疫情之下净水市场的多维格局

■ 白洋

产业低走 逐渐高开

今年的疫情措不及防，整体经济受到影响和打击。第一季度，我国GDP的增长为-6.8%，到了第二季度，经济情况整体呈现反弹，正增长3.2%。

而从房地产市场情况来看，整个行业呈现出了断崖式的下跌，但值得注意的是，期房市场表现要好于现房市场。具体而言，2020年1-5月。我国现房累计销售0.46亿平方米，同比下降25.9%。期房累计销售3.8亿平方米，同比下滑9.8%。

从消费需求来看，实际上整个第一季度，消费需求处于一种被压抑的状态。到了第二季度，消费需求得到释放，消费市场也就呈现出放量态势，走势逐渐趋好。

另外一个值得关注的数据是PMI，即经理人采购指数。虽然前两个月，PMI几乎处于停滞阶段，但进入3月份，直到5月份，PMI的上升速度超过50%。这实际上也发出了经济发展向好的讯号。

根据中怡康在疫情期间的消费市场调研显示，相比一二线市场，三线直到五线市场的消费者，对市场恢复更具信心。

同时，对于产品而言，健康家居和个人护理类的产品，正在经历一场市场的洗礼。从临时购买需求的提升到现在的习惯性使用，乃至后续的持续升级，都是一次历练和推动。

细化来看，受疫情带来的健康意识提升，带有杀菌、消毒、健康功能的家电产品如消毒柜、空气净化器、净水器等将可能乘势而上，迎来逆势增长。

因此，综合来看，今年上半年，整个净水市场的综合表现比较亮眼。相对来说，净水市场的增速提升了9.9%，同时也印证了消费需求导向，以及临时消费意愿的产生对市场的推动这一论点。

同时，尤其值得注意的是，净水市场的整体零售金额呈现大幅度的下滑。与其他家电品类市场一样，越来越多的厂家在同时做着同一件事，即“以价换量”。

按照月度表现来看，一般，进入3月也就进入了净水市场的销售旺季，但今年3月整体市场依然呈下滑走势。今年上半年，净水市场真正的增长实际从4月份开始，5月和6月，则显现出不错的市场表现。

多维度的市场表现

在进行渠道细分中可见，区域零售和百货商场渠道的表现，优于全国连锁卖场。

今年上半年，全国连锁零售渠道表现差强人意，甚至一些连锁渠道下降幅度超过了50%。相比之下，区域连锁或者区域零售卖场因为扎根于本地市场，尤其是在三四级市场，反而受到的影响稍弱。从而，三四级市场渠道也要好于一二级市场。

针对净水品类，线下依然是纯水机的天下，占据着主要零售份额，并且占比有所增长。

而线上渠道则是一种多元化竞争的态势。

值得注意的是，线上龙头净水产品的份额有着一个非常大的提升。这种现象的出现，实际上得益于“易开得”这一产品的高定价和高定位，均价在1800元左右，加上其较好的市场表现。由此也拉动了净水龙头这一产品在线上的整体走势，包括份额的增长。

从价格上看。

零售量增长伴随零售额下降同时进行，再次印证了除了龙头净水器之外，其他品类的净水产品市场价格均在下滑。

线下，纯水机的份额和均价都有所增长，而其他品类的零售价和均价同样呈现出走低。而纯水机的增长，主要来自于产品的升级和替换。

价格段分布和消费者愿意购买的价位段方面，线上价格竞争依然激烈，下行趋势非常明显。线下消费市场呈现出两端发展。

何为两端发展，为什么会出现两端购买曲线？

高端市场实际得益于品牌的拉动，包括A.O.史密斯和COLMO等品牌的高开。而500加仑乃至更大通量的产品依然为销售主力，包括线上，也是同样比例。线上，以600加仑和800加仑的产品为主，但同样值得注意的是。线上大通量产品的畅销，依然是以“放价”为代价，产品的畅销实际上是挤压了200～400加仑的销售市场。

线下，400加仑，600加仑和800加仑的产品销售有所提升。其中，400加仑产品的市场份额上升明显加速，究其原因同样是价格走低的拉动。

同时，在低端价格市场，也呈现出扩容状态。一方面，得益于超滤、纳滤等产品的持续下沉；另一方面，也源于产品的进一步“放价”。

销售的上涨，除了价格因素之外，功能的升级也是原因之一。

从大通量产品的畅销和主推来看，能效是非常重要的指标之一，越来越多的品牌厂商在这方面下功夫，找到大通量和能效的平衡点。这也是更多来自消费市场的需求心声。

同时，净水加热一体，自动换芯等功能也受到了越来越多消费者的关注和青睐，这些功能关乎产品使用的便捷度。可以说，越智能，越傻瓜，相比繁复的智能化嵌入，如何化繁为简，最大限度的满足消费者简单、直接、便捷、省心的诉求，才是关键核心。

以A.O.史密斯为例，其将产品形成体系化和系列化进行销售，除了净水产品本身，将加热一体化的产品纳入整体销售方案，进行搭配销售，在市场上的反响良好。而针对同一品牌的套系购买和使用，后续提供统一服务，也是满足省心消费诉求的一种销售模式。

关注市场关注消费，始终是净水品牌发展的重要方向参考。

线上成主要支撑力 但更需打造长久力

再看线上线下的表现。

实际上，线上和线下的市场表现对行业的作用完全不同。可以说，今年净水市场的良好表现，很大程度上取决于线上，因线下受疫情影响，今年掀起了一场关店闭店潮，毫无疑问的对线下市场的销售起到了负作用。

所以，今年净水线上市场的表现，可以用“非常亮眼”来形容。但对于线上线上，存在着不同声音。

对于线上低价，缓解一时但不可持续。对于品牌而言，价格战抑制了品牌和行业的上升空间。价格战导致品牌无利润可言。针对线上渠道，需要明确渠道最终定位和作用，即引导和教育消费，对净水产品的认知和转化。线上可以作为入门级产品的试验田，做规模和份额占比。

线下，才是谋取利润和树品牌形象的主战场。产品优化和升级，是线下发展的关键词。即引导新用户和已经拥有净水产品的用户进行新一轮的产品升级，产生新一轮的购买和销售。

接下来，净水市场的发展如何，是涨是跌，这是一个行业普遍关注的话题。

受上半年疫情的影响，初步判断市场零售额将持续下跌，价格战也依然继续持续，同比预计下滑16%。以价换量，价格竞争也依然存在。同时，零售量也会保持持续上涨，同比增长预计在19.5%。

这一数据判断靠何支撑？主要支撑力来自于线上。

目前，线上市场依然是净水产品销售态势良好的渠道，预计零售量的增长可以达到60%以上，零售额可以达到25.3%。

相比之下，线下销售的影响依然还会持续，无论零售额还是零售量，预计还是有一定幅度的下滑。

大环境下，经济内循环策略同样适用于净水行业，把握产业导向，精准定位品牌，未来净水行业的发展依然可期。