以5W模式解析短剧《我是余欢水》的传播策略

□ 戴余倩

近年来，剧集市场不断涌现出《河神》《东方华尔街》《无证之罪》等精品短剧。近期热播的《唐人街探案》《龙岭迷窟》《不完美的她》《我是余欢水》等网络剧也表现不俗，其中属《我是余欢水》最为出彩。《我是余欢水》自2020年4月6日首播以来收获好评无数，热度不断上升。云合数据显示，播出次日，该剧热度超过同期热播剧，位列全网第一。

《我是余欢水》着眼于“小人物逆袭”和“中年危机”，讲述了懦弱的中年男人余欢水诸事不顺，罹患绝症后决定活出自我，实现人生反转的故事。该剧采用国产剧少见的黑色幽默手法，以荒诞诙谐的方式批判了社会现实，12集的小体量却引发了大量的讨论和关注，为精品短剧的发展带来了新的思考。本文基于拉斯韦尔的5W模式，从传播主体、传播内容、传播媒介、传播受众、传播效果五个方面对短剧《我是余欢水》的传播策略进行解析。

一、传播主体：金牌制作班底和实力派演员加持

《我是余欢水》改编自余耕获第十七届百花文学奖影视剧改编价值奖的小说《如果没有明天》，由正午阳光出品。正午阳光自2011年成立以来，秉承着专业和真诚的制作态度，持续向市场输出了《琅琊榜》《欢乐颂》《都挺好》《大江大河》等现象级精品剧，其在发展过程中逐渐形成了自身的品牌优势，被业内奉为“行业标杆”，“正午出品，必属精品”更是得到了普遍认同，正午阳光出品的剧集在市场上意味着品质保证。

该剧由曾执笔现象级都市剧《都挺好》的父子编剧王三毛、磊子操刀剧本。导演孙墨龙以摄影出身，曾在正午阳光出品的多部剧集中担任摄影师，画面极具质感，其执导的电视剧《父母爱情》更是有口皆碑。

主演郭京飞在《都挺好》中因精彩演绎“苏明成”一角而征服了广大观众，也因此获得了白玉兰奖的最佳男配角，其表演实力有目共睹。新生代女演员苗苗加盟，高露、岳旸、赵达等正午阳光出品剧的熟悉面孔助阵，实力派演员与金牌制作班底联手打造，让《我是余欢水》保持了较高的专业水准和表演质感。

二、传播内容：对现实和人性的洞察

（一）人设到位

该剧基于黑色幽默的创作手法，在现实的基础上对人设进行了一定的夸张化处理，再以细节丰富人设，让余欢水这个人物显得真实而悲惨，具有极强的代入感。

“中年社畜”余欢水在生活的重锤下毫无还手之力：被妻子嫌弃，被同事嘲讽，被兄弟忽悠，被丈母娘一家轻视，被原生家庭当作“提款机”，再加上车祸、离婚、绝症，余欢水的人生面临着全方位危机。

这个人物集中了多数人的生存困境，也展现了复杂的人性——他性格懦弱，事事隐忍退让，这样的“老好人”在生活中绝不少见；他为了逃避责任而对警察说谎，照见了人性中的“自私”；他用谎言美化自己的形象，却被谎言反噬，陷入恶性循环之中。但他会劝说用假电缆牟利的上司自首，面对不法之徒时将计就计，极力挽救无辜的生命。这说明了他也是善良、机智、富有正义感的，使得人物形象更为丰富饱满。

（二）细节真实

在人物设计上，余欢水在确诊癌症后决定享受剩下的日子，于是“斥巨资”买了茅台，大醉过后发现杯子里还有一点酒没喝完也不舍得浪费，试图把酒再倒回酒瓶，这个细节十分生活化，“小人物”的人设更真实。在余欢水向兄弟吕夫蒙讨账时，面对吕夫蒙的耍赖，余欢水甚至低声下气地道歉，尽显他的无奈与懦弱。余欢水成为“人民英雄”之后对前妻说“没有人会真的同情我”，这段对话中没有狗血的苦情戏，只有对自己心境的平静叙述，却道出了生活的真相和人物的心酸。

从场景设置来看，《我是余欢水》洞察现实、针砭时弊。在职场中，余欢水的徒弟在他业绩垫底时无情嘲讽，余欢水逆袭后又见风使舵、溜须拍马，对标了现代社会中的势利小人；老总上班“斗地主”，背后却挂着“厚德载物”，高层之间进行权钱色交易，还大搞形式主义的企业文化，这些细节都讽刺了不良的职场风气。在学校里，作为“优秀班主任”却害怕承担责任，罔顾事实，冤枉挺身而出的孩子，这样的老师实际上是校园霸凌的推手。在媒体界，电视台的白主任为了升职上位、夺取流量，不惜炒作癌症患者，无视余欢水的绝望和痛苦，在余欢水误诊后仍不罢休，为了维持谎言弄虚作假，这讽刺的正是那些盲目追求热点而忽视新闻真实的无良媒体。

剧中的各种“小插曲”也在不经意间照见了社会风气。临终关怀志愿者栾冰然一面发现余欢水家墙上装的大理石与澳洲土豪家里装的一样，一面夸余欢水的装修有品位，其中的逻辑就是“有钱即有品位”，折射出了金钱至上的扭曲价值观。余欢水在电梯里提醒邻居打扫狗尿、拴好狗链，对方却反斥余欢水多管闲事，这也反映了社会上少数人素质低下却理直气壮的不文明现象。

（三）主题深刻

《我是余欢水》就像一面镜子，用短短的12集映照了社会现实，辛辣地揭露了生活真实而荒诞的样子。

余欢水的悲剧是自己造成的。从十年前的车祸开始，他为了逃避责任而撒谎，导致因车祸去世的友人的父母无法领取抚恤金，最后凄惨离世。他自责又自卑，活得越来越窝囊，他一次又一次用谎言维护自己的自尊，却让自己陷入了更深的困境。从前他满嘴跑火车，后来句句真话都没人信，这无疑是“狼来了”的现代演绎。

剧集的最后，栾冰然冲出门的背影像极了余欢水的前妻甘虹，整部剧在余欢水颇有深意的独白中落下帷幕。开放性结局模糊了梦境和现实，却有“轮回”的寓意；余欢水的逆袭之路也给人们带来了关于人生价值和人生选择的思索。

（四）剧情紧凑，节奏明快

《我是余欢水》在有限的篇幅中实现了多次反转，且单集信息量密集，情节具有极强的可看性。

该剧用一集的时长介绍了余欢水的中年危机，展现其在婚姻、友情、事业、健康多个方面的不如意，短时间将小人物的困境杂而不乱地呈现出来。12集的篇幅中集中了车祸、离婚、绝症、成为英雄、误诊等丰富的戏剧元素，制造了激烈的戏剧冲突，人物经历跌宕起伏，也让观众获得了“爽”的观剧体验。

三、传播媒介：短剧体量，多样宣发

（一）短剧是对“注水剧”的反击

短剧一般指集数在30集以内，单集40分钟左右的剧集。近年来，剧集“注水”的现象愈演愈烈，片方出于对利益的考虑，在故事原本适宜的体量下强行增加毫无意义的情节，刻意放慢叙事节奏，以拖长剧集总时长，这样的行为引起了观众的强烈反感。从长远来看，“注水剧”也不利于行业的良性发展。结构更精炼、故事更精彩的精品剧集才更符合市场需求，而且短剧的叙事节奏也契合了当代观众追求快节奏的观剧心理。

针对这一行业乱象，2020年2月，国家广播电视总局发布了《关于进一步加强电视剧网络剧创作生产管理有关工作的通知》，明确反对内容“注水”，提倡电视剧、网络剧的拍摄制作不超过40集，鼓励30集以内的短剧创作①。因此，压缩剧集体量、挤干“水分”不仅是市场需求，也成为政策导向。

情节紧凑、节奏明快是短剧的一大优势。《我是余欢水》由正午阳光和爱奇艺联合出品，片方和平台共担风险，也为剧集品质提供了一定的保障。另外，国产剧采用短剧的制作模式也是在尝试着与全球剧集市场接轨。

（二）多样宣发扩大剧集影响力

在同档期热播剧中，《清平乐》和《我是余欢水》皆由正午阳光出品，两部剧联合推广、同步宣传，例如同时在微博的启动广告出现，这两部剧形成了联动效应，将受众进行重叠，提高了《我是余欢水》的关注度。

优酷、爱奇艺、腾讯三大头部视频平台拼播，助推剧集热度持续走高，话题不断发酵。

四、传播受众：“人人皆是余欢水”

《我是余欢水》立足于社会现实，人设接地气，虽然着力于“中年危机”，但受众不局限于中年群体。艺恩数据的分析报告显示，《我是余欢水》的受众主要是18岁以上、40岁以下的年轻人，其中25—29岁的受众比例最高，占整体受众的36.4%②。

大多数年轻人还未步入中年却已将自己代入到余欢水的生活之中，由此可见，人物的典型性和细节的真实引发了观众的广泛共情。并不是年轻人们的经历有多像余欢水，而是大多数人都会面临“余欢水式”的困境、抉择与无奈，无论年龄职业，人们都能够从余欢水这个角色身上看到自己的影子。

五、传播效果：市场、口碑双丰收

《我是余欢水》开局一举拿下豆瓣8.4的高分，热播期间话题度居高不下，引起了广泛的讨论。它的市场表现喜人，口碑也不俗，呈现了真实而荒诞的现实生活，细节的真实让人感同身受。人们不仅从“余欢水”身上看到自己现在的影子，也在对“余欢水”的审视过程中想象了自己的未来，焦虑感刺激了人们积极的自省，也留给了观众思考生命意义和人生价值的空间。在余欢水从“被动受锤”到“直面危机”的转变中，观众也借由角色的“重生”发泄了对现实的不满。

六、结语

综上所述，《我是余欢水》的爆火是多方因素共同作用的结果，最根本的原因在于其内容足够扎实。它的成功对短剧市场具有积极的借鉴意义，印证了“内容为王”必然是大众文化产品的制胜核心。

注释：

①国家广播电视总局.关于进一步加强电视剧网络剧创作生产管理有关工作的通知 [EB/OL].中视网，2020-03-02.http://www.ctvcc.com/committee/index/show/cid/3449.

②艺恩数据.我是余欢水热播分析[EB/OL].艺恩网，2020-04-14.www.endata.com.cn.