MCN模式下爆款短视频的路径打造及反思

□陈苗

一、MCN模式及其本土化发展

MCN（Multi-Channel Network）最早起源于国外的网红经济，是内容生产者和视频网站之间的中介。它不生产内容，而是通过帮助内容生产者推广和变现产品来获得利润。MCN机构与许多在部分垂直领域有较大影响力的专业内容生产者合作，发挥机构自带的团队资源优势，为专业化的内容生产者提供内容策划、平台经营、粉丝运营以及内容变现等服务。短视频的发展是MCN机构快速、大量涌现的重要推动力。据智研咨询的统计数据反映，截至2019年12月，国内MCN机构总量已经突破了6500家，其中MCN机构收入了90%以上的头部IP①。

二、用户生产专业化（PUGC）短视频的打造路径

“PUGC”（Professional User Generated Content），是以UGC形式产出的相对接近PGC的专业内容，蜻蜓FM率先在行业内提出PUGC生态战略。在近些年爆火的办公室小野、李子柒、李佳琦等案例上，“PUGC”的概念进一步得到了验证。在网络上获得较多关注和流量IP已证实整个视频行业的运作已经高度专业化。“PUGC”短视频的打造主要可以分为四大板块：人物设定、内容制作、平台运营、商业变现。

（一）人物设定：精准打造个人IP

“人设”即“人物设定”，是指在作品中创造者展现给观众时呈现出了一个特定的形象，包括外表、性格等，也可以换成“定位”。“人设”本质上是一种象征符号，来自二次元文化，指的是漫画中人物的外貌特征、人物的性格和人物的生活背景等②。新媒体所打造的产品都要基于人，而不是基于纯栏目。因此，2017年以后许多机构都开始打造人设，甜美爱吃的大胃王密子君、智慧过人的papi酱、口红一哥李佳琦以及办公室小野等个人“IP”精准定位目标人群，吸引了众多网友关注。人设建立起来之后，就开始规划整个故事框架与人物关系。许多机构在打造自媒体账号的时候，都会利用其自有账号的社交关系。

（二）内容制作：以用户思维为导向

移动互联网时代最重要的是用户思维。大量没有成本的视频供用户选择，必然会导致用户不断地去刷新内容，如何从内容上去抓住用户的眼球也就成为业内研究的重点。业界有人提出过“高潮前置”的概念，当前互联网用户普遍持一种焦虑情绪，如果前3秒不够吸引眼球，那么用户就不会关注当下的内容，更不可能产生沉浸感。

短视频所呈现的不是现实世界，而是人们想要的世界，在一定程度上是为了迎合人的心理需求。比如自媒体账号“办公室小野”是普通小白领，“七舅脑爷”是满足用户的爱情幻想。能够收割流量的内容一般都能够抓住用户的反差和情绪。反差是“内容呈现的效果与心理预想之间的差距”，让用户产生认知失调。人都是在情绪的驱动作用下产生进一步行动的。也就是说，要制造爆款内容，就必须用内容抓住用户的这种情绪波动。

（三）平台运营：因地制宜

不同平台的风格不一样，逻辑也不同，需要顺应每个平台的特性来展开运营。运营主要分为三个板块：内容运营、数据运营、用户运营。内容运营既要感性地看内容，也要从数据表现来判断内容如何进行优化。数据运营则更多用来评估产品，根据目前转、评、赞的数据分析，得出哪些地方需要优化。选赛道、做定位、做人设，都要用到数据分析。用户运营方面，不同平台的用户运营方式也不同。在快手，用户运营非常重要，因为快手重在关系链的搭建；在抖音却恰恰相反，因为它的社交属性相对较弱。同时，区别于明星运营，网红运营则强调要拉近与用户的距离。

（四）商业变现：网红经济为主

当前MCN下短视频行业的盈利模式主要由三部分组成：平台分成、网红经济和服务抽成。平台分成就是运营分成和流量分成两个部分。运营分成是为了吸引优质内容的生产者入驻平台所推出的一系列激励方案，如今日头条推出的“青云计划”，用奖金嘉奖优质内容生产者。流量分成就是平台和MCN机构根据既定的分成方案，以流量来计算应得的收益。服务抽成是MCN机构为内容生产者提供一系列促成产品推广变现的服务，包括内容生产、账号经营、内容分发推广、粉丝经营、业务清算等。在服务过程中，MCN机构以此来向内容生产者收取部分服务费。

网红经济变现形式最为丰富，也是短视频MCN最为主要的盈利方式，分为广告、电子商务和内容付费。知名短视频MCN机构Papitube旗下的“bigger研究所”以做开箱视频为主，为用户推荐商品，其目的之一就是带货。先是视频介绍，亲身评测，再发放店铺优惠券，看视频的用户可以直接跳转到购买界面。

三、MCN模式下短视频面临的发展困境

（一）流量红利减少，马太效应显著

移动互联网用户数量经过几年的指数式增长，使互联网的流量红利逐步减少，仅仅局限于对用户的使用时长和流量的争夺已不是长远之计。基于用户的选择，在MCN这种模式下，短视频行业的发展已经进入优胜劣汰的阶段，只有优质、新颖的原创产品才能维持既有的用户群体和抢夺新鲜的用户资源。

依托各种新平台的崛起，优质的新MCN还在不断涌现，如在直播领域发展较为突出的淘宝直播，依托于主播自带的热度和平台淘宝原有的流量，使得这千亿级的产业在这股浪潮中显得尤为突出，在2019年淘宝直播的成交额已突破2000亿。一批专业的淘宝主播和MCN机构也进入了用户的视野，如美ONE旗下的“口红一哥”李佳琦以一句“OMG”和直爽的性格揽获一大批忠诚度较高的粉丝群，并顺利出圈，2020年助力武汉产品推广期间与央视合作直播。MCN机构发展所呈现的“二八定律”在商业化市场愈加规范的情况下也会愈加明显。

（二）市场逻辑的冲击

“文化工业”这一概念最早是由法兰克福学派的学者提出，是指在资本主义社会的后期出现了大批量机械复制的文化，这容易使人异化和审美能力退化，但是有助于市场取向下的文化产业的发展。而在“文化工业”的驱使下，MCN的模式只有将重点放在内容层面，才能吸引内容创作者突破创新，从而为市场规模的持续增长注入新的活力。

MCN模式需要持续产出一定规模的有创意的内容，如果内容始终囿于套路模板便会很快失去用户的关注。在优胜劣汰的互联网中，内容才是根本。同样困住MCN的还有数据，内容生产者和MCN机构为了吸引更多的流量，难免会向数据倾斜，出现跟风一些爆款和蹭热点的现象，这样就会导致内容同质化和短时间内生产的内容质量不高等问题，这在一定程度上也会损耗部分用户的关注。现阶段很多人也认识到了这个问题，比如今日头条以前进入界面的标语是“你关心的，才是头条”，而现在则改成“信息创造价值”，这种改变在一定程度上凸显了价值导向的问题和对用户价值的进一步认识。只有在传播过程中承担更多的社会责任和义务，才能为用户提供有价值有意义的内容，才能获得用户的信赖和关注③，而未来的MCN机构和内容生产者也会逐渐向这个方向靠拢。

四、结语

我国短视频的发展已成为传媒行业的重要驱动力。MCN模式引进短视频行业也成为其专业化的重要助推力量，极大地提升了短视频在生产内容、分发推广、用户经营和变现等环节的效率。但MCN模式下的短视频生产形成了一定量的市场规模，无序的快速增长也使内容生态的改造建设成为当下需要重点关注的问题。不论是内容生产者，还是MCN机构，抑或是平台，都应该承担传播有价值的信息的责任，努力建构一个合理化的商业生产模式，发挥短视频的宣传和引导功效。

注释：

①2020-2026年中国MCN机构行业市场经营风险及投资风险研究报告[R].北京:智妍咨询集团，2002.

②何雅昕.传播学视阈下明星“人设”的分析[J].传播与版权，2018(01):10-12.

③李芸，胡凡.短视频MCN模式的应用与影响——以秒拍为例[J].新闻传播，2018(18):43-44.