从文化符号的视角看李子柒短视频对中华文化的传播

（福建师范大学外国语学院，福建 福州 350007）

全球互联互通的网络时代，自媒体的发展也越来越快，作为自媒体内容生产者的李子柒红遍全球，她借助于短视频将自己的生活多角度、多样化地呈现给观众，引起社会各界的广泛关注，各大官媒也不吝夸赞之辞。短视频不仅受到大量中国粉丝的青睐，更有大量外国粉丝竞相追捧，甚至还有国外的视频博主也效仿她的视频拍摄方式。她的海外粉丝量，单个视频点击量甚至超过BBC 和CNN。她的作品没有一句夸奖中国的语言，却无不透露出中国传统文化的美，被国外媒体誉为了解中国传统文化的优良途径。众人肯定“李子柒这样的文化传播方式可以有。”［1］李子柒在短短几年内如何能够让自己跻身于短视频领域的顶级流量博主呢？又是凭借什么才能够得到全球观众的青睐与效仿？文章将从文化符号的视角对李子柒视频中传达出的中华文化进行探究与思考。

一、符号与符号学

人类在探索和理解世界的过程中，用符号作为指称一定对象的标志物，分类繁多，可以是语言符号，也可以是非语言符号。人类探讨和研究符号（当时主要是语言符号）的历史已经有三个多世纪。［2］但符号成为专门研究的对象，即作为一个“符号学”这一专门学科的诞生却在20 世纪初，由瑞士语言学家索绪尔（Ferdinand de saussure）和美国哲学家、逻辑学家皮尔斯（Charles Sanders Peirce）分别提出，并形成了以索绪尔为代表的欧洲符号学派和皮尔斯为代表的美国符号学派。在经历了一个多世纪的发展后，国内外的符号学逐渐走向成熟。其理论与流派的发展，也在总体上呈现出“单一—多元—融合”的发展趋势。期间，皮尔斯建构的包括非语言符号在内所有符号类型的广义理论体系在21 世纪广泛传播并成为当今符号学的主流。“符号就是对人类来说在某一方面或以某种能力指代某种事物的东西。”［3］“任何事物，只要它能被解释为符号，它就是符号”，［4］并且“符号活动/过程是三种事物——即符号、对象与解释项——之间的一种合力”。［5］这意味着并非符号结构或系统本身产生意义，而是通过符号，解释者对其所指对象的意义进行解释。皮尔斯“解释项”（interpret ant）概念的提出将符号学的文本中心转向解释与交流为中心。符号是文化的载体，文化通过符号这个外在表现形式得以传播。美国学者莱斯利·怀特把文化看成是一种符号的总和。［6］索绪尔提出符号的“能指”和“所指”又赋予了世间万物皆可能蕴藏“文化”特质的品性。［7］“文化符号是表征文化内涵、文化价值以及进行交流的重要工具。”［8］人物、动物、植物、自然景物、日常生活用具，甚至动作、语言等都可成为文化符号。

二、李子柒视频中的文化符号构建

（一）人物符号构建

视频中的李子柒和奶奶相依为命，生活在远离城市喧嚣的乡村。姹紫嫣红、瓜果飘香的庭院，硕果累累的果园，炊烟袅袅的村庄，云雾缭绕的山谷，绿意盎然的竹林等生态环境，甚至篱笆和狗这些共同构建了“世外桃源”般的田园诗意乡愁符号。除自然风景外，视频还以中国传统音乐为背景，呈现了中国人古朴的传统生活方式。视频中的李子柒劈柴、烧火、准备食材，驾轻就熟地制作各种特色美食，各个环节她都精雕细琢。不仅如此，传统民俗手工艺符号在视频中也频繁出现。她似乎无所不能：活字印刷，制作文房四宝笔墨纸砚；蓝印花布，葡萄皮染色做衣服，自制粗布千层底布鞋，刺绣；手工弹棉花为奶奶制作棉被，制作蚕丝被、竹沙发；鲜花制作胭脂，黄豆酿造传统手工酱油等。她的这些行为不仅传达出勤劳质朴、积极进取、自然和谐的生活方式，更体现了古朴惬意的民俗风情。她在厨房、在庭院、在田野、在山间劳作，或与小狗、牛羊等动物互动，或与奶奶、邻里用方言亲切交流形成一系列行为符号，通过这些符号叙事，一个善良纯洁、勤劳质朴、贴心孝顺、自由独立、无所不能、热爱生活的、完美的诗意女子形象便呈现在公众面前。以至于在每期视频中，都能看到诸如“估计这个世界找不出第二个像李子柒这样的人了”“还有什么是她不会的”等评论。

（二）汉服的文化符号构建

《尚书正义》注“华夏”:“冕服华章曰华，大国曰夏。”《左传•定公十年》疏云:“中国有礼仪之大，故称夏；有章服之美，谓之华。”［9］可见汉服的作用不仅仅是御寒，“衣冠”体现了中华“礼乐文化”在历史长河中的传承。汉服，顾名思义，就是汉族人穿着衣服的统称，是汉族的文化符号。汉服一方面是文化符号的象征，同时也是传统文化的载体。

李子柒视频里各式各样的汉服令人过目难忘：有红色汉服搭配雪景的妖娆；有白色狐领、淡青色斗篷搭配雪景的、脱离世俗的清冷高贵；有藏青靛蓝褙子的干练，还有苏绣长纱裙的优雅飘逸。她用自己的行动证明了她对于中国传统文化和汉服的理解和喜爱。服饰作为文化符号中的一类，她的所有这些服饰无不化为中华传统文化的符号烙刻在观众的脑中。汉服有着四千多年的历史。历史的发展，朝代的变迁，汉服大体形制比较稳定，上衣下裳就是汉服最古老的形制，汉语中的“衣裳”来源于此。《易经》还提到这样的制式在黄帝尧舜时期就创立了，取自天地的形和色。天在上，地在下，所以衣在上，裳在下。也因“天玄地黄”，轻清之气上升形成天，重浊之气下降而形成地。所以在颜色的选取上，上衣用纯色，端庄纯美，下裳则用间色，色彩相交错。除了颜色，汉服也很讲究布料的选取，主要的原料有毛呢、皮革、麻布、棉布、丝绸等。此外，汉族的棉麻丝织技术、染色技术、布料处理工艺的历史非常悠久，在世界上也是独一无二的，被西方人称为“中国术”，有印染、刺绣、书花以及织花等。汉服上巧妙的花朵、植物，衣领上各式各样的花纹，都是体现不同时期人们审美艺术的符号。在李子柒的视频中，观众不仅可以看到这些不同制式不同颜色不同布料的汉服，她还把这些中华民族的传统工艺如织染，绣花的制作过程通过纯美的镜头细致地呈现给观众。

（三）饮食的文化符号构建

民以食为天，饮食无国界，与视听符号、语言文字符号相比，饮食文化符号在文化传播方面具有得天独厚的优势。饮食作为身份认同的载体，以最传统的方式，在食材选择，烹饪方式，食用方法等方面的区别便凝聚成了区别各国家、族群认同自身的文化符号。当代中国与世界研究院发布的《中国国家形象全球调查报告2018》指出，中餐、中医药、武术仍是海外受访者认为最能代表中国文化的元素，其中中餐以55%的支持率占据榜首。［10］纵观历史，西方话语体系对中国的国家形象的认知是有差异的，而这样的差异通常与饮食有着密不可分的联系。古丝绸之路不仅传播了中国丝绸和茶叶，还传播了中国的丝绸和茶叶文化符号，以及由该文化符号构建的国家形象。当前，在国际话语体系中，中国的地位仍然比较被动，如何构建积极健康的饮食文化符号，传播中国的传统文化，讲好中国故事意义重大。

李子柒用充满复古飘逸风格的视频，分享了很多美食制作的详细过程。和多数美食博主不同的是，她分享的不仅是美食本身，她往往追踪食材的来源。她的很多食材要么是自家院子里种的，要不就是从大自然中采摘的。为了做一道牛肉酱，她进山采蘑菇，用自家养的土鸡熬制出的油炸蘑菇，爆炒牛肉酱。熬制红糖姜茶，她从砍甘蔗开始拍摄，山间林野、阡陌交通，野花肆意生长，宛若闲适幽静的山水画。她用牛车、用古老的石磨向观众展示了传统、古典的红糖制作工艺。她三月摘桃花，制作桃花系列美食；四月摘枇杷，制作枇杷酒，熬制枇杷膏；五月上山摘野生樱桃，制作樱桃酱、樱桃酒、樱桃干；七月做“七巧饼”；八月做月饼；九月酿桂花蜜；十月摘柿子做柿饼；进入冬天做腊肉。大自然四时流转，休养生息，她也不负自然界的馈赠，应季而食，把平日里人们生活的日常琐碎，变成了自然、和谐、唯美的田园诗意符号，“讲述”着中国饮食文化传统。

（四）新的消费符号构建

随着人们生活水平的提高，消费方式也悄然发生着新的变化。新的消费方式注重健康消费，理性消费，注重仪式感消费和消费体验。中国传统农耕社会自给自足型消费模态在李子柒短视频中得以充分体现，如春天桃花盛开制作桃花系列美食，夏天荷花怒放炒制荷花茶，秋天满树柿果黄灿灿就揉制柿子饼，冬天柑橘成熟则做橘子罐头。各种食材，甚至炊具，如摘菜装水果用的篮子，切菜用的案板，盛放菜品和香料的盘子，都取之于大自然，用之于大自然，尊重大自然规律，体现了健康、理性的消费价值观。另外，视频对中国传统习俗仪式进行了日常化的呈现，如：春节来临制作阖家团圆年夜饭；重阳节赏菊饮酒、登高望远；端午节插艾草、包粽子；中秋节做月饼、品茶、赏月。这些都是以仪式消费文化为基础，注重仪式感，注重消费体验的生活方式。［11］

（五）情感共鸣的符号构建

网络上有人评价李子柒:“人面桃花，花有美，山有韵，雪有情，人恬淡，她从古而来，和你遥远又相近。”在李子柒艺术处理后的镜头里，万物生长的自然景象、朴实的乡村生活、辛勤的劳作都转化成美的意象，令人产生情感共鸣，追忆乡愁，向往理想中的田园生活。视频既有“小桥流水人家”的田园生活日常，也有“悠然现南山”的文人逸趣，是人们乡愁情绪在心底里的寄托之处，是人们对中国陶渊明式的乡村田园生活的想象镜像，同时不禁对诗意化的“李子柒”这个人物欣赏敬佩。视频中，古韵清雅、无所不能、孝敬长辈、邻里和睦的李子柒形象，就是承载了现代都市人对乡土文化的、全部想象的符号。

李子柒视频的受众以80 后、90 后居多，他们大多生活在现代都市中，但是又有儿时的农村生活经历，接受过中国传统文化的洗礼。伴随着中国经济的发展，城镇化的进度逐渐加快，一些传统的手工艺也逐渐被工业化取代，慢慢消失了。越来越多的年轻人离开农村涌入城市，生活方式发生了变化。李子柒视频里穿雨鞋上山挖笋，赤脚下田摸螺丝，荷塘拔藕，下地割麦展现的乡村生活使他们儿时的记忆被激活，觉得似曾相识，但想再次回到乡村已经太难，只好心生向往，通过观看短视频，空闲之余在精神上排解思乡情绪，回归诗意的乡愁，重回梦绕魂牵的精神家园。李子柒视频的评论区里就有“勾起小时候的回忆”“太熟悉了”“真的好怀念以前”“小时候邻居就有”“以前爷爷也会弹棉花”“这就是我的理想生活”“想起我奶奶”“好想过这样的生活”等留言。

李子柒的视频不仅收割了国内粉丝，在海外也是备受青睐。但是她在You Tube 上传的视频都是中文的，并没有翻译成外文，可是评论区却很少看到中文，反而是英文、韩文、俄文、日文以及一些认不出语种的各种语言对她的赞美和祝福。李子柒用镜头代替了语言。不同于主流媒体所建构的宏大叙事与语言文化符号，李子柒的视频则主要在生活细节中通过自然风光符号、服饰符号、饮食符号、音乐符号等不经意间传达出中国悠久的历史传统文化，润物细无声，巧妙地将审美符号，新的消费符号与情感符号完美融合，这种潜移默化的具有跨文化穿透力的“浸润式”表达通过自媒体口碑式的大众传播方式传递着中国“声音”，“讲述”中华文化故事，难怪网络上有人称她为“中国传统文化的输出者”。