浅析中秋月饼包装设计中的主题性观念表达

宋梅梅

摘要：中秋节是我们的传统节日，中秋节吃月饼的习俗也由来已久。作为中秋传统文化传播和品牌形象推广的重要方式之一的月饼包装设计，历来是各商家非常注重的品牌形象传播策略之一。如今包装设计师积极探索新时代背景下月饼包装应被赋予的新的文化特色，其中主题性的设计表现居多，既能立足本企业的经营理念，又能以新的可行性的月饼包装新思路进行设计的案例很多。本文搜集了近几年新出现的月饼包装设计的探索案例，以主题性观念表达的设计形式为主，目的在于鼓励和探索一条可行的月饼包装设计新思路，将我们优秀的传统文化在设计探索中继续发扬光大。

关键词：月饼包装；主题性；包装设计

中图分类号：TB482 文献标识码：A 文章编号：1400（2020）03-0075-04

On the Expression of The Thematic Concept in The Mid Autumn Moon Cake Packaging Design

SONG Mei-mei（Shandong University of art and design， Shandong 250300， China）

Abstract： The Mid-Autumn festival is our traditional festival， the Mid-Autumn festival has a long tradition of eating moon cakes. As one of the important ways of Mid-Autumn festival traditional culture communication and brand image promotion， mooncake packaging design has always been one of the brand image communication strategies that merchants pay much attention to. Nowadays， packaging designers are actively exploring the new cultural characteristics that mooncake packaging should be endowed with under the background of the new era. Among them， most of the designs are themed， which can not only base on the business philosophy of the enterprise， but also design many cases with new feasible mooncake packaging ideas. This paper collects the new cases of moon cake packaging design in recent years， with the theme of the concept of the expression of the design form， the purpose is to encourage and explore a feasible new ideas of moon cake packaging design， our excellent traditional culture in the design of the exploration to continue to carry forward its glory.

Keywords： moon cake packaging； theme； packaging design

中秋節又称团圆节，是流行于中国众多民族与汉字文化圈诸国的传统文化节日。中秋节始于唐朝，至明清时已经成为与春节齐名的中国传统节日之一。中秋节自古便有很多习俗，如赏月、吃月饼、赏桂花等，同时中秋节以月之圆寓意团圆之意，寄托思念故乡、思念亲人之情，祈盼丰收和幸福，是弥足珍贵的文化遗产。至今每逢中秋节吃月饼的习俗还一直延续，随着时代的进步和市场经济的发展，月饼包装的设计也琳琅满目，让人目不暇接。月饼包装设计作为传播中秋传统文化的重要方式，历来是各个月饼商家推广品牌形象的重要传播策略之一。月饼包装设计的风格多元，从包装材料、包装色彩、包装结构等方面在产品包装市场上有着独一无二的展现。但是有一段时间月饼包装设计出现了一些突出的问题，包装方式的过于奢华和浪费引起了很多包装设计师的思考。月饼生产厂家为了赢得市场份额，大幅提高月饼包装生产成本，将月饼这个重要的包装内容忽略掉了，消费者的购买成本多倍的增加，这是包装设计“扭曲”发展的表现。幸好在政府和设计师共同努力下，现在这种奢侈的包装形式已大大减少，设计形式还是回归到包装设计的本质意义上来。月饼包装设计方式是以赏心悦目衬托中秋的团圆和思念之情，让大家把目光关注中秋节的重要意义，月饼和月饼包装让节日的氛围更加浓厚。

本文搜集了近几年新出现的月饼包装设计的典型案例，以主题性观念表达的设计形式为主，目的在于鼓励和探索一条可行的月饼包装设计新思路，将我们优秀的传统文化在设计探索中继续发扬它的光辉。这些案例有一些共同的设计特点，总结如下。

1 月饼包装视觉设计具有特色和精准的主题

中秋月饼不仅是一种传统食品，更是一种沟通感情、承载祝福的文化传承。不管时代如何变迁，中秋节吃月饼的习俗丝毫没有改变，每逢中秋来临，市场上的月饼品种琳琅满目，让人目不暇接。月饼包装设计作为传播中秋传统文化的重要方式，主题性设计的准确表达很重要，从包装盒视觉形象到结构布局都会体现出中秋佳节主题的寓意。

靳刘高设计特别定制，在中秋佳节之际特别呈献以靳埭强博士、刘小康先生和高少康先生的肖像为主题设计的三黄白莲蓉“近楼高”月饼。不仅主题呈现念记团圆佳节时，近楼高远见月明的意境，外层纸盒镂空明月，可以作为窗纸，多一份情调和情谊，希望与家人朋友欢聚一堂，共同欣赏着靳刘高在中秋月明之下送上的深深祝福！此款月饼礼盒（图1）设计既突出中秋佳节的氛围和意义，又与企业自身的形象特色相结合，两者巧妙的融为一体，精准的主题性传达让月饼礼盒包装设计为团圆的佳节氛围增添了浓厚的一笔！

中国已成为世界上规模最大且实力最为雄厚的发展中国家，外国人也开始注重对中国传统文化的研习，作为中国传统节日文化的重要组成部分，中秋节也自然而然的受到了国外知名品牌的关注。如今越来越多来自各行各业的国外品牌推出中秋月饼礼盒，下图（图2）是迪士尼品牌的中秋月饼礼盒设计。在中国，迪士尼是个极其符号化的品牌，Mickey是迪士尼品牌最亮丽的代言人，Mickey和中秋节的结合，搭配高级的金色和黑色色彩，不仅改变了传统月饼饼皮的颜色，也让整套包装设计既庄重又有童趣，中秋节让Mickey和我们一起吃月饼、拜月亮、话家常。这套月饼礼盒不仅包装是黑色，里面的月饼也是黑色的，黑皮谐音“happy”，设计理念正如它的主题词“八种口味，合就合味”！

下图（图3）是蚂蚁金融服务集团推出的一款月饼礼盒，蚂蚁金融服务集团主要通过“互联网推进器计划”助力小微企业和个人消费用户加速迈向“互联网+”，并为其提供金融服务。在中秋佳节的月饼礼盒设计中，蚂蚁金服以“探索月球”为主题，配上米兔造型的宇航员，让其包装设计呈现出了满满的科技感与未来感。

以上案例用特色且精准的主题，既体现了月饼包装的基本特点，又从文化和自身品牌理念出发，让月饼包装的视觉设计上统筹于一定的主题表达中，让消费者既感受到了浓浓的中秋团圆氛围，又对品牌形象有了更深的了解。

2 月饼包装结构设计具有多元且实用的功能

月饼包装设计的实用性功能是一种基本的设计传达，不仅能让月饼方便携带又赏心悦目且能重复利用。一个定位准确、符合消费者心理需求的中秋月饼包装设计还能够使产品在众多同类的竞争产品中脱颖而出，并且在进行中秋月饼包装设计上可以善用创新。长期以来，月饼传统的包装材料分为纸质、铁盒、木质、塑料等，各种材料都有其本身的特点。一般是个体包装加礼盒包装两种形式。如今大多月饼包装设计都注重重复利用，除了是月饼的包装盒之外，如果吃完月饼它还会完成其他功能需求，如扣盖形式的包装盒，也可做糖果盒等收纳功能的包装，又如推拉式月饼盒，又可作儿童文具盒等。

如图3蚂蚁金融服务集团推出的那款月饼礼盒，它的外包装分为上中下三层结构，分别绘制了三层插画，一层为山川、草地、森林、海洋等，一层为蚂蚁金服所在城市，如北京、上海、深圳、杭州等，一层为蚂蚁金服的全球化，如美国、香港、日本、韩国等，它们每一层插画都代表一种祝福，加上历史人物白居易的公仔，谁都抵挡不住它那情怀满满的气氛。礼盒的收纳功能可以再利用，还会深受儿童群体的青睐。

意大利奢侈品服装品牌FENDI在中秋节设计的月饼礼盒（图4），结构和视觉上都让人印象深刻，盒子上的小怪兽是FENDI的玩偶小怪兽，走马灯上出现的景色是品牌的罗马总部，还有斗兽场和许愿池。礼盒结构借鉴中国传统的走马灯样式，而且还配有灯光，打开灯光的效果还是很温暖的，里面的图案会不停地转动，创意加温情满分。礼盒可以重复利用，当个摆件也很有品位。

以上案例中月饼包装结构设计除了拥有基本的实用功能外，让人印象深刻的是又有很多附加的功能性体现。中秋佳节吃月饼让我们体会到传统节日的味道，可多元化的包装形态又让我们延续这种温暖和味道。哪怕是它放在角落，我们无意间的一瞥也会让人倍感温暖，这也许除了品牌赋予包装设计的魅力，还有多元化的结构使其具备的实用性让人久久的将其保存。

3 月饼包装理念设计具有探索且创新的设计观念表达

未来月饼包装设计肯定会趋于更简约、更亲和、更方便，不管是品牌方还是设计师都会运用创新、探索的设计理念，不仅会充分体现中国传统民族文化的特色， 也会充分考虑素质愈来愈高民众的消费需求，会将情感化表达越来越多的注入月饼包装设计之中。

“俗画说”由中央美院教师胡永和先生组建，是一个基于中国传统民俗文化并融合当代生活美学的创意产品品牌。“俗画说”团队携手百年老字号“祥德斋”推出了一款既有心意又有新意的月饼包装礼盒（图5）。这款礼盒不仅从口味上抓住了消费者的味蕾，还从包装上赢得了消费者的青睐。八枚月饼由三枚传统馅料和五种流行馅料组成，笼络了各个年龄的消费者，还贴心搭配了精心挑选的安溪高山桂花乌龙茶，又是一个贴心的又让人记忆深刻的细节。中国人爱喝茶，让茶和月饼搭配，很美妙的创意。在包装设计上八枚月饼采用独立包装样式，每一个包装绘制不同的插画，每一幅都是一幅团圆的画面，并且贴心设计两种版本，礼盒可以无限翻转，巧妙之处在于不管你怎么翻转，上面的图案始终是一个“家”字，在不同消费者的手里都有一个相同的“家”，最重要的是无限翻转但又能吃遍这八种口味的月饼。

这款月饼礼盒在包装理念设计有着探索且创新的设计观念表达，将新时代赋予我们的简约和亲和的情感化表达传达精准贴切，是一件让人在中秋团圆夜值得拥有的月饼礼盒。

下图（图6）是国内知名通讯企业华为为中秋佳节专门推出的一款月饼礼盒，以一袭黑色包装亮相，完全颠覆了我们对中秋节以大红色为主色调的认知，礼盒上宛若星空的设计，将月有阴晴圆缺的内容作为创新设计足以满分。除此之外，华为的月饼独立包装设计也更具潮流感。

总而言之，当下的月饼市場已经不像以前只借助月饼传达团圆的意境，现在从设计理念到包装设计，每一环节都会以消费者的情感体验为中心，更多的将人文关怀注入到包装设计作品中。这也体现了我们时代的进步和消费者人文素养的不断提升，中秋佳节月圆夜，有贴心、暖心和尽心的包装设计产品相随，团圆的意境会越来越深厚。

参考文献：

[1] 周红明. 谈月饼包装设计的突破创新[J]. 包装工程， 2007， 9.

[2] 尉欣欣，王安霞.基于设计符号学主题性原则的包装设计[J].包装世界， 2011， 7.

[3] 赵延初. 月饼包装设计新观念探讨与研究[D].河北联合大学硕士论文， 2015， 03.