分析星巴克跨文化营销中的马太效应

左展图

(天津外国语大学 天津 300202)

自21世纪以来，中国居民生活水平提高，对物质和精神生活条件也有了更高的要求。国家经济的发展会利于居民消费和社会休闲方式的转变。作为符号和意义的休闲实体，食物具有丰富的社会和文化内涵，消费者更容易对饮食品牌生产出某些地理想象和认同。[1]欧美的休闲经济发展较早，较为成熟，创造出来的产品品牌已经拥有稳定的消费者群体基础。星巴克在1999年进入中国大陆，是最早进入中国的国外餐饮企业之一。而中国的休闲产业还处于快速发展阶段，这种外来的咖啡文化也给中国餐饮业带来巨大的影响。星巴克将饮食和休闲文化有机地形成一个整体，也充分满足了消费者对欧美文化和休闲文化的幻想。

一、星巴克跨文化营销中的马太效应

美国社会学家默顿引用《圣经》中“马太福音”的一个故事来反映社会中强者越强，弱者越弱的现象。直到现在，马太效应已经在教育、科技和心理学等领域生根发芽。中国思想家老子也曾提到相似的观点：“天之道，损有余而补不足。人之道则不然，损不足以奉有余。”

马太效应是多种力量合力的结果。最基本的要素是核心趋势。而核心趋势是借助自身的巨大努力来实现完成的，是一种乘法效应。其次是集中取向，这种力量来自于外界，是一种被动的相加的结果。最后的力量为“弱肉强食”，资源是有限的，强者很容易积累优势，获取更多资源，以至于剥夺了弱者的资源。

二、星巴克的跨文化营销

(一)文化的定义

文化与文化之间的差异存在于人类社会的各个层面，这不仅限于语言，还有意识、非语言沟通、现实主义、宗教、世界观价值观、审美、个人偏好和思维等。2外来公司在他国进行宣传营销时，也要考虑到文化多样性和文化间的差异，把握好尺寸，在利润和口碑间做出权衡，充分认识别国文化特点和消费状况，以此来制定合适的营销策略。

中国拥有五千年的历史，文化博大精深，而文化价值观是中华文化的重要组成部分。[2]其中，中国文化价值观中的人与人、人与社会的联系存在于大多数中国人的日常行为之中。这种“关系”也导致我们文化中出现格外注重脸面、服从权威等种种文化现象。

(二)星巴克在华经营概况

1971年，星巴克诞生于美国西雅图。1999年，星巴克开始进入中国市场。2001年，中国政府在加入世界贸易组织时承诺，零售和分销领域将在三年内向外资开放，政府政策的制定更加透明，同时也受限于世界贸易组织的规定。这也为星巴克发展提供良好契机。2014年，星巴克平均每天新开一家门店，而截止到2015年底，星巴克在中国拥有1811家门店。全世界咖啡消费市场规模约为12万亿人民币，美国占据3万亿人民币，中国仅有700多亿人民币。[3]星巴克总裁马丁·克尔斯也曾表明中国具有巨大的消费市场和消费潜力，中国分店数量有望仅次于美国，居于世界第二位。

三、马太效应在星巴克跨文化营销中的体现

(一)核心趋势(乘法效应)

核心趋势是指个人通过自身努力以此来实现自我的成长。星巴克进入中国后，游刃有余地徘徊于西方咖啡文化和中国传统饮食之间，这一切也要得益于其擅长利用中国传统文化来诠释产品核心价值的跨文化营销策略和能力。

自古以来，“外来和尚好念经”的观念深入人心，但对星巴克这样的外国餐饮企业来说，要想真正地念好自己的经却并不容易。马斯洛提出人有生理需要、安全需要、归属与爱的需要、尊重的需要和自我实现的需要。其中，归属与爱的需要是指个人要求与其他人建立情感联系，而尊重的需要是指自尊和受到他尊重。[4]星巴克抓住消费者心理和自身需求，在跨文化营销方面做出了很多改变。

首先，成语是中华民族传统文化的重要组成部分。星巴克的咖啡名也会从中国成语文化中汲取营养。例如，星巴克在2018年春季推出“桃花漫漫抹茶拿铁”，而这款咖啡的名字就来自于“桃花依旧笑春风”。该咖啡名一方面借助成语表现出对春天的细微描绘，充满浪漫情怀；另一方面，成语又为星巴克咖啡增添不少文化底蕴，吸引中国顾客的目光。除此之外，星巴克在2016年新春佳节推出“吉栗飘香白摩卡”，而这款咖啡名字中的“吉栗”与中国文字“吉利”读音相似，给人一种好彩头的感觉，适合新春欢聚一堂、祥和美好的气氛。之后星巴克推出了“核桃曲奇味拿铁”，该款咖啡的名称也有着“核核美美”和“奇开得胜”的寓意。星巴克利用成语来为咖啡命名，可谓是合理利用传统文化的典范。星巴克看准中国顾客注重“好彩头”的心态，用一个个“中西合璧”的产品既让顾客容易记，更加愿意买。

(二)集中取向

集中取向是指借助来自外界的力量来帮助自身的成长。星巴克在中国的发展也得益于不少外界因素，例如中国的政策、经济和人文环境因素等。这些因素为星巴克带来商机，为其发展提供了重要的基础。

从中国政策方面来看，上世纪90年代初期中国对外资开放零售业，于2001年加入世界贸易组织，并向世贸组织成员国抛出橄榄枝，表明中国政府遵守世贸组织规则。外商可以利用规则进行公平地竞争，同时也享受着中国政府提供的降低关税等优惠。2005年，中国全面对外资开放零售业，取消了各项限制。这些政策让星巴克看到了投资的有利条件和环境，也为星巴克之后拓展对华业务起到了难以磨灭的作用。

从经济层面来看，中国在21世纪成为重要的新兴经济体。中国也逐渐完成计划经济向市场经济的转型，国内生产总值位居世界第二，人均可支配收入显著提高。生活条件提升的同时，人们的消费结构也在不断变化着。这些有利的经济因素也在表明着中国有着巨大的吸引力，外商也逐渐扩大对华投资。

(三)“弱肉强食”

当强者在某一领域取得优势后，这种优势就会越来越大，但是资源始终是有限的，以至于最后强者剥夺了弱者的资源，这也就是所谓的“弱肉强食”。星巴克通过西方咖啡文化和中国传统文化的融合取得巨大的竞争优势，这种营销不仅获得顾客一致好评，提升了顾客满意度和忠实度，还带来了其他方面的影响。

首先，在跨文化营销和广告之下，顾客的消费价值观可能会随之改变，进而影响他们对外来品牌的感知和实践。[5]星巴克强调体验和文化，在中国开设门店越来越多，品牌知名度越来越高，品牌和咖啡紧密地结合，以至于当人们提起星巴克时，人们很难将咖啡以外的食物和星巴克相联系在一起。[6]消费者的固化印象也也可能导致盲目从众，过度追求星巴克的限定产品而挥霍时间和金钱，造成消费者价值观念的扭曲，对整个消费市场造成消极影响。

其次，促进其他咖啡品牌的发展。虽然星巴克的强大可能会重创其他咖啡品牌，但是在星巴克入驻中国之前，我国咖啡连锁市场几乎处于一片空白。多年之后，太平洋咖啡、上岛咖啡等品牌纷纷崛起，意欲与星巴克一争高下。例如，因速溶咖啡具有快捷、便利特点，中国顾客多选择速溶咖啡，而在国外常见的现磨咖啡却未得到中国顾客的青睐。但上岛咖啡独辟蹊径，提出现磨咖啡改变的不仅仅是制作方式，它更能为现代都市白领和中产阶级提供一种休闲方式，让他们也能体会到西方式的休闲文化，缓解工作压力，得到身心愉悦和满足。这样新颖的观念让跟多人抛掉速溶咖啡，选择现磨咖啡，进一步改变了顾客的消费观念。[7]除此之外，星巴克提倡的营销方式也受到其他品牌的纷纷效仿，例如在产品中加入传统文化元素、提供优质的服务和注重和顾客的交流等。其他咖啡品牌在与星巴克进行激烈竞争的同时，也从中得以成长和保持了自身的独特性。由此可知，国内咖啡市场欣欣向荣的局面也得益于此。

总而言之，星巴克利用跨文化营销在中国市场站稳脚跟，稳固了中国市场。这样的成功既要归功于自身对市场发展形势的正确把握和优秀的企业文化，同时中国国内政策和经济形势等都为其发展提供了重要的有利条件。面对市场的种种挑战，星巴克也需采取灵活的商业模式，根据中国市场经济发展规律合理规划，提升服务水平和产品质量，规避经营中遇到的风险。另一方面，星巴克的跨文化营销也对国内企业“走出去”提供了重要的借鉴，提高对国外市场的了解，做到“入乡随俗”，巩固自身的企业文化，吸收他国优秀传统文化，提升品牌影响力和文化内涵。