图书馆众筹绩效影响因素的实证分析*——基于有序多分类Logistic回归分析

郭韫丽 尹小莉

（江西农业大学图书馆 江西南昌 330045）

1 引言

众筹是项目发起人不依赖传统金融媒介，通过互联网从大量民众中获得小额资金支持的新兴融资模式，最初产生于艺术、文化、科技创意等领域[1]，现已深入到众多行业中。图书馆众筹是通过众筹平台发布与图书馆相关的项目而进行的一种资金筹集。国内外现有许多成功的图书馆众筹实践已表明，众筹模式在图书馆建设中具有较好的适应性。图书馆众筹吸引了民间资本导入图书馆建设，弥补了政府提供公共资金财力的不足，在解决图书馆资本困境中发挥了作用[2]。探究如何保证图书馆众筹项目的成功，分析影响其成功的关键因素，具有重要的实践意义。

现阶段国内外学者关于图书馆众筹绩效的研究较为欠缺，相关研究主要集中于运用案例研究方法理论分析图书馆众筹成功的关键因素[3-6]，或是通过获取众筹平台中众筹项目的筹资金额、发起人构成、筹资时限、回报方式等相关数据，进行归纳统计、分类汇总、对比调查[7-8]，实证分析促使图书馆众筹项目成功的影响因素。例如，Debra对图书馆众筹平台、项目发起人、支持者、筹资额、众筹成效等多方面进行了广泛调查，统计分析后发现筹资金额、项目价值、项目规划、项目推广、项目沟通是图书馆众筹项目成功的关键因素[9]。SHIMPUKU基于一个成功的移动图书馆众筹案例的研究发现，图书馆众筹项目的发起人同人们持续保持交流，创造对项目的信任感是众筹成功的关键[6]。牛艳芬采用半结构化访谈方法收集31位被试者的相关数据，通过扎根理论编码归纳出13个图书馆众筹大众参与意愿影响因素，主要包含获得回报、感知兴趣、感知新颖、参与感、项目可行性、项目重要性、项目可接近性、项目描述、项目互动、项目风险、感知易用、感知有用，以及对项目发起人、项目、众筹平台的信任等[10]。阮光册则是以Kickstarter网站上154个图书馆众筹项目为研究对象，选取了众筹金额、参与人数、用户评论数量、项目进展的更新频率、项目周期等进行相关因子分析，识别出众筹金额与参与人数之间具有较强的正相关性[11]。

以往研究识别了图书馆众筹成功的影响因素，但没有探析影响因素的作用条件，对众筹绩效方面的实证研究仍较为欠缺。有序多分类Logistic模型能拟合因变量水平大于2的多分类变量，模型的估计不仅反映影响因素的影响方向，还能体现每一个变量下各分类水平之间的比较情况，更能揭示出因变量对自变量的作用机理，是一种科学分析众筹成功影响因素的研究方法[12-13]。基于以上分析，本研究拟采用有序多分类Logistic回归模型，探究图书馆众筹成功的影响因素在不同水平条件下对众筹绩效的作用，以期为图书馆众筹项目的设计提供借鉴与参考。

2 研究假设

关于众筹项目绩效问题，Irma等人选取了荷兰众筹平台“Voordekunst”上的10个文化众筹项目为研究对象，分析发现在社交媒体和众筹平台中的信息更新会显著提升众筹绩效，支持者更容易产生羊群行为[14]。Chen Yue等人利用京东众筹平台数据构建了众筹效应的计量模型，在整个融资生命周期中，筹资者的社会资本、描述图像数量对筹资绩效产生显著的积极影响，而对筹资目标产生消极影响[15]。陆平基于京东众筹数据的贝叶斯分析发现，不同项目的筹资绩效极差较大，投资人支持次数、用户关注数与众筹绩效存在正向关联，较高的筹资目标设定不利于众筹绩效的提高[16]。苏涛永等人基于信号理论探讨京东众筹网上众筹项目的质量和发起人社会资本对融资绩效的影响机制，研究发现项目的点赞数、话题数、进展更新数，以及代表发起人曾发起项目数和曾支持项目数对融资绩效有显著正向影响[17]。陈波等人采用多元回归分析方法对京东众筹平台上的众筹项目的融资绩效进行定量化分析，研究发现视频和项目的更新次数、众筹参与度等因素对不同类型的众筹项目有不同的影响[18]。刘志迎等人实证分析众筹网中的众筹项目数据，研究发现项目类型不同，描述性信息对融资完成比的影响作用不同，不同种类的特征信息对融资完成比的影响作用不同[19]。从研究成果可知，由于各众筹平台所展示的项目特征有差异，不同类型的项目对各解释变量的敏感性存在差异，研究结果并未产生一致的结论。基于此，本研究在吸收现有解释变量的同时，结合当前我国众筹平台中可以获取的众筹项目特征信息的面板数据，从众筹项目及众筹参与者两个维度，选择了六个重要特征进行检验，探究众筹模式参与要素对图书馆众筹绩效的影响，提出以下研究假设：

（1）项目维度。图书馆众筹项目基于众筹网展示众筹发起人的信息、众筹项目实施计划、众筹目标金额等相关信息吸引认筹者注意力。在项目文本描述过程中多嵌入图片和视频方式更能突出项目的真实性[10]，增加项目文案的吸引力。段玉昆、戴旸研究发现，图书馆众筹资金额度较小的项目容易被大部分支持者所接受，项目更容易在规定时间内达成预期目标[20]。因此提出假设：

假设H1：图片数量对融资成功有正向影响。

假设H2：文本数量对融资成功有正向影响。

假设H3：众筹目标对融资成功有负面影响。

（2）参与人维度。众筹发起人和众筹认筹人之间的交流有助于了解众筹项目的信息。图书馆众筹信息的持续披露可以形成事实上的外部监管，即众筹项目更新有助于认筹人对项目产生信心，做出投资决策[4]。项目关注数量和认筹人数均反映出投资者对项目产生浓厚的兴趣，越多越易形成跟风投资的羊群行为[21]。从人类的模仿心理来看，也会倾向于投资更多支持者的项目，因此项目更容易融资成功[22]。基于此提出假设：

假设H4：更新数量对融资成功有正向影响。

假设H5：关注数量对融资成功有正向影响。

假设H6：认筹人数对融资成功有正向影响。

3 研究设计

3.1 数据来源

国内图书馆众筹平台包括追梦网、京东众筹、淘宝众筹、众筹网等。现选择众筹网作为研究数据来源，主要基于两方面因素：第一，众筹网（http://www.zhongchou.cn/）为人创咨询发布的《中国众筹平台评级报告（2017）》中评选出的A＋平台[23]。平台诚信规范能够吸引大量用户参与，并且平台信息展示均较为详细、完备及准确。第二，众筹网作为我国最大的众筹平台，现已成为国内图书馆众筹项目主要的发布平台[8]，具有一定代表性。本研究选择“众筹网”上成功的图书馆众筹案例作为样本，剔除信息不完整案例，最终得到44个众筹样本。

3.2 变量选取及赋值

根据前述研究假设，本研究以众筹绩效为因变量，从众筹网中图书馆众筹项目的“项目详情”中选取图片展示、视频展示、众筹目标、项目更新、项目关注、认筹人数6种特征信息作为自变量进行分析。在参照相关文献并结合研究实际的基础上，对自变量和应变量进行分类、分级，变量具体说明如表1所示。

3.3 研究方法

有序多分类Logistic回归模型是一种用于因变量是多分类并且各类变量间存在次序关系的回归模型[24]。本研究将图书馆众筹绩效划分为4个等级，分别代表众筹项目较低度超额完成到高度超额完成的有序递增，探究各因素对众筹绩效等级提升的影响。根据本研究变量的特点，适用有序多分类Logistic回归模型进行分析。

表1 变量描述及分级情况

4 实证分析

4.1 样本描述性分析

样本特征分布如表2所示。图书馆众筹绩效的最低值为101%，最高值达267%，众筹项目的筹资完成比差异较大，平均众筹成效达119%。较低度超额完成（项目完成度在100%—105%）的图书馆众筹项目和中度超额完成（项目完成度在110%—150%）的图书馆众筹项目最多，高度超额完成（项目完成度在150%以上）的图书馆众筹项目最少。

在图书馆众筹项目的形象展示中，项目详情介绍中最少放置3张图片，最多放置30张图片，差异较大，放置6—10张图片的项目最多，占比达54.5%。但是，样本中79.5%的图书馆众筹项目未嵌入视频以增强项目形象展示。项目众筹的资金目标最少为1 000元，最多则高达55万元以上，差异非常大。大部分图书馆众筹项目的筹集金额不高，众筹目标设定在1万元及以下，占比达68.2%，均值为5 000元。

为激发认筹者的参与热情，图书馆众筹的发起人在众筹过程中对项目进展情况持续披露，最多达14次，平均更新次数达6次，但也有项目在众筹信息发布后从未披露项目进展信息。图书馆众筹项目得到的关注人数最少为1人，最多达到了219人，项目被关注的差距非常明显，项目的平均被关注量为68，被关注量在100人及以下的图书馆众筹项目较多，达68.2%。同时，图书馆众筹项目认筹人数的差距也非常明显，项目的认筹人数最少为7人，最多达862人，平均认筹人数为150人，认筹人数在100人以下的图书馆众筹成功项目较多，占比达47.7%。

表2 样本特征分布情况

4.2 模型检验

4.2.1 模型适用度检验

模型适用度检验主要是对模型的平行性进行检验[13]，当平行性检验的p值大于0.05时，则研究适应有序多分类Logistic回归模型[25]。经检验可知，对应的p值为0.773，基于此判定本研究适合于采用有序多分类Logistic回归模型，结果有意义（如表3所示）。

表3 平行线检验

4.2.2 模型拟合度检验

在有序多分类Logistic回归中，主要通过模型拟合信息、拟合度及伪R方评价模型拟合优度。经拟合检验发现，本研究模型显著性p值为 0.032（如表4所示），具有显著统计意义。Pearson值为0.332和偏差值为0.933，这两个拟合优度检验结果显著性均大于10%（如表5所示）。Cox和Snell、Nagelkerke以及McFadden这3个伪决定系数值分别为0.317、0.342、0.145，均大于 1%（如表6所示），这几个指标均说明该模型拟合效果较好。由此表明模型拟合度较好，能够很好地解释众筹绩效影响因素的作用效果。

表4 模型拟合信息

表5 拟合优度信息

表6 伪决定系数

4.2.3 模型结果分析

使用SPSS19对图书馆众筹的影响因素进行有序多分类Logistic回归分析发现，图片展示、项目更新会显著影响众筹绩效，而视频展示、众筹目标、项目关注、众筹人数则不会显著影响图书馆众筹绩效（如表7所示），具体呈现以下结果。

（1）项目维度。图片展示对图书馆众筹绩效产生显著影响。经检验可见，项目具有5张及以下图片通过了置信度为0.01的显著性检验，具有6—10张图片通过了置信度为0.05的显著性检验。并且，图书馆众筹项目介绍中，具有5张及以下图片和具有6—10张图片的系数估计值为负数，说明同图片展示较多的图书馆众筹项目相比，图片展示较少的图书馆众筹项目的众筹绩效更低。图片展示可以提升图书馆众筹项目的吸引力，对众筹绩效产生正向影响。但是，研究发现视频展示和众筹目标对图书馆众筹项目的融资绩效影响不显著。众筹网平台中现有图书馆众筹项目的视频提供率仅有20.5%，并且图书馆众筹项目的筹资目标主要设定在1万元以下，导致在此方面多数众筹项目间的差异不大，同时图书馆众筹项目本身具有较强的公益性质，由此国内图书馆众筹项目的认筹者目前主要通过文字和图片以确定资助意愿。

表7 影响众筹成效主要因素的模型估计结果

（2）参与人维度。项目更新对图书馆众筹绩效产生显著影响。项目更新5次及以下通过了置信度为0.05的显著性检验。项目更新5次及以下的系数估计值为负数，说明与项目更新5次以上相比，更新次数少的图书馆众筹项目的众筹绩效更低。项目信息的不断更新增加了认筹者对图书馆众筹项目的信任，对众筹绩效产生了正向影响。但是，研究发现项目关注、众筹人数则不会显著影响图书馆众筹绩效。项目被关注量和项目认筹者数量较多有可能产生集群效应。用户行为具有集群效应是认筹者在项目质量不确定条件下一种降低风险的理性行为[26]。图书馆众筹项目自身具有的公益性强、风险低的特性，使得图书馆众筹项目的关注量和认筹者数量并未对众筹绩效产生显著影响。

5 结论

图书馆众筹在我国得到了较快的发展，目前多为1万元及以下的众筹项目，认筹人数在100人以下，图片展示多，视频展示少，项目更新和项目关注情况参差不齐。为提升图书馆众筹绩效，本文基于图书馆众筹过程中所涉及众筹项目、众筹发起人和众筹认筹者等相关数据，以众筹网中图书馆众筹项目的面板数据为样本，通过有序多分类Logistic回归分析，实证分析图书馆众筹绩效的影响因素。研究结果显示，图片展示和项目更新显著影响图书馆众筹绩效。图片展示对于众筹绩效具有正向关联，图片数量越多，众筹绩效可能越高。项目展示中具有5张及以下的图片对图书馆众筹绩效影响最为显著，但随着图片数量的逐步提升，这种正向影响会逐步减弱；项目更新对于图书馆众筹绩效也具有正向关联，更新次数越多，众筹绩效可能越高。因此，图书馆众筹需要丰富众筹项目的形象展示，项目介绍中加入图片、动图和视频，向认筹者传递一种积极信号，可增加众筹项目的感染力和说服力。众筹项目的发起人应积极与认筹者互动，及时更新众筹过程中的相关信息，让认筹者了解众筹项目的运作情况，不断加深对项目的了解，促使潜在认筹者对发起人及项目产生信任，为提升图书馆众筹绩效提供有力保障。