怀旧经济时代品牌年轻化营销策略探究

(福州外语外贸学院 福建 福州 350202)

一、怀旧经济时代概述

“怀旧经济”又被称作“怀旧消费”，即十几年前或者几十年前流行的商品，如今再次收到消费者的青睐。怀旧已渐渐成为消费界中的时尚，它所涉及的范围已蔓延至人们生活的各个方面。

在互联网时代，国内的产品品牌意识逐渐增强，开始注重品牌的建设和营销推广，尤其在网络更新速度之快的影响下，各大品牌纷纷借助新兴的平台，如直播、社交、VR、AR，可谓是无所不用其极，只为在激烈的竞争市场中吸引消费者的注意，抓住消费者的眼球，刺激消费者的购物欲望，引导其进行消费购物。其实，品牌忽略了一个问题，品牌革新未必只能用这些新方式，怀旧经济往往更有效。

自2010年央视春晚开始，小虎队重聚、王菲复出等演出内容，引发人们对“怀旧”的关注。其实，“怀旧”俨然已经不仅仅是文化现象，也渐渐成为了一种经济现象。同时，在电影市场相继出现的“青春”系列题材电影，同样也是瞄准了年轻消费群体的儿时或青春时期的特点，以“回忆式”的视角吸引目标消费群体的注意，诱导其进行消费。“怀旧”方式的品牌营销层出不穷，其表面是用怀旧的方式吸引消费者，实质上是品牌迎合消费者需求的体现。传统品牌借助怀旧话题、怀旧创意进行品牌推广，一定程度上有利于树立消费者对品牌的好感度。

二、年轻消费群体的“怀旧经济”

尽管“怀旧消费”拥有巨大的市场潜力，众多品牌却依然“不得其门而入”，消费市场出现供需之间信息不对称现象较为突出。一方面是“怀旧消费”表现出了其本身所具有的巨大市场潜力，不仅各大品牌可以借助“怀旧”瞄准消费者的心理需求，而且还可以带动品牌或者其他周边市场，形成巨大的消费空间。但另一方面的现状却是怀旧产品的供给“不得要领”，市场对“怀旧”题材的使用呈现盲目、过度使用的现象，供需之间的信息不对称让庞大的市场需求得不到有效释放。例如，对于80后群体而言的怀旧黄金主题“Li Lei&Han Meimei”，在被各大商家一番炒作和过度使用之后，消费者开始产生审美疲劳。怀旧元素的过度重复使用，容易导致消费者产生反感情绪，品牌的营销推广效果适得其反。

互联网时代的快速发展，消费者的年龄层跨度变大，80后、90后、00后成为时代消费主力，对于这一类的年轻消费群体，他们的童年记忆差异较大，但这类群体对童年以及青少年时期的热爱强烈，热衷于挖掘新鲜事物，同样也乐于对怀旧的商品进行消费，那些包含了他们童年流行的品牌、动漫、食物等都是怀旧经济中重要的组成部分。对这一大消费群体而言，怀旧的主题很多，比如小学课本、国漫等等，都可以成为“怀旧”的产品主题。但是现在很多怀旧产品市场，总是在发现一个主题后，各个商家“一哄而上”，扎堆现象严重，新的怀旧主题开拓呈现不足。有关专家分析指出，“怀旧消费”的主要目的是要调动某个群体的集体记忆以实现经济效益。对于80后、90后来说，怀旧已经不仅仅是集体记忆的宣泄，在某种程度上更是一种个性表达。因此，给怀旧披上“时尚”外衣就显得尤为重要。而对于00后而言，他们刚步入大学，是新兴的消费群体，他们的消费能力还主要是依靠父母的经济支持，品牌的年轻化营销策略主要针对他们另类、个性的消费习惯为主，投其所好地进行推广。

三、怀旧经济时代品牌营销策略成功案例分析

面对“怀旧经济”的大趋势，国内消费市场也出现了一些相对成功的品牌营销案例，下面针对几个成功的品牌营销案例进行分析。

(一)任天堂的“怀旧”营销策略：迷你红白机发售当天全线售罄

任天堂在时隔31年后宣布将推出一款内置30款经典游戏，并可以通过HDMI线和电视连接的迷你版NES，也就是80后、90后群体俗称的红白机。该产品借助了“怀旧消费”，广告一经推出，在开售当天产品全线售罄。这样的情况在接下去的一周继续蔓延，玩具反斗城、百思买、沃尔玛等各大零售点相继失陷，以至于GameStop，这家世界上最大的游戏零售商在一段时间里客服电话都变成了：“您好，这里是已经没有迷你版NES存货的GameStop，有什么可以帮你？”

红白机作为80后、90后童年回忆中最为精彩的部分之一，在当初游戏匮乏的年代，它就像是打开了孩子们新世界的大门，为当时的80后、90后群体丰富了课余生活，红白机也因此成为这一群体童年时的珍贵记忆。任天堂此次很聪明地利用了消费者的怀旧心理，借助该群体的怀旧情怀，造势营销，紧俏程度高到黄牛市场一度将原价30美元的迷你红白机炒至几百美元。

(二)百雀羚的“怀旧”营销策略：抓准怀旧经济的脉搏，一举翻身

许多80后、90后的小时候家里都会有这样一盒面霜，那就是百雀羚。在那个年代，百雀羚是和大白兔、白猫洗洁精一样的“人气单品”，可谓是家喻户晓的知名品牌，虽然该品牌在前几年经历了一段迷茫期，但是马上在近几年进行了重新包装和市场定位，借助“怀旧消费”的大趋势，进行了品牌营销策略的更新。同样，面对已经长大的80后、90后群体，经典的包装是百雀羚吸引人的独特处之一，因此，百雀羚在包装上启用了经典款的包装，在包装盒的结构和产品的外观设计上与时俱进的融入了现代化的设计元素，在保留经典的基础上，不失现代感。百雀羚对于00后群体则是“新品牌”，借助“国潮”文化的发展，百雀羚研发了新的子品牌，用子品牌的年轻力量融入00后群体，成功拓宽了消费群体范围。

百雀羚的借势营销不仅使它在互联网电商平台拿下了“天猫美妆上半年销量冠军”，还在年均销售增速逆袭了欧莱雅，可谓是“怀旧经济”时代下最为成功的国产品牌。

四、怀旧经济时代品牌营销策略总结

综合前文的分析，可见各大品牌实行“怀旧消费”其实质是怀旧产品能增强和迎合消费者怀旧审美，这也正是营销中关键技术环节。然而由于文化价值观的差异性，影响消费者对怀旧产品的审美,进而影响消费者的选取怀旧产品的意愿。作为国产品牌，如何借助“怀旧经济”的良好形势实现品牌的良性营销呢？

(一)原汁原味再放送

国产品牌相较于国外品牌所具有的得天独厚的优势即更易引起消费者的怀旧情怀，对于该类品牌最简单的方式就是将消费群体们童年印象中的商品原汁原味地再呈现出来，这样做的风险是最小的，但是市场潜力也最小。例如借助“怀旧文化”流行起来的弹弓、橡皮筋等物件，确实是和80后、90后儿时用的一模一样，但是很快也就销声匿迹。这种方式能直接地引起怀旧经济的消费欲望，但是需要高度的后续配合才能持续发酵。

(二)旧瓶装新酒

相比原汁原味的呈现用高80后、90后童年记忆，用复古的外观为品牌进行重新包装，从辨识度上与儿时记忆达到相似或者完全一样的怀旧包装来包装品牌的产品，从而提高怀旧人群对品牌的好感度。这样的做法相对而言更具有新意，并且市场上已有一些品牌开始采取这一的营销方式，甚至很多电影、动漫、游戏的宣推时都会用上类似的方法，此法适用面很广，效果较好，但同时对设计的要求也更高。

(三)旧酒配新瓶

顾名思义就是通过重新的定位以及设计，将以前的商品配上符合现代时代趋势的包装，成为新的时尚尖品。在国内深度贯彻此法的就是在国外卖十美元一包的国产辣条之王——卫龙。卫龙品牌在对产品质量深度打磨确保高质量的同时，用最新的包装来让这些旧物件跟上时代的步伐。

二十年前，80后、90后借父辈的购买力消费自己的青春，二十年后，商家就冠以他们生活者的姿态，让他们自己消费自己的记忆。其实，一个经典在二三十年后被激活的例子数不胜数，不仅仅是80后、90后，任何年代都是如此，二十年一个轮回，怀旧经济因此而轮回地火爆。

总而言之，怀旧其实是人类的天性，而盈利则是品牌永恒的追求，怀旧经济或许会是品牌“以旧焕新”有效方式。品牌要想在消费者心中有“一席之地”，少不了与消费者的对话，纵使“怀旧经济”在21世纪的今天仍然发挥着它的影响力，但品牌要借助“怀旧经济”发展，打破创意瓶颈才是关键。只有当最大的消费意愿者等同于具有最大购买能力者时，就能产生最大的购买冲动，进而达到最大的经济效益。