合浦南珠发展现状与策略研究

(广西艺术学院 广西 南宁 530000)

合浦南珠清莹剔透、圆润光泽、平滑多彩，从汉朝以来便被尊为“国宝”。自秦汉时期海上丝绸之路形成以来，南珠便一直在贸易交往中发挥中重要作用。北海南珠最早的采集历史可追溯到秦代，早在《史记·货殖列传》中就已经出现了采珠活动的记载，而后《后汉书·孟尝传》、《晋书·陶谟传》、《旧唐书》、《明史》等一系列史书中均有关于南珠采集活动的记载。此外《天工开物》、《广东新语》、《南越志》等史籍中还出现了有关于南珠等级分类的记载，而在《南越志》中更是提出了“珠有九品”的说法。除了历史记载外，还有众多关于合浦南珠的动人传说，如：鲛人泣珠、割股藏珠、合浦还珠等。正是在海上丝绸之路的背景下，合浦南珠凭借其优质的珠质、悠久而丰富的历史文化底蕴而名誉天下。

一、 合浦南珠发展历史

早在先秦时期合浦便已经产生了珍珠加工产业且珍珠作为一种商品，已经可以用于与商人交换粮食。秦代，合浦珍珠业开始兴盛，甚至已经发展到了“适秦开疆百越，尉屠雎采南海之珠以献”[1]的程度，珍珠成为一种用于朝贡的珍贵珠宝。到了西汉时期，随着海上丝绸之路打通了中外交易的渠道，大量外商通过这条海上渠道进行贸易，一方面外商到中国合浦地区进行贸易，另一方面则是将本土土特产作为朝贡品进献给皇上。正是由于海上丝绸之路带来了合浦地区贸易的繁荣，使得合浦珍珠进一步流向世界各地。在这样的背景下，东汉时期合浦珍珠业的发展达到了顶峰。但与此同时由于巨大的需求量导致的过度开发，使得珍珠资源遭受到了严重破坏，甚至出现了“珠还合浦”的历史典故。三国两晋时期，为了保证皇室珠宝的供应，官府封锁海面，不允许珠民采珠，只允许部分商人在官府的监督下进行采珠活动。而在唐朝，统治者则开始强制珠民进贡珍珠，由此带来了珍珠资源的破坏性开发，造成了合浦珍珠贝在“珠还合浦”之后的第二次大迁徙。在五代十国时期，南汉国王刘继兴为了装饰宫殿，在合浦设立了媚川都，放置了八千兵士兵，甚至于逼迫珠民深入海里七百尺采珠，造成了无数珠民的溺亡。至明朝时期，采珠达到了一个高潮，这也是对合浦珍珠破坏最严重的时期，在这一时期中发生三次合浦珍珠贝大迁徙的事件，同时也使得大量珠民死伤。正是由于明朝对珍珠资源的严重破坏，截至清朝，合浦珍珠业已经日趋衰落，合浦南珠也荣光不再。通过历史梳理我们能够发现，合浦南珠由于其浑圆的珠体、优良的珠质，在历朝历代以来都为商人和统治阶级所钟爱。但正是由于统治阶级和商人的青睐，使得合浦南珠通过商贸和朝贡的形式进行传播，在内外名声大燥，合浦南珠业由此繁盛。但也正是鉴于此，合浦珍珠在不断增加的需求(尤其是统治阶层)中开始遭到过渡开发和利用，由此造成了资源的枯竭，而最终由兴盛走向衰败。

二、 合浦南珠发展现状

在过渡开采中衰败的合浦南珠，一度淡出人们的视野。新中国成立后，为了振兴合浦南珠产业，周恩来总理在1957年11月提出了:“要把合浦珍珠搞上去，改变几千年的自然采珠为人工养殖。”的指示。到了20世纪80年代，合浦人工养殖珍珠开始发展。但经过几十年的发展，合浦珍珠业仍面临着产业发展不完善、品牌文化传播有限、缺乏互联网思维等产业和传播方面的问题。具体如下：

(一)南珠质量参差不齐，缺少有影响力的知名品牌

在合浦南珠的发展历程中，一方面，合浦南珠知名度的增加促进了合浦珍珠业的兴旺发展，通过海上丝绸之路的贸易使得其传播到了海外；而另一方面，封建统治者对合浦南珠的青睐也赋予其至高无上的地位。但出于商业盈利和朝贡的需要，南珠需求的不断增多，造成了珍珠资源的破坏性开发。自东汉时期便开始遭受到破坏，至明朝时候到达了高潮，而最终在清朝时没落，从此一蹶不振。为了振兴和发展合浦南珠产业，在20世纪80年代，人工养殖珍珠开始发展。在上个世纪90年代中期，北海人工养殖珍珠场达到了两千余家，养殖面积三万亩，产量达到了历史之最——8.8吨。[2]但在2005年后由于种质退化、经济效益下降等因素影响，南珠养殖逐年萎缩。由于历史原因加上人工养殖技术、种质退化等原因导致了现代合浦珍珠质量参差不齐，以至于消费者无法识别珠质的好坏。此外，南珠产业的各个加工企业加工规模小、力度不足，且大部分都是以简单加工为主，高质量的南珠附属品较少，导致南珠竞争力在国内以及世界范围内大大减少，从而也使得南珠文化淡出了人们的视野。[3]

(二)南珠文化传播渠道单一，鲜为人知

南珠文化是以珍珠为物质载体，其中又在民俗形态、人文形态、地域形态等方面表现出独特的文化意味。另一方面，这种南珠文化又与海洋文化、疍家文化、海丝路文化、汉文化等交织在一起，形成了丰富的北海(合浦)文化特色。[3]在早年，为了弘扬南珠文化，北海市政府提出了“组织宣传、文化、广播电视、科技和工信等有关部门以及民间团体大力挖掘南珠历史文化内涵，宣传和弘扬南珠文化精神”的策略。而在此之后，北海最大的南珠文化品牌——南珠宫依托南珠文化，建构了以文化与旅游产业作为主导，复合南珠科研、影视传媒、度假酒店、文旅小镇、主题游乐园等相关领域相互驱动的南珠大文化产业体系。除了以南珠宫为主体的文化产业的建构外，南珠文化还借由影视剧、动漫、游戏等方式进行传播，进行原创IP的建设。但由于线下的传播范围有限，因而当下南珠宫的品牌影响力仍然非常局限。此外，以中国合浦(北海)南珠官网网站为主的线上宣传，由于其自身定位的局限，内容宣传主要以新闻为主，故其传播范围和效果十分局限。综上所述，不论是线上还是线下的宣传，当下南珠文化仍然按面临着传播渠道单一、传播面狭窄等问题。

(三)商家缺乏互联网思维，以线下销售为主

通过走访北海发现，合浦珍珠售卖商铺众多，其中还有大量的珍珠批发商铺和大型的珍珠品牌，但通过访谈发现，当地的小型珍珠批发商多数只有一家线下店铺，而没有网上售卖渠道同时他们也表示不了解网上售卖的方式，也不愿意通过网上售卖。本地的一些连锁的珠宝品牌以售卖珍珠为主，但售卖商品并不仅仅局限于珍珠，还有大量其他的珠宝首饰。此外，他们店铺主要开设在广西甚至与北海本地而没有向外发展。与此同时，有宣传意识的南珠品牌也主要借助传统媒体进行品牌传播，而没有利用互联网传播的意识。本地大量的珍珠品牌以内向发展为主，而没有向外辐射。而作为最大的南珠售卖品牌——南珠宫，其线上宣传渠道也主要以售卖珍珠制品为主，并非进行品牌建设，其线上品牌宣传与线下品牌调性脱节，限制了品牌知名度的扩散。

三、 解决策略

在当下，合浦南珠推广集合了来自政府和民间的力量。从1991年起北海市政府便开展了北海珍珠节，向来自国内外的游客推广南珠，让游客们增进对南珠文化的了解。与此同时，广西南珠宫投资控股集团投资有限公司投资建设的南珠博物馆也通过南珠博物馆的方式联合其他文化传媒公司打造南珠相关影视剧、动画片、主题公园等。但不论是政府还是民间的力量的南珠推广取得的效果都及其有限，针对上述问题，本文主要提出了以下解决策略。

(一)规范南珠产业发展，塑造良好的行业信誉

自古以来合浦以高质量的南珠而闻名世界，但伴随着需求量的增加，造成了珍珠的过渡开采，合浦珍珠的数量和质量急剧下降。在近代以来，为了振兴合浦的珍珠产业，发展出了人工养殖珍珠，大量的珠民纷纷涌入养珠的浪潮中，但养殖面积的增加和养殖技术设备的落后，使得市面上售卖的珍珠质量参差不齐，正是在这种情况下，合浦南珠在人们心中的印象急剧之下，对南珠的信誉造成了极大的损害。为了提升南珠的信誉度，需要当地政府从市场经济规律出发进行引导。一方面政府应当规范珍珠养殖产业，在技术创新的前提下，引导养殖户使用新的养殖技术和养殖设备以提高养殖珍珠质量。另一方面，还应对珍珠等级进行分类，将市面上珍珠按照等级分类售卖，从而规范珍珠市场混乱的状况。此外，还应打造完整的南珠产业链，建立起集养殖、加工、售卖、文化为一体的产业链。

(二)深入挖掘南珠文化内涵，丰富南珠品牌内涵

在传统的认知中仍将南珠文化仍将狭义的珍珠文化等同起来，这就造成了南珠文化无法展现地域特色。而要深入挖掘南珠文化内涵，丰富品牌内涵则需要政府与企业要共同培育区域整体品牌，在南珠产品有质量、有产量的前提下，打造三地共同的南珠产品形象与产地形象，以此传播南珠文化。[4]就政府而言，需要借助旅游、珍珠节、影视剧等大力发展沿海经济、深入挖掘南珠历史文化和海上丝路文化，讲述南珠文化的故事，扩大南珠文化的影响力,打造北海城市名片。此外，以南珠宫为代表的企业也需要在海上丝绸之路的势头下，将南珠文化与市场相结合，充分开发以南珠文化为核心的系列衍生产品。

(三)充分利用新媒体传播南珠品牌

以南珠宫为代表的南珠品牌需要从网上店铺和自媒体两个方面进行南珠品牌宣传。就其网上店铺来说，应该在完善品牌信息的基础上，挖掘南珠文化的特色符号，将其展现在网页设计、包装中，充分展现品牌和少数民族特色。此外，在网上店铺中应当通过视频、图片、音乐、文字等多种方式结合在一起的方式进一步加深消费者对南珠文化及其品牌的了解。除了网上店铺外，在自媒体上通过有影响力的意见领袖、竞价推广、广告投放等方式向消费者传播南珠文化，与此同时，在消费者在了解南珠文化的基础上，充分发挥其创造力，再次生产南珠文化相关内容促进二次传播，增加品牌知名度。

四、结语

合浦南珠自古以来因其良好的珠质而名声大燥，但从明朝起，由于对珍珠的过渡开发造成了珍珠数量的减少乃至枯竭。虽然在建国后我国开始人工养殖珍珠，但仍然面临着养殖技术落后、产业链不完善、宣传不到位等问题，为了解决这一系列问题，不仅仅需要政府更需要来自民间的力量。而如何借助海上丝绸之路的优势去开发和传播南珠品牌是我们接下来所面临的一个问题，既是机遇也是挑战。