒体平台。据《2018微博用户发展报告》表明，微博现有时尚美妆泛兴趣用户4.2亿，其中90后人数突出，00后增速明显;多数为生活在一二线城市的单身、年轻、高知识女性。微博时尚美妆的合作机构数量同比增长465%，由2017年的55家增长到256家以上，美妆社交电商蓬勃发展。目前在运营的美妆自媒体号超过百万数量，另外微博、小红书、直播平台、抖音等催生了大批网红IP美妆品牌的诞生。并且企业与网红IP的签约授权深度合作成为常态化。这些美妆博主们“粉丝经济”强大，他们的推荐在很大程度上影响了消费者的购买行为。

在微博社会网络中，每个用户是整个微博网络中的一个节点，用户通过关注、点赞、评论、转发等操作与其他用户建立联系，每个用户与其他用户之间建立的一对一、一对多的联系组成了整个微博网络。信息得以在微博中广泛的传播，就依赖于各个用户之间的联系。例如，在用户所建立的关注关系网络中，用户A发布了一条信息，便能通过微博平台将这条信息传递给关注用户A的所有用户，当一个用户被多个用户关注并具有一定影响力时，由该用户的发布的信息将会得到更广泛有力的传播。因此，找寻网络中的核心用户对信息传播、舆论控制均具有重要作用。学者从不同的角度对微博中的核心用户展开了研究，例如宋恩梅（2012）选取新浪微博“时尚”下的50位用户作为研究样本，分别建立并比较了“相互关注”与“共同关注”网络下核心用户的关系，对微博下某一标签下核心用户的确立提供了参考。陈远（2015）根据社会网络中结构洞位置，中心度位置和边缘位置对虚拟社区，博客和QQ群中的意见领袖角色进行识别，与网络中公认的意见领袖进行比较，得出网络意见领袖与社会网络中位置的关系。马宁（2014）首次将动态网络分析法应用到网络意见领袖的识别研究中，并应用相关测度指标识别出网络舆论中的六类不同特点意见领袖：焦点人物、传播人物、活跃人物、潜在活跃人物、讨论帖独占人物和关键词独占人物。

1 数据收集与矩阵构建

本文选取2019年10月22日微博“美妆”标签下博文热度排名的前50位用户作为研究对象（排除掉企业用户与个人用户），以手工录入的方式收集这50位用户之间的相互关注的情况，并建立50*50*的微博美妆用户关注关系矩阵，如表1所示。

2 社会网络结果分析

网络位置是行动者之间关系建立的结果，是社会网络分析中的一个关键变量。本文采用UCINET软件对表1的矩阵进行分析。首先，根据50位用户在统计当天（2019年10月22日）粉丝数的排名确定其序号。其次，从密度、中心性、凝聚子群等三个方面来具体分析矩阵所反映的微博社会网络属性，其中中心性由点度中心性、接近中心性、中介中心性、特征向量中心性四个方面来衡量。

2.1 密度

网络密度指的是网络中各节点之间联系的紧密程度，一个网络的密度与网络中各节点的联系紧密程度呈正相关关系，该网络中各节点之间的联系越紧密，该网络的密度越大。整体网络的密度越大，该网络越有可能对网络中节点的态度、行为等产生影响。本文通过UCINET软件绘制了相互关注网络可视化结构图（如图1）。其中从A指向B的箭头表示A“关注”B，某个节点围的箭头越密，说明该节点受到更多的关注，在网络中的传播力和影响力越强，该节点可能是行业中的权威。在现实生活中，0.05的社会网络密度已说明行动者间的联系比较密切。通过软件分析得出，由微博美妆用户关注关系矩阵所反映的网络密度为0.1286。我们可以认为，微博美妆用户社会网络的网络密度较高，用户之间的关注关系较密切。处于中心位置的几个用户——小猪姐姐zz、仇仇-qiuqiu、陈莴笋等关注了很多用户，同时也被很多用户关注，当信息在该网络传播时，他们能对信息的传播起相对大的促进作用。

2.2 中心性

中心性是一个重要的个人结构位置指标，经常被用于评价一个人在团体中的重要程度，体现他地位的优越性或特权性。根据测定中心度方法的不同，可以分为点度中心性（Degree centrality），接近中心性（Closeness centrality），中介中心性（Betweenness centrality）、特征向量中心性（eigenvector centrality）等。

（1）点度中心性。点度中心性常用来衡量谁在团体中成为最主要的中心人物，在网络中点度中心性高的用户，往往在网络中也占用主导地位。在微博社会网络中，由于用户的关注关系是有向的，因此需要考虑到用户之间关注的方向，由此引入入度与出度的概念。入度表现一个人的被关注程度，点入中心度高的人在这个网络中具有很高的声望，体现了一个人的吸引力。入度高的人有可能会引导这个网络圈交流的内容、视角、深度、广度等问题，成为信息传播的源头。出度表现一个人关注他人的程度。点出中心度高的人在这个网络中具有较强的交际性，体现了一个人的积极性，在网络中能够从很多的其他成员那里获得丰富的信息，可以看出，Elsa大姐姐与栗子超可爱耶较关注他人的信息，能从其他博主发布的内容中获取较多信息。此外，网络中心势也是衡量中心度的重要参数之一，微博美妆用户关注关系网络的标准化点入度是38.942%，标准化點出度是41.025%。可以看出，美妆用户主动关注他人的趋势较被他人关注的趋势略明显，但两者相差不大，说明网络中的用户略倾向于从其他用户发布的内容中获取信息。

（2）接近中心度。接近中心度指的是网络中一个用户与其他用户的接近程度。衡量的是单个节点在传播信息的过程中不依赖他人的程度，也就独立传播信息的能力。接近中心度的值小的用户在网络中更不容易受他人影响，独立传播信息的能力更强。博妞_Bonny的接近中心度在50位用户中最高，其中内远离性为287，外远离性为2450，说明博妞_Bonny发布的信息更容易被传播到其他用户，而她本身却最不容易受他人影响。而小猪姐姐zz的外远离性只有410，在微博中获取信息相对容易。

（3）中介中心度。中介中心度测量的是节点占据的网络路径数量，也就是一个用户在多大程度上位于网络中其他任意两用户的“中间”。若用户A、B传递消息必须通过用户C，那么用户C就在一定程度對用户A、B间的信息传递就有了控制作用，若用户C拒绝传递消息，则用户A、B无法交流。一个用户处于的网络路径越多，这个用户的中介中心度就越高，他控制相邻两个用户交往的能力越强，说明他在网络中处于重要地位。一个用户的中介中心度的值越大，其他用户对其依赖性就越强。中介中心性高的用户能在较大程度上影响并控制该网络中信息传播。从表2可以看出，其他节点想要在网络中获取信息，则比较依赖小猪姐姐zz、Pony__朴惠敏、虫虫Chonny等中介中心度较高的博主，说明他们在网络中处于“桥梁”位置，对信息有较强的控制能力。网络中的标准化中介中心势为21.32%，说明此网络中的节点对信息传播具有一定的控制作用，每个节点都能独立传播信息，也会参考其他节点的信息。也就是说，一方面网络中的用户通过原创内容来提升用户黏性;另一方面也会参考学习其他用户在网络中发布的信息。

（4）特征向量中心度。特征向量中心度是衡量网络中节点影响的指标。它将相对分数分配给网络中的所有节点，基于这样的概念：与高分节点的连接比对低评分节点的相等连接对该节点的得分贡献更大。也就是说，一个节点的重要性既取决于其相邻节点的数量，也取决于其相邻节点的重要性。进行特征向量研究并不关注具体的模式结构，而是基于网络的总体结构，找到最核心的用户。Elsa大姐姐的特征值较高，被Elsa大姐姐关注的用户也会被分配到更多的特征值。

2.3 凝聚子群

凝聚子群是行动者之间具有较强、直接、紧密、经常或积极的关系的子集合。当网络中某些行动者之间的关系特别紧密，以至于结合成一个次级团体时，社会网络分析称这样的团体为凝聚子群。如图2所示，本文的虚拟网络的凝聚子群分成了8个小群体，从图中可以看出，8个小群体的用户分布较为均衡，结合其城市和粉丝数量来看，在同一城市且粉丝量接近的用户更容易形成小群体，并且更有可能达成合作。而后，两个小团体间通过某个核心用户连接了起来，但并未建立更深层次的联系，各个小团体逐步形成4个子群，最终的结果是形成整个网络。核心用户间的强强联合，有助于覆盖到更多的用户关注该群落，构建庞大的信息传播体制。对普通用户而言，网络中核心用户的结合会使更具有公信力的信息更快地传播，不仅能够快速有效的控制网络舆论，也能在品牌营销中形成广泛的覆盖面积。但当前的微博美妆网络结构较为松散，缺乏一定的凝聚力。

3 讨论与结论

本文通过对新浪微博的显著用户—美妆博主形成的网络进行研究，借助 Ucinet 工具对网络密度、中心性、凝聚子群等参数进行分析，结合网络权力计量模型对微博美妆博主进行了初步的排序。排名第一的Elsa大姐姐的点出度和中介中心度很高，说明在网络中表现积极，更加关注他人，在网络信息传播中处于“桥梁”的位置，但她的粉丝量仅在50位博主中排名38，此外，被筛选出的十位有影响的核心用户仅有两位是按粉丝量排名的前十名，可以发现，微博美妆用户的影响力并不单纯依赖于粉丝量的多少，更可能是因为注册微博时间较早而导致粉丝量高。简单分析排名前十的美妆博主的发布内容发现，美妆博主主要针对人们对“想要变美”的痛点为用户提供服务，美妆博主发布的内容大多以种草、教程、测评、仿妆、挚爱推荐、抽奖为主，一方面发布原创内容提升用户黏性;另一方面通过抽奖积极地宣传推广自己，以提升自身的粉丝数量以及扩大知名度。美妆博主发布内容以原创为主，但博主之间的互动较少，关注关系可能代表着该博主想要跟随热点或模仿学习，但博主之间没有形成紧密的合作关系。需要加强和其他博主的联系，积极探索美妆博主的流量变现方式。本文选取的样本数据较为简单，而且并未考虑到用户发布的内容所带来的影响，所以研究结果不能代表微博整体网络的特性。下一步的研究可以在扩大数据量的基础上，加入微博用户发布的具体内容进行分析。

参考文献

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