电视公益广告的编辑风格研究——以“设计之都中国深圳公益广告大赛”获奖作品为例

□ 邢保林

作为一种特殊的广告类型，公益广告是社会文化和公共事业中不可缺少的一部分。它旨在通过传播公益观念，宣传主流价值观，传播正能量，促使人们自发形成公益行为，从而促进社会公益事业的发展。非商业性、公益性和非人际直接传播性是公益广告的3个主要特点①，这也使得公益广告区别于其他广告在编辑风格方面有着相对多元的发展。在新媒体时代，传播技术不断革新，面对信息冗杂的媒介环境，受众极易被娱乐化、碎片化的信息裹挟，陷入媒介构造的娱乐、猎奇的景观中。在此背景下，公益广告的受众影响与社会作用越加突出，编辑风格也需要与时俱进，适应当下的传播形势。

本文以“设计之都中国深圳公益广告大赛”2009年至2017年的获奖作品为例，着重分析电视公益广告在新媒体时代的编辑风格及其特点。笔者作为电视新闻编辑从业人员，选择研究对象出于以下考虑：其一，“设计之都中国深圳公益广告大赛”的举办时间段横跨电视媒体时代与新媒体时代，从数量庞大的作品集中更能看出公益广告编辑风格的变化；其二，通过广告大赛评比机制选出来的作品质量过硬，且符合社会主义核心价值观的传播需要，传播效果非常突出；其三，获奖作品主题多元，在很大程度上反映了我国公益广告编辑风格方面的新趋势。

一、电视公益广告的编辑风格

纪实风格、情感表达风格、综合风格是电视公益广告编辑的3种主要形式②。

（一）纪实叙事风格

纪实风格类的广告来源于新闻报道常用的纪实手法，通常选取生活中富有代表性的人、事、物，通过议论、叙述的方式陈述人物和事件的类型、特点和影响，最终引出社会公益性的话题。纪实叙事风格在“设计之都中国深圳公益广告大赛”的获奖作品中占据较大比例。例如2011年的获奖作品《真诚·沟通——音乐给我翅膀》选取了残疾钢琴演奏家刘伟自强不息的人生故事：最初失去双臂的刘伟失意悲伤，但他以惊人的意志力克服了身体上的障碍，把对生活的热爱投注到钢琴上，夜以继日地练习钢琴，最终到维也纳金色大厅演奏钢琴，实现了自己的人生梦想。人们从刘伟的人生态度中汲取到更加热爱生活的能量。真实的叙事风格让本片传递的公益理念更具有可信度。

纪实叙事风格是对现实生活的照见，不会采用特殊的旁白或配音来渲染感情，营造氛围，而是通过平实的再现来对现实生活进行描述。创作者的创作意图主要通过实景、实物来体现，在流畅的叙事中传递出让受众接纳的道理。又如2012年的获奖作品《留守儿童过年》呈现了一位留守儿童过年时渴望团圆的生活状态，传递出“请给留守儿童完整的一份爱”的公益理念。

可以说，纪实类公益广告以朴素真诚打动人心，在编辑制作过程中着重强调人的心理活动和感情活动，从而传达平淡但富有哲理的人生箴言。

（二）情感需求风格

情感是公益广告区别于商业广告的重要内核。“以情动人”是电视公益广告常用的创作策略和编辑风格。不同于以往直白、单一的情感输出，近年来一些于细微处打动人心的公益广告，更能引发人们的广泛共鸣。2015年的获奖作品《名，记我们从哪里来》以不同的人物片段讲述自己名字背后的故事——海外华人的孩子叫“念祖”、小满出生的女孩叫“小满”，一定历史时期的特殊名字“援朝”……这一公益广告紧扣情感脉搏，运用图像、光影、声音等多种要素烘托氛围，表达感情。从小小的名字出发，以小见大，引起观众的思考和联想，进而产生丰富、深蕴的艺术感染力。

寓情于景、景情交融是电视编辑激发观众感情的重要手段。根据情绪展现的需求来组织画面、突出主题是公益广告编辑的常见手法。2017年的公益广告片《绿水青山就是金山银山》展现精美的林区风景，配以赛罕坝林场几代人努力在林区劳作的号子，情景交融，铿锵有力地突出了主题。人是有感情的动物，亲情、友情、爱情、同情……都是人们心中普遍存在的情感。情感类的编辑风格将人的情感与理性表达融为一体，以柔化的手段将公益理念进行包装，能够给观者带来持久的情感触动。

（三）综合交融风格

拟态环境是传播媒介通过对象征性事件或信息进行选择和加工、重新加以结构化以后向人们提示的环境。不同于大众传播时代，新媒体时代建构出的拟态环境呈现出“多样化”的特点③。电视公益广告的综合表达风格也是如此，它来源于社会现实，但又不是简单地复制现实生活。视频创作者通过对现实生活素材的提取、加工和编纂，重新组合出了表意性更强的故事。此外，随着传播媒介的演变和传播技术手段的提高，新一代的电视公益广告创意性更强，在编辑风格方面不循规蹈矩，独特的编辑手法往往会产生出其不意的效果。

在画面制作方面，近年来的公益广告创作手法和编辑手法更加多元，沙画、动画等新元素的运用给人耳目一新的视觉体验。创意思维的融入让公益广告的编辑风格也更加引人注目，例如2017年推出的《保护穿山甲一招制敌》公益广告就通过功夫巨星成龙与穿山甲的对话，将穿山甲拟人化，使其用功夫与盗猎者对打，摆脱了以往说教式的编排风格。观众出于好奇的心理，而不是受教的心理，观看公益广告，往往能够达到更好的传播效果。

围绕创意，选择合适的表达方式，形成独特的编辑风格，才能在新媒体时代更接地气，更为受众所喜爱。

二、电视公益广告的编辑风格建议

（一）选择故事化的叙事方式

公益广告对大众理念的引导不是一蹴而就的短期行为，需要通过长时间、多手段的宣传渗透到人们的意识和生活中，演化为人们的行为。选择怎样的诉求表达方式在很大程度上决定了广告效果的达成。因此，公益广告必须贴近受众，用事实说话，以真实的素材还原、再现生活，以感性诉求方式讲述故事，而不是生硬说教、直接灌输，才能直击人心，引发共鸣。

（二）保证公益广告的非商业性

“名人背书”已经成为不少公益广告常见的策略，回顾“设计之都中国深圳公益广告大赛”的历年获奖作品，不乏成龙、姚明、李冰冰等名人的身影。名人与公益广告在相互成就的同时，也存在隐忧。代言者的实际形象与宣传理念出现的偏差往往会导致受众在接受公益理念时无法产生共鸣，从而产生了与预期截然相反的结果。因此，在创作公益广告时，“公益”才是重头戏，广告不能成为利益争夺的焦点。

（三）应用新技术扩大受众面

95后、00后一代对于公益广告的视觉体验有着更高层次的要求，因此一条优秀的公益广告必须采用别出心裁的传播方式，合理运用沙画、动漫元素、明星效应等，通过合适的创意点宣传观念，抒发情感，传达精神，才能吸引包括青少年在内的广大受众，潜移默化地推进一代又一代人的行动转化。

三、结语

在对“设计之都中国深圳公益广告大赛”获奖作品的探究过程中，我们能够发现，进入新媒体时代之后，公益广告的编辑风格逐渐变得多元，新要素越来越多地融入到广告编排里。故事化的叙事视角和编辑风格更加契合如今人们的媒介消费需求。在媒介融合的背景下，电视公益广告的编辑风格将更加多样化，电视新闻编辑从业人员也要适应其变，唯有如此，才能更有效地传递社会公益理念，引导公众行为，培养科学价值观，维护公序良俗，促进公益事业发展，从而拥有更大的社会价值。

注释：

①王云，冯亦弛.公益广告十五年[J].新闻大学，2003(02):76-79+91.

②许树生.电视公益广告的编辑风格探究[J].新闻传播，2014(02):50.

③靖鸣，张朋华.自媒体时代“拟态环境”的重构及其对大众传播理论的影响[J].现代传播(中国传媒大学学报)，2019(08):71-75.