跨境电商业务沟通中跨文化交际障碍分析与对策探索

姚小挺

(无锡商业职业技术学院 江苏 无锡 214153)

一、引言

跨境电商是指位于不同关境内的交易主体，利用电子商务平台达成交易的一种国际商业活动。自2015年跨境电商大规模推广以来，其增长速度远远超过了传统外贸的增长速度。2018年全球B2C跨境电商交易额突破6500亿美元，同比增长27.5%，2019年全球B2C跨境电商交易额突破8000亿美元。

我国对于跨境电商的发展也极为重视。2015年6月国务院办公厅印发了《关于促进跨境电子商务健康快速发展的指导意见》，2018年财政部、国家税务总局、商务部、海关总署日前联合发文明确：对跨境电子商务综合试验区电商出口企业出口试行增值税、消费税免税政策。政策的利好，行业的快速发展，让更多的专业人才参与到跨境电商业务活动之中。然而，因其活动的特点，在业务沟通中也产生了一些跨文化交际障碍，急需人们进一步探索和研究，并寻求恰当的应对措施。

二、跨境电商业务活动的特点

(一)全球性

互联网打破了世界的边界，成为了没有边界的媒介体，这使得跨境电子商务活动具有全球性和非中心化的特征。电子商务不同于传统的交易方式，它是一种没有边界的交易，没有了地理因素。跨境电商平台用户不需要物理上跨越国界就能在虚拟的市场上实现产品尤其是高附加值产品和服务的交易。这种全球性特征产生的积极影响便是最大程度的信息共享，让任何人，在任何时候、任何地方都能相互联系进行交易。当然，这种全球性为来自不同国家的跨境电商从业者带来了诸如：语言、文化、时差等方面的障碍与挑战。

(二)虚拟性

网络的发展使得数字化产品和服务的传输成为可能。而数字化的产品和服务传输又让跨境电商业务活动呈现虚拟性特征。人们在进行跨境电商业务的产品推介、交易磋商、价格谈判、合同签订、租船订舱、检验通关等一系列活动时，都不再是进入实地、实景中进行，而是依赖于互联网，通过各类交易软件平台，在虚拟场景下实现。这种虚拟性特征具有两面性：一方面，它为跨境电商活动提供了极大的便捷性，并节省了活动成本。人们只需坐在电脑前，通过摄像头以及电脑外设就能完成交流活动，免去了长途跋涉的差旅，节省了时间和精力。但另一方面，虚拟场景中的交流有其不可避免的局限性，它简化了交流的语境，对于生活在高语境文化中的人，很难准确表达自己的意思，而对方(生活在低语境文化中的人)也很难理解他人的用意。

(三)符号性

跨境电商交流依赖于网络在线沟通，而网络交流中，即时消息文本虽然突破了人际交往中时间和空间的限制，但它也不可避免地过滤掉了面对面交流中的“现场信息”，即大量的非语言信息。非语言符号在成功的人际交流中起着很大的作用。非语言符号具有娱乐性，能够与人产生心理共鸣，调动气氛提高交流的愉悦度。它可以提供重要的补充信息，如角色、情感、声音等。例如在当面交谈中或在通话时，人们都可以通过观察对方的神态，语调，音色来体会对方的情感心态波动。而即时消息、电子邮件，虽然快速便捷，却容易被人误解。如果我们仅仅依靠即时通讯软件的文字互动交流，效果就将自然不会令人满意。表情符号的产生正好弥补了这一遗憾。因而在跨境电商业务活动中，人们大量使用表情符号、图片等符号工具，使其凸显出符号性的特征。

(四)跨文化性

跨境电商活动发生在不同国家之间，而各国因其不同的历史根源，形成了不同的文化特质。跨文化是指具有两种及其以上不同文化背景的群体之间的交互作用。在跨境电商活动中，无论是买卖的商品，还是沟通的活动，都会涉及不同文化的碰撞。这种跨文化性体现在交易商品的属性具有跨文化性，交易平台网页美工、布局具有跨文化性，跨境电商业务沟通具有跨文化性。跨文化性给跨境电商从业人员带来了知识、能力、素质多方面的挑战，在跨境电商人才培养中，需要引起足够的重视。

三、跨境电商业务沟通中跨文化交际障碍

(一)语言文字障碍

语言是文化的载体，同时又影响文化，二者互相依存密不可分，跨境电商中的文化的差异与冲突很大程度上源自语言沟通障碍，首先由于语言的不同对沟通已经造成了一定的障碍，其次语言形式的内容不对等的问题对跨文化商务沟通也造成了严重的阻碍，语言文字障碍主要体现在：词汇障碍、语法障碍、语音障碍、修辞障碍四个方面。因为跨境电商中的沟通多以网页、消息、邮件等形式呈现，词汇和语法障碍在跨境电商业务活动中表现得最为突出。

(二)非语言符号障碍

跨境电商业务活动中，为弥补文字表达的局限，提高交流的效率，补充因文字交流而丢失的表情等方面的非言语信息。非语言符号(表情符等)在跨境电商沟通中被大量使用。但因不同文化对于这些非言语符号有着不同的理解，非言语符号应用过程中自然产生了很多障碍。

比如，中西方人们对表情符号的理解存在偏差。以微笑表情符号为例，微笑表情在汉语聊天交际中的运用逐渐与其表面意义相背离，微笑表情反映了用户的消极心态，对他人或事物的冷嘲热讽和厌恶态度，具有较强的语言表演力，网络流行语“呵呵”的演变具有语义相似性，“呵呵”从一开始简单的拟声词转化为表达对人们轻蔑和无语的态度，表现出对彼此的蔑视和嘲讽。英语聊天交际中的微笑表情符号并没有表现出其本质意义的不同，它被用来向对方展现自己积极乐观的情绪，如幸福和快乐，并往往削弱自己的消极基调。英语中的微笑表情符号不同于汉语中微笑表情符号的讽刺意义，它对幽默的产生起着调节和辅助的作用。

(三)交际语境障碍

传统语言学研究的“语境”是指话语的上下文部分信息。在跨境电商沟通活动中，上下文信息是能够通过浏览即时消息、前后邮件获取具体语境信息的。而这里所说的交际语境障碍是指虚拟环境下的交流，缺乏具体的物理特征。比如：沟通的地点(会议室还是咖啡厅)，沟通场景的布置(色调、灯光、座位的舒适度)，沟通中的座位安排(圆桌会议、演示布局)，沟通者之间的距离等方面都是交际的语境内容。这些语境信息对于沟通双方是有暗示意义信息的。而因为线上虚拟沟通，这些语境信息便消失了，进而压缩了沟通的多通道信息内容，从而形成了交际语境的障碍。

(四)文化背景障碍

在跨境电商活动中，无论是买卖的商品，还是沟通活动，都会涉及不同文化的碰撞。而文化的功能之一，是在人与外部世界之间提供一个选择性很强的屏障。在许多不同的形态中，文化选定我们要注意什么，要忽略什么。这种筛选功能给世界提供了结构，保护着神经系统，使之免于“信息超载”(Information overload)。成长于不同文化背景的人们在言语、政治、宗教、法律、习俗、价值观等方面存在诸多差异。这种差异在虚拟背景下的跨境电商活动当中因其信息通道不充分，交流频次的提高而使得跨文化冲突的可能性增大，进而形成巨大的文化交际障碍。这种障碍会影响跨境电商店铺页面的推广度，销售商品的欢迎度，以及沟通的深入程度。

四、克服跨文化交际障碍的举措

(一)从业者应当提高其语言技能及跨文化沟通能力

针对语言障碍，跨境电商从业者首先应当提高外语的听、说、读、写等语言应用技能。同时注重培养自己的跨文化沟通能力。跨文化沟通能力的一个重要方面便是文化移情能力。文化移情(cultural empathy)是交际主体自觉地转换文化立场，在交际中有意识地超越本土文化的俗套和框架模式，摆脱自身文化的约束，置身于另一种文化模式中，如实地感受、领悟和理解另一种文化。它是跨文化交际中连接主体与客体的语言、文化及情感的桥梁和纽带，是有效沟通的技巧、艺术和能力。近些年来，广大学者也越来越意识到文化移情的重要性，因此对移情的研究也随之展开。文化移情能力不是短期内就可以培养出来的，而是需要在跨文化交际中不断用心刻苦的锻炼、积累而成的。文化移情要求我们不能仅仅以自我为中心，要站在你所接触到的各种各样的人角度去思考问题。首先，我们要承认文化之间存在许多差异性，因为世界文化本就是多元的；其次，打破以自我为中心的固有思维，重建自我，做好文化移情的准备；最后，更加敏锐的去观察别人的需求和对文化的理解。

(二)平台应当设计出通用型的非语言符号

为了避免跨文化交际中对于非语言符号理解的差异性，跨境电商平台的交流软件应当设计一些通用型的非语言符号，来辅助商务沟通。非语言符号符号设计者需要从性别、国籍、年龄等维度进行调查研究，注重分析差异性，并找出其共性特征。非语言符号要体现当下多元化网络的价值，设计者将从网络中汲取的核心内容和情感传达给受众即是体现了设计者当时的审美诉求和标准。设计者要处理好表情符号视觉生动性和所要传达的语义的密切关系，通过一种具体的语境进行准确的分析、归纳和总结，并且突出视觉生动性，再现使用者特定情感。设计者要注意表情符号创作的易读性，要注重表情符号外表形态和它所要表达的内容的关系。

(三)社交软件应当创建VR虚拟沟通场景

社交软件为跨境电商的业务推广创设了丰富的通道，但现有的社交软件只能提供文本、图片、视频形式的在线沟通。而这些沟通方式会损失话语情境中的非言语信息的传递。线上的面对面沟通和线下的面对面沟通差异很大。而VR虚拟现实技术能够创设逼真的虚拟情景，尽可能地还原真实场景，这将有利于交际语境障碍。