顾客旅行社服务体验影响因素实证研究

刘海 何丹阳

摘 要：顾客对旅行提供服务的感觉和评价是一个综合的心理反映过程，是主观因素、客观因素相互交叉作用的结果，极大影响了顾客对旅行社的满意度和忠诚度。本文借鉴吸收了国内外学者在顾客体验研究领域的丰硕成果，充分结合旅行社行业的特点，提出了研究模型。并通过多元回归分析法，对影响顾客情绪体验和社会体验的因素进行验证。最后，根据数据分析结果得出研究结论和相关建议。

关键词：旅行社服务体验;情绪体验;社会体验

在体验经济时代，人们对产品和服务的需求层次已经逐步从物质享受慢慢升华到精神享受，更加重视寻求产品和服务带来的体验。旅游产品的不可分离性，让旅游业成为一个与顾客高度接触的行业。对旅游体验的研究也成为旅游学科的重要研究课题。近年来，以复旦大学范秀成教授为代表的一大批著名专家、学者开展了对酒店、餐厅、景区、交通等旅游行业的顾客体验研究。作为旅游业三大支柱之一的旅行社行业，研究工作很少有人涉猎。当前，传统旅行社在OTA（在线旅游服务商）互联网+模式的强力冲击下，利用优势，提升顾客体验已成为旅行社顾客忠诚的培育、品牌资产的创建以及抢占客源市场的重要法宝。在这样的背景下，笔者在理论回顾的基础上，参照国内外专家学者的研究成果。结合多年的旅行社从业经验，用定量研究的方法探索性地研究消费者对旅行社服务体验的影响因素，希望能对旅行社实施提升顾客体验的具体措施提供一定启示。

一、顾客体验的定义

由于国内外不同学者在各自的研究领域和研究角度上的差异，对于顾客体验概念的界定存在不同的见解。在国外学者的定义中最具影响力的是Pine and Gilmore和Schmitt。他们认为，体验事实上是当个人情绪、智力甚至是精神上达到一定水平时，意识中产生的美好感受。当公司有意识地把消费者融入企业服务，体验就出现了。Schmitt对顾客体验的定义则是：体验是个体对一些外界刺激做出的反应，是其经历过一些情景才会产生的结果。在此基础上，一些学者提出了更加全面的顾客体验的概念。Schifferstein and Cleiren（2005），认为顾客体验是对产品和服务的整体反映，包括消费感知、激发过程、对活动的认知记忆、引起的感觉和感情等。

二、影响旅行社顾客体验的因素

（一）服务功能体验

顾客对旅行社的服务体验可以分为购买前、游览中和出游后三个主要阶段。如下图所示。在购买前阶段，顾客是如何购买服务的。在游览过程中，顾客体验是如何进行传递的。以及在出游后，服务商对服务缺陷的处理。都对顾客体验产生重要的影响。本文在借鉴Schmitt教授的SEMS（战略体验模块），并结合旅行社服务消费三阶段理論。根据前期的探索性研究认为：旅行社服务品牌、旅行社的实体服务环境、旅行社员工的服务表现和服务补救措施共同构成了顾客对旅行社服务功能体验的影响因素。

（二）情感体验和社会体验

美国学者罗伯特·麦金托什和沙西肯特·格普在他们合编的《旅游的原理、体制和哲学》一书中提出：人们外出旅游既有以身体的活动来消除紧张和不安的身体健康方面的原因，又有为满足求知欲望、探险猎奇等文化方面的原因。基于旅游者外出旅游动机的复杂性和综合性，顾客在旅游活动中可能经历多种情感。顾客对旅行社服务的情感体验作为其心理活动的一种特殊反映形式，是顾客对于旅行社的服务能否满足自己心理需求的一种心理感受，包含积极情感体验和消极情感体验。它受顾客个体差异特征、旅游消费经验等多方面因素的影响。

除此之外，人们外出旅游也可能是出于一种逃避现实和免除压力的欲望，希望通过旅游活动结识新的朋友、摆脱日常工作和事务，在旅游交往中寻求社会归属感和认同感，满足自尊和自我实现的需要。因此，在旅行社服务交付过程中可以通过提高员工的服务技能、专业知识、服务态度以及员工服务的主动性和移情性改善顾客社会性维度的体验。

三、理论模型与假设

本文充分吸收国内外学者有关旅游体验研究的成果，并结合旅行社行业的特点提出一个研究模型，提出以下假设

H1：旅行社服务实体环境对顾客的情感体验产生显著影响

H2：旅行社服务实体环境对顾客的社会体验产生显著影响

H3：旅行社服务品牌对顾客的情感体验产生显著影响

H4：旅行社服务品牌对顾客的社会体验产生显著影响

H5：旅行社服务表现对顾客情感产生显著影响

H6：旅行社服务表现对顾客的社会体验产生显著影响

H7：旅行社服务补救对顾客的情感体验产生显著影响

H8：旅行社服务补救对顾客的社会体验产生显著影响

该模型包括6个变量，技能、经验、态度、专业知识和主动性归结为员工服务表现，统一为一个变量。左边四个变量是影响顾客对旅行社服务体验评价的四个因素，分别是员工服务表现、服务实体环境、服务品牌、服务补救。这4个变量与情绪体验、社会体验共同构成了本次研究的6个变量。

四、研究结论

根据对六个变量，八个假设条件的数据验证分析，我们做出以下结论：

除H1拒绝意外（sig=0.505大于显著性水平0.05），H2---H8全部接受（sig均为0.000）。也就是说，在旅行社顾客服务功能体验的4个维度中，旅行社服务实体环境只对顾客的社会体验产生显著影响，对情绪体验影响不是非常明显。员工服务表现、服务补救、服务品牌对顾客的情绪体验和社会体验都会产生显著影响。根据上文的两个回归模型得出本文研究的最终模型如下：

从以上模型我们可以看出：旅行社服务功能体验的4个维度对情绪体验和社会体验的影响程度有很大的区别。服务补救、员工服务表现对顾客情绪体验的影响程度较大（影响系数分别为0.575和0.524），而对顾客社会体验的影响程度相对较小（影响系数分别为0.203和0.172）。服务品牌、服务实体环境对顾客社会体验的影响程度较大（影响系数分别为0.449和0.204）。而对顾客情绪体验的影响程度相对较小（0.106和0.078）。根据以上研究结论，在旅行社经营活动中可根据不同顾客的消费特点，灵活调整经营策略，从而提升顾客对旅行社服务的综合满意度。

参考文献

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