地域文化驱动下的绍兴乡土品牌创设研究

2020-03-16 03:25倪世明
工业设计 2020年2期
关键词:崇仁豆腐皮绍兴

倪世明

摘要:地域文化是打造绍兴乡土品牌的宝贵资源,有助于品牌的创设与传播,增强品牌的文化内涵和知名度。本文以崇仁豆腐皮为例,探讨乡土品牌创设与地域文化的关系,同时从产品的命名、标志设计和产品包装等展开设计实践,尝试通过品牌创设形成豆腐皮地域品牌影响力,更好地促进销售,有效助推乡村产业振兴。

关键词:地域文化;乡土品牌;崇仁豆腐皮;品牌创设

中图分类号:J524

文献标识码:A

文章编码:1672-7053(2020)02-0150-02

2019年1月3日,中央一号文件《中共中央、国务院关于坚持农业农村优先发展做好“三农”工作的若干意见》发布,文件提出:发展壮大乡村产业,拓宽农民增收渠道,因地制宜发展多样性特色农业,倡导“一村一品”“一县一业”,强化农产品地理标志和商标保护,创响一批“土字号”“乡字号”特色产品品牌,实施数字乡村战略,支持乡村创新创业[1]。本文拟以绍兴地区嵊州崇仁豆腐皮品牌现状与创设加以探讨。

1乡土产品与绍兴地域文化

乡土产品有几个关键词:有一定的历史积淀,富含地方特色,广域性口碑,原汁原味,韵味淳朴。如今,商品种类繁多,线上线下购物便捷,市场竞争异常激烈,消费习惯日益变迁,乡土产品的这些原生优势却未能转化为市场购买力。很多乡土产品正面临着原记忆人群消费背弃、代际消费生隙、跨出地域后水土不服等带来的生存挑战与发展困境[2]。

地域文化是一种区域性文化,独具特色且传承至今,由人们在长期的生产劳动中创造,经过不断地积淀、发展、升华,最终形成物质和精神成果。它涵盖的范围很广,包括地形地貌、水温气候等自然环境,也包括政治经济、民俗风情、历史遗迹、风俗习惯、饮食文化等社会领域[3]。绍兴地处中国东南沿海,东接宁波,西临杭州,文化底蕴深厚,水系发达,素有“东方威尼斯”“历史文物之邦”“名士之乡”之称,被誉为“一座没有围墙的博物馆”。绍兴城乡居民临河建房、切石为埠、白墙黑瓦,形成了独具特色的江南水乡风情。黄酒、乌篷船、越剧、乌干菜...绍兴的文化资源有着深厚的历史积淀,仅名人史迹、人文活动、人事记录这几项数据,绍兴就多达168个,占全省资源的31%[4]。这些都为绍兴乡土品牌的创设提供了丰富而独特的设计素材。

2嵊州崇仁豆腐皮品牌现状分析

崇仁镇,位于浙江省嵊州市西北部,离市区11千米,绍甘线穿境而过。崇仁镇加工豆腐皮约有60多年历史。崇仁豆腐皮外形为半圆形,具有皮薄、色白、湿度低、耐烧煮的优点,属于崇仁四绝之一。其中西青村的豆腐皮较为出名,但未形成品牌效应。在实地调研了嵊州崇仁豆腐皮产业后,发现崇仁豆腐皮品牌正面临发展困境,具體分析如下:

1)家庭作坊式经营,难以实现集约化生产,经济效益低。原汁原味的手工豆腐皮加工业,因缺乏产业规划一直处于低端加工状态,缺乏品牌意识,一家一户分散生产,没有形成组织化、专业化、规模化、集约化的生产经营模式。

2)豆腐皮科技含量低,生产技术装备落后,缺乏市场竞争力。粗放型的生产经营模式,缺乏豆腐皮产业集聚的向心力,缺乏统一的产品标准,产品数量和质量相对低下。

3)包装粗糙,视觉设计混乱,地域文化性弱。崇仁镇家庭中小微豆腐皮企业,缺乏加工包装环节,豆腐皮普遍采用塑料袋包装,太过于简单和低劣,也会降低产品档次。

4)品牌意识薄弱,缺乏专业品牌创建指导,创新能力不足。豆腐皮加工农户观念滞后,缺乏创建品牌的意识,也缺乏专业指导,错误地认为只要豆腐皮产品好就可以被消费者认可和接收,忽略了乡土产品的品牌效应,以致于崇仁豆腐皮品牌知名度和美誉度不高,区域内无知名品牌。

5)年轻人不愿从事乡土产品行业,后劲乏力。乡土产品品牌建设离不开人才。当地年轻人出外打工居多,留下的也不愿从事乡土产品行业。崇仁豆腐皮品牌要发展,需要更多的年轻人加入,发挥文化创意,不断推陈出新,以期更好地满足消费者需求,实现品牌效应。

3地域文化驱动下崇仁豆腐皮品牌创设尝试

3.1崇仁豆腐皮品牌建设措施

1)树立品牌意识。豆腐皮生产经营者,需转变观念,树立全新的乡土产品发展观,把出发点和落脚点放在豆腐皮品牌战略上,加强产品营销意识,从而提升豆腐皮产品档次,增强市场竞争力,扩大品牌影响力[5]。

2)充分发挥绍兴地域文化优势。在创设乡土品牌时,充分发挥绍兴地域文化优势,以绍兴丰富的地域文化资源为切入点,在发掘乡土产品地域特性、民俗特点的基础上,提炼绍兴地域文化中的代表性元素,运用到乡土品牌设计上,给乡土产品披上亮丽的品牌外衣,增加乡土品牌附加值,深化品牌文化内涵,在一定程度上能够提升乡土产品的品味,从而提升消费者对乡土产品的好感,对品牌美誉度和忠诚度带来积极影响,解决乡土产品的生存挑战与发展困境。

3)加强乡土产品品牌设计的人才培养。现在,国内大多数本专科院校都开设了视觉传达、品牌营销等专业,提高设计人才的专业技能和专业素质,能更好的为社会服务6。此外,还有很多针对农村从业人员的技能培训,例如电商培训、产品摄影培训、传统文化宣讲等,提升了农民的审美观念和文化涵养,也能一定程度上加快乡土产品品牌建设步伐,把乡土品牌设计由内往外的推上一个新的发展高度。

3.2崇仁豆腐皮品牌设计

从产品的命名、商标的设计和产品包装开展崇仁豆腐皮品牌研究和设计,尝试进行品牌打造,形成豆腐皮品牌的影响力,更好地促进豆腐皮的销售,有效助力振兴乡村经济发展。

1)品牌命名。成功的乡土品牌名称能做到家喻户晓、众所周知,对促进宣传、提升销售都能起到很大的作用。本文研究的豆腐皮,原料为优质黄豆和水,纯天然绿色食品。将其命名为”崇仁豆腐皮”,将黄豆的造型融入到字形设计中,整体娟秀淳朴,对崇仁古镇、豆腐皮形成双重宣传效应,品牌逐步渗入市场,定能在消费者心中留下深刻印象。

2)品牌标志设计。品牌标志既是一个视觉符号, 也是豆腐皮品牌的重要形象。品牌标志主要是引入抽象与具象彼此联系的设计方法。标志外形是一颗饱满诱人的黄豆,代表豆腐皮优质的原材料,圈内的乳白色半圆,代表崇仁豆腐皮皮薄、色白,晶莹剔透。外面一个圈,代表分散的小作坊集聚成圈,統一崇仁豆腐皮品牌标识,统一产品品质、品牌形象,实现集约化生产经营,从而提升豆腐皮产业的经济效益。豆腐皮品牌标志将用于线上线下平台的推广宣传及产品包装中,更好地树立崇仁豆腐皮品牌形象,提升品牌知名度。

3)品牌包装设计。之前,豆腐皮的包装大都采用聚乙烯、聚丙烯膜等塑料包装,不易回收、降解,还会污染环境。改进豆腐.皮包装材质,选用可降解、可回收、绿色环保的纸质材料,符合当下绿色、环保的包装理念。深入挖掘绍兴崇仁古镇的地域文化,从崇仁古镇照片以及文字方面的资料入手,寻找包装设计突破点。好的包装设计会给消费者带来强烈的视觉冲击,更好地宣传产品,促进产品销售。如图1、图2、图3所示,紧紧围绕“绿色、环保”理念,整体色调采用牛皮纸纸张原色为主色调,同时以棕色、红色为辅色,主题突出,质地淳朴,让消费者感受到崇仁豆腐皮纯天然、绿色的产品特点。选择豆腐皮标志、豆腐皮照片和崇仁古镇照片作为主要图片元素,宣传品牌的同时,也宣传了崇仁古镇,推动古镇旅游业的发展。包装上的文案有“崇仁豆腐皮”“游崇仁古镇、品崇仁四绝”等字样,及豆腐皮的介绍、食用方法、重量、保质期等内容,排版清楚,信息全面。通过自然淳朴的包装设计、环保健康的材质,吸引消费者眼球,进一步激发豆腐皮在线上线下平台销售。

4)品牌衍生品设计。设计整体、统一的衍生品,突显地域特色、品牌形象,满足不同层次的需求和不同的消费者需求。如图4、图5,设计了深受消费者喜欢的实用衍生品:围裙、帆布袋。

4结语

在竞争日趋激烈的乡土产品市场,以地域文化为基石,充分挖掘区域文化内涵和特色,使其与品牌设计相融合,进而从品牌标志、包装设计、衍生品设计等各个方面提升乡土产品品牌格调,扩大品牌影响力。同时又承载了一定的社会效益,发扬地域文化,提升绍兴知名度。

本文系绍兴市哲学社会科学研究“十三五”规划2019年度课题《地域文化驱动下的绍兴乡土品牌创设与数字化推广研究》(项目编号:135439)。

参考文献

[1]中共中央、国务院.关于坚持农业农村优先发展做好“三农”工作的若干意4.2019-1-3.

[2]张洪艳.乡土产品身份的重新确认一以“酥服下”系列包装设计为例[J].装饰,2019(09).

[3]王锐.民族地域文化对现代包装设计的影响[J].民族艺术研究,2010(03).

[4]王春燕.地域文化符号在绍兴旅游纪念品设计中的应用[J].绍兴文理学院学报,2014(03).

[5]侯云辉.农产品品牌策略研究——以陕西苹果为例[J].品牌,2015,(O8)(上).

[6]林媛.农产品包装设计与品牌塑造研究[J].农家参谋,2017(06).

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