推进传统广播与网络直播融合的必要性

□ 巫婉婷

一、网络直播与传统广播的对比分析

网络直播是移动互联网时代诞生的新产物，极大丰富了现代社会的传播形态。与传统广播相比，网络直播具备了传统广播的一些功能，同时也具有许多传统广播所不具备的特性。对网络直播和传统广播加以对比分析，有助于广播从业者找到传统广播当前发展中的不足并明确未来发展方向。

（一）传播时效对比

在传播时效方面，传统广播与网络直播的差距明显。一方面，网络直播依靠互联网进行信息传输，其传播速度更快，能够实现信息的即时到达，且其在信息传输形式上更为多元，图片、文字、声音都可以完成即时传播。而传统广播在传输上则存在一定的延时，且受众只能在特定时间收听特定节目，受时间限制较为明显。同时传统广播主要是声音形式可以实现快速传播，而在其他内容上则无法达到良好传播效果。

（二）传播层次对比

网络直播作为网络时代的产物，具有大众化、开放性等特点。依靠移动互联网和智能手机，人人都可以利用网络进行直播，且在任何场景下都可以完成直播。而传统广播则仍是以传统广播媒体为主，由媒体主导传播内容、安排广播计划，公众很少能够参与其中，这就使传统广播较难贴近当下受众。

（三）传播互动性对比

在传播互动性上，传统广播与网络直播的差距更为明显。互联网的开放性使得人人都可以在网络中自由交流，发表自己的观点看法，这是互联网互动性的体现。而依托互联网诞生的网络直播，天然具有较强的互动性。网络直播中的主播可以通过平台直接与受众进行互动交流，实时了解受众的反馈，同时受众之间也可以相互交流意见和看法，这就使受众在网络直播中拥有了更强的互动体验。而传统广播虽然也重视互动性，但更多的是以电话连线的方式与受众进行互动，虽然当前许多广播媒体已经开始在微信、微博上与受众进行互动，但由于传统广播媒体与互动平台间的不统一，使得其互动性仍然与网络直播存在较大差距。

二、网络直播在传统广播中的必要性

相比传统广播，网络直播优势明显，因而集聚了大量用户，而传统广播的受众再次遭到分流。在此背景下，传统广播的转型发展成为大势所趋。通过对比分析可以发现，网络直播在一定程度上能够弥补传统广播的许多局限，因此，推动传统广播与网络直播的融合，成为传统广播未来发展的重要方向。

首先，开展网络直播没有门槛。网络的特点在于开放包容，它不是某一个人的媒体或某一个机构的媒体，而是一种媒介基础设施，可以为各领域、各种机构的传播工作提供支持。因此，传统广播入驻直播平台，开展网络直播没有门槛。

其次，传统广播向网络直播的进军具有天然优势。传统广播媒体作为信息传播的专业机构，其有着专业的内容制作团队、专业的播音主持人员以及专业的内容生产技术和体系，因此其在内容生产上具有得天独厚的优势。而在网络直播领域，传统广播的内容生产优势无疑可以进一步放大。传统广播媒体只需将自己的传播阵地进一步转移到网络上，实现传统广播媒体与网络平台中的同步直播即可以进一步拓展自身传播范围，将自己的优质内容进行更广泛的输出。

最后，网络直播能够弥补传统广播的先天缺陷。在互联网时代，受众的信息需求已经悄然发生变化，同时受众的媒体使用习惯也发生了转移，这就使传统广播的先天不足被无限放大。正如上述分析中所提到的互动性不足、时效性不强、与受众距离过远等问题，都成为影响传统广播媒体发展的主要因素。而传统广播与网络直播进行融合，恰恰可以借助网络直播平台进一步加强与受众之间的联系与互动、更多地了解受众的需求，并通过各种内容产品的制作和网络中的传播满足受众碎片化的信息获取需求，如此就使得传统广播的诸多缺陷得到弥补。

三、传统广播与网络直播融合发展的策略

（一）积极围绕网络传播改进运作方式

在融合发展过程中，传统广播为更好地满足网络传播需求，需要结合网络直播特点对自身原有的运作模式进行创新性改革。一方面，传统广播媒体需要结合当前网络直播中内容垂直性要求较高的特点选择好自身在网络直播中主打的内容类型，然后围绕其进行相关内容的垂直生产，从而塑造自身在网络直播平台中的内容品牌，以吸引一批忠实用户并增加听众粘性。另一方面，传统广播媒体需要转变内容生产程序，将受众需求作为工作出发点，增加受众需求调研工作，然后根据受众的需求去采编相应素材，制作相应内容，以使自身的内容产品能够更加贴近受众，拉近与受众的距离。

（二）将广播主播推到台前，塑造广播媒体自己的“网红”

在当前的网络直播领域，网红效应已经成为一个不可忽略的传播现象，且网红具有相关领域的意见领袖作用和较强的影响力，同时还是一个独立的传播品牌，能够不断吸引更多的流量。因此，传统广播在转型发展过程中除打造自身特色网络直播内容产品外，还需要顺应时代发展趋势，将自己的广播主播推到台前，将其塑造成“网红”，从而形成广播媒体的另一品牌，并借助网红广播主播的影响力来吸引更多忠实受众。在这一方面，传统广播应对自己的主播进行全方位形象的重塑，结合主播的声音、性格特点和节目内容为其量身打造一定的“人设”，然后在各项工作上相互配合，为其提供针对性服务。此外，传统广播媒体还需要加强对广播主播的培训力度，使其掌握网络传播的相关理论知识、与听众进行互动的技巧，并督促其注意自身形象的塑造，不断提升自身素质和个人气质，提高形象辨识度，以使主播能够以个人魅力和专业技能吸引更多听众，形成独特的主播品牌。例如，梅州交通广播《今天吃什么》节目，通过打造吃播“主持人”而实现受众、商家的有效链接，形成网红“主持人”的品牌效应。

（三）拓展互动渠道，丰富互动形式

在网络时代，受众越来越重视自身在信息传播中的参与体验，同时其表达自我意见的意愿也越发强烈，因此传统广播必须高度重视与受众的互动问题。在与网络直播的融合过程中，传统广播媒体一方面应积极运用微信、微博、网络直播平台等为受众提供丰富的互动渠道，使受众可以结合自己的习惯选择平台与广播媒体进行互动。另一方面，要丰富互动形式，如向受众征集意见、发起投票、征稿，或直接在网络直播中与受众进行即时交流。此外，广播媒体还应专门设置部门处理听众的反馈信息，与受众进行互动交流，以尽可能照顾到每一个积极参与互动的听众，从而带给听众更好的互动体验。

综上所述，网络直播对于传统广播媒体的转型发展至关重要。传统广播媒体亟需与网络直播进行融合，通过转变运作方式、打造自己的网红主播、加强与受众互动来迎合网络时代传播需求，在新传播时代赢得新发展。