基于熵值法的大型B2C电子商务企业逆向物流模式选择

丁启萌，李荷华，王冠军

（1.上海第二工业大学 工学部，上海 201209；2.上海第二工业大学 经济与管理学院，上海 201209；3.上海电力大学 经济与管理学院，上海 201209）

1 引言

随着互联网的发展，B2C电子商务的业务量迅速增长，在线退货事件趋于增多。据德国数字协会Bitkom调查，目前德国消费者网上订购的产品中有12%不会留在自己手中，而是退还给了在线零售商，而两年前这一数字仅为10%。根据欧特欧网络零售大数据系统显示，在我国去年双十一过后仅两天内，天猫退货额就达到92.7亿元，后期退货率达到25%，其中行业退货率top3 分别是电脑办公、电子产品和服装服饰。

在B2C 电子商务交易中，退货物流是无法回避的问题。市场调查公司的一项调查显示，更加方便快捷的退货政策更有利于网上销售，所以充分优化退货物流有利于企业的长远发展。不同B2C企业的物流运营模式不同，对逆向物流的要求和运营目标自然也就不一样，在逆向物流的运营模式中主要有自营模式、联营模式和第三方逆向物流模式。企业逆向物流服务的好坏也越来越影响着顾客的选择，可以说逆向物流制约着我国B2C 电子商务的发展，因为逆向物流的随机性、复杂性都给运行带来很多的困难，而且其可靠性、客户满意程度、运作效率、成本控制都对逆向物流系统提出了很高要求。所以要想达到一定的目标，首先就要选择一个适合的逆向物流模式。本文采用熵值法寻找出最合适的逆向物流模式，希望能给大型B2C 电子商务企业的逆向物流提供一些帮助。

2 相关文献回顾

B2C电子商务逆向物流的相关概念、理论在以往的文献中都有大量涉及。葛凌[1]从微观和宏观两个层次分析了B2C 模式下退货逆向物流的经济价值，又从这两个层面提出了相关策略。施建华[2]针对零售商在面对顾客的随机型退货（服从Poisson 分布），建立零售商库存控制模型，帮助零售商在“商品退回生产商”和“自行修复”这两种方法中作出合适的选择。刘亚丽[3]在阐述退货管理的必要性后，对于退货管理运作，提出了“源”管理和“流”管理，即从退货源头和退货处理流程两方面提出管理建议。张伟汉，郑超，李鑫[4]浅析B2C 电子商务逆向物流网络，阐述了其特征主要集中在网络层级数、集中度、与其他网络关联、开/闭环结构和组织合作方式，以及逆向物流结构要素。

在相关行业中，逆向物流研究最多的领域是废旧电子、电池、电器产品。文珊珊[5]立足于企业方的角度，通过实例，为废旧电子产品选择合适的逆向物流模式。朱凌云，陈铭针[6]对上汽电动车产生的废旧动力电池采用模糊综合评价法定性定量分析其逆向物流模式的选择。对B2C电子商务企业逆向物流的研究，天猫商城出现案例最多。李科，郑煜[7]认为天猫超市逆向物流服务中存在信息管理控制、退货服务不到位、专业人才紧缺等问题。黄恩钰[8]用调查问卷的方式从消费者感知角度构建天猫超市逆向物流服务质量评价体系，并提出了改进建议。

对B2C电子商务逆向物流模式选择的研究方法方面，王文哲，杨锐锐[9]通过对企业与企业、企业和政府之间的博弈分析，指出制度对企业行为的约束性作用，帮助理性的企业选择逆向物流运营模式。罗骏飞[10]分别采用定性分析方法与构建纯策略均衡博弈模型论证了建立健全退货物流的必要性。

综上所述，利用熵值法研究B2C 电子商务逆向物流模式的研究文章较少，尤其是针对大型B2C 电子商务企业的研究更少，大部分研究以中小型企业为研究对象且使用层次分析法，结果主观性较强。所以本文将建立针对大型B2C电子商务逆向物流模式的评价模型，利用熵值法选择其逆向物流模式。

3 影响逆向物流运营模式的因素

在以往的文献中影响逆向物流运营的主要因素有经济、管理、技术和社会因素，然而对于大型B2C电子商务企业来说，这是不全面的，本文特将战略因素考虑进去，并根据其特性重新整理二级指标，具体如图1所示。

图1 逆向物流模式层次结构模型

3.1 战略因素

战略因素指企业是否将物流系统作为自己的盈利部门，若该企业不依靠物流系统盈利，逆向物流只是为了解决简单的运输派送问题的话，联营模式或是和第三方合作是比较好的选择；若企业致力于将逆向物流系统变为一个利润源，那么自营模式是最好的，对于大型B2C电子商务企业来说，可以完全自己掌握和监控整个物流系统，自营模式虽然前期投入大，但若能不断优化发展，后期的优势会非常明显。

3.2 经济因素

在选择逆向物流运营模式时，经济因素占了很大一部分比重，毫无疑问，中小企业几乎无力自建物流系统，只有大型电商企业才能承担，这其中包含基础设施设备的投资及技术人员的培训成本。总之，想要发展属于自己的完善的逆向物流系统成本巨大，而和其他公司共同处理或是请求第三方逆向物流公司运行相对成本会低很多。

3.3 管理因素

管理因素指企业对逆向物流的各种运作方式和管理能力，包括设备管理能力、人员管理与沟通能力和信息管理能力。逆向物流运作模式中需要许多设备，如检查维修设备、信息录入设备等，这些设备在自营模式下需要企业自行设计购买并进行维护和管理。当然这些专业设备都需要专人管理，还有相关设计人员、基层员工，这些人员管理问题也是企业需要考虑的因素。最后，企业若是采用自营模式，还需要加强企业内部的信息管理，若是采用联营或外包模式，则要加强和合作企业或是第三方物流公司的信息沟通。

3.4 技术因素

技术因素包括技术设备和技术人才。特别是自营模式下的逆向物流系统，很大程度上要求速度和成本能够平衡，这需要尖端先进的设备和高级人才的支持。

3.5 社会因素

顾客满意度是评判逆向物流好坏最重要的标准，相比较而言，采用自营模式的企业全权管理逆向物流系统，掌握着最重要的顾客信息，即退货理由的反馈，企业可以根据信息反馈优化自己的产品，优化逆向物流系统。企业若是能在发展逆向物流系统时注重环保问题，如回收纸箱等，可以大大提升自己的社会责任。

4 案例分析

4.1 J公司退货逆向物流简介

J公司为大型自营式电商企业，拥有一个对接各环节的售后服务系统，以“客户为先”为口号，J 公司的自营式物流体系能给顾客提供特色退换货服务，当顾客发起退货申请，会立刻派人上门将商品取回，无需检查，退款直接打回客户账户，而当顾客要求退换货时，J公司会直接派人将新的符合顾客要求的商品带给顾客，同时将不满意的产品拿回，极大地缩短了退换货流程，并有专门的备件仓库保管这些拿回的产品，从而不让退货产品和新产品混淆，然后公司会以最快的速度对产品进行检测，有质量问题的产品要退回供应商修理，没有质量问题的产品要重新包装再次上架销售。其具体退货流程如图2所示。

图2 J公司退货基本流程

4.2 利用熵值法选择大型B2C电子商务公司最优的逆向物流模式

熵值法是一种根据观测值的大小确定权重的方法，结果较为客观，对于模糊指标需要赋值使其量化，

本文请10位专家根据指标对J公司进行调研打分。

4.2.1 数据矩阵。专家根据公司表现来打分，其中表现最优的项目可为10 分，最劣可为0 分，表1 为各专家各项打分的平均分，从而得到最初的数据矩阵。

其中Xij为第i个方案第j个指标的数值。

表1 专家打分情况

4.2.2 数据的非负化处理和数据平移

对于越大越好的指标：

对于越小越好的指标：

为了方便起见，仍记非负化处理后的数据为Xij，具体见表2。

表2 非负化处理结果

4.2.3 计算第j项指标下第i个方案占该指标的比重，得到Pij矩阵，具体见表3。

表3 Pij矩阵

4.2.4 计算第j项指标的熵值，具体见表4。

其中k＞0，ln为自然对数，ej≥0。一般令k=1/lnm。

表4 指标熵值

4.2.5 计算第j项指标的差异系数，具体见表5。

表5 差异系数

对于第j项指标，指标值Xij的差异越大，对方案评价的作用越大，熵值就越小，则gj越大指标越重要。

4.2.6 求权数，各指标权重结果见表6。

表6 指标权重

4.2.7 计算各方案的综合得分，具体见表7。

表7 评分结果

根据熵值法的评分我们得出结果，对于大型B2C电子商务企业J公司来说，建立自营模式的逆向物流系统是最合适的。首先，从战略层面来看，J 为大型B2C 企业，从创立开始就建设了属于自己的物流系统，并且其物流系统逐渐开始对社会物流需求提供服务。其次，J 公司成功融资24 亿美元，这是中国物流行业有史以来最大的单笔融资，高瓴资本、红杉中国、招商局集团、腾讯、中国人寿都是其品牌物流的股东，所以有足够的资金来发展自己。而且J公司有完善的正向物流系统，在这样的基础之上发展逆向物流不完全是从零开始，与其他想要建设自营逆向物流系统的企业来说更节约成本。最后，在管理与技术方面，J 公司品牌物流加强创新，“上门取件”、“上门换新”都是其特色服务。综上所述，J公司选择自营逆向物流模式是合理的。

5 结论

我国B2C电子商务的逆向物流发展还有很长的一段路需要走，在选择逆向物流的发展模式时，任何一个公司都需要谨慎，自营、联营和与第三方合作三种运营模式都有各自的优点和缺点。本文针对大型B2C电子商务逆向物流建立层次模型，在因素指标的选择上，参考大量文献和专家的意见，尤其充分考虑了战略因素的影响，因为对于大型B2C 电商公司来说，逆向物流不仅仅是为了服务自己，从长远角度看，更能为整个社会提供服务，成为一个新的盈利点。

本文以J公司为例，用客观赋权的熵值法选择其逆向物流模式，保证结果的合理性，结果分析表明像这样的大型公司，选择自营模式下的逆向物流是最有效率最有价值的，企业可以完全自己掌握所有的逆向物流信息，虽然前期投资大，但当建立成完整的逆向物流之后，特别是和正向物流相结合成为一个完整的供应链时，带来的利益是非常可观的。

在后续研究中，可以就退货流程进行优化研究，逆向物流作为物流行业的一项分支，在我国其整体发展水平还只是处于初级阶段，今后理应得到更多的关注，以便更好的发展。