关系营销的本质特征及其应用研究

朱建平

摘 要 关系营销是指企业与消费者、供应商、分销商、政府机构以及社会公众群体建立的一种长期的互助合作关系，以达到双方或者多方共赢的目的。销售市场好比一张巨大的关系网，多样化的客户群体为企业提供了丰富的人脉资源。如何遵循互惠互利的原则，保持与促进彼此间的情感沟通与需求交流关系，已成为诸多企业市场营销战略中的首要任务。因此，本文着眼于关系营销的本质特征，围绕关系营销在企业经营运作中的实践应用展开论述。

关键词 关系营销 本质特征 应用

信息时代的到来推动了全球经济一体化的发展进程，在给国内诸多企业带来黄金发展机遇的同时，企业也必然要面对来自众多竞争对手的挑战。这就需要企业运用关系营销战略，整合竞争市场中的多方资源，及时获知客户想法，了解客户所需，以增强客户对企业的信赖感与依附感，为企业创造更多的经济效益与社会效益。

一、关系营销的本质特征

（一）信息共享，双向沟通

双向沟通是关系营销的显著特征，如果在市场营销过程中，只是企业一方在唱独角戏，那么再动听的旋律也只是孤芳自赏。沟通是来自企业以及客户的主动问询、主动征求、主动搭讪，只有这样才能使双方保持一种默契的合作关系。通过双向沟通，企业能够获取客户更多的需求信息，随时随地感知客户的需求变化。久而久之，这种感知行为就会演化成一种职业习惯，使客户的需求信息在企业资源库当中实现共享，对成功获取客户的支持与认可大有裨益。[1]

（二）彼此信任，协同共进

关系营销建立在彼此信任的基础之上，如果企业与客户、供应商、分销商之间缺乏信任感，企业的营销渠道也将被堵死，最终会陷入“失道者寡助”的境遇。市场营销中的“关系”通常包含两种含义，一种是合作性，另一种则是对立性。虽说这两种关系相互对立，但是也相互依存，缺少任何一种关系，市场的竞争形态将会发生改变，对企业发展将造成毁灭性打击。因此，企业不仅要与合作者建立关系营销网络，同时也应当与竞争者建立一种资源互补的合作格局，以达到彼此互进共赢的目的。

（三）互惠互利，各取所需

在企业经营发展过程中，消费者需要从企业生产的产品当中获取实用价值，而企业则需要了解消费者的实际购买行为。这样一来，企业得到了经济效益，消费者的资源需求也得到了满足。这是一个互惠互利的过程，双方在平等、友好的氛围下实现了价值交换过程。但是，如果企业生产出假冒伪劣产品，消费者的基本权益受到侵害，那么，这种互惠互利关系即行终止。消费者对企业失去信任感，企业也因此失去更多的产品需求群体，在激烈的市场竞争当中也会丧失主动权，逐步被市场淘汰。

（四）反馈循环，长期跟踪

关系营销的终端服务模式需要企业为客户建立一个长效跟踪监督机制，随时获取客户关于产品质量、产品功能、产品需求等方面的信息。企业根据客户反馈信息进一步优化产品的各项参数，以保证与客户之间的长期稳定合作关系。这种信息反馈机制贯穿于产品设计、生产、销售、服务全过程，也是企业提升综合竞争实力的有效营销策略。

二、关系营销在企业经营中的应用分析

（一）满足顾客所需，保持顾客忠诚

顾客是企业的生存之本、发展之基，只有得到顾客的拥护和认可，企业才能产出更多的经济效益，进而帮助企业树立良好的对外形象，促进企业长效发展。可以说，企业间的竞争过程实质上是争夺顾客的过程，哪一个企业的忠诚顾客数量越多，哪一个企業就能在市场竞争当中立于不败之地。[2]因此，企业首先应当与顾客之间建立和保持一种默契关系，始终坚持“以人为本”的经营理念，将“顾客至上”作为企业发展的强大动力源。产品的市场价格定位应保证在顾客接受范围之内，产品的开发设计应以顾客的主观需求为着眼点，产品外观、功能、技术参数为顾客量身定制。此外，为了保障顾客的基本权益，企业应当为顾客提供更加优质和人性化的售后服务，在与顾客沟通交流过程中，运用情感沟通技巧，笼络人心，以提高顾客对企业的忠诚度。

（二）加强企业间合作，保障最大化利益

关系营销的理念精髓是：企业之间可以是竞争对手，也可以是合作伙伴。例如，广州恒大集团在工程技术领域，与FEV、EDAG、IAV、AVL、MAGNA全球五大汽车工程技术龙头企业达成战略合作意向;在零部件供应链领域，恒大与博世、麦格纳、大陆、采埃孚、蒂森克虏伯、捷太格特、巴斯夫等世界前60大汽车零部件龙头企业签订战略合作协议。而在签订战略合作协议之前，恒大集团与这些龙头企业实则属于竞争关系。由此可见，竞争对手之间的合作属于各取所需，使各自企业在专攻领域能够获取更多的资源支持，企业的经济利润也突飞猛进。同时，企业间的合作联手，既有利于企业的多元化经营，又有利于企业继续扩大经营规模，以夯实企业在市场竞争中的主导位置。

（三）自觉遵纪守法，获取政府支持

企业必须在国家法律法规框架内开展各项经营活动，尤其在实施关系营销战略时，企业应当与政府机构建立良好的信任关系，积极配合政府的相关政策指令;随时关注政府发布的一些扶持政策信息，并与政府机构的相关工作人员建立长期友好沟通关系，以获取更多的市场动态信息。此外，企业员工作为营销关系网中的一个重要组成群体，在市场营销过程中也扮演着对外宣传的角色。因此，企业应当与员工之间构建一个和谐默契的合作关系，使员工能够积极传递正能量，帮助企业创造最大化价值。

三、结语

关系营销不仅是营销艺术学，更是企业健康稳步发展的强劲动力。尤其在信息时代背景下，编织一个资源利用率高、信息传递速度快、产品增值空间大的合作共赢关系网，将成为市场经济体制下的又一道亮丽风景。

（作者单位为滦州市发展和改革局）

参考文献

[1] 司杨.移动互联时代中小企业关系营销策略研究[J].现代经济信息，2016（18）：147-147+149.

[2] 王静.关系营销模型在KT公司营销中的应用研究[D].东华大学，2016.