政府网络营销:内涵、目标与推进策略

阚博才

【摘要】本文主要将网络营销作为是主要的突破口，希望政府可以顺应时代发展的潮流，通过借助网络平台来对政府的形象进行有效的塑造，进而为我国的政府管理研究寻找新的出路。

【关键词】政府网络营销  内涵  目标  策略

从20世纪90年带来以来，政府为了对执政水平进行提高，改变行政方式，开始将互联网管理提上了政府工作的重要议程上。政府营销与市场营销之间有着极为密切的关系，对于市场营销来说，它是实际和执行关于商品、服务和创意的观念、定价、促销和分销，进而创造出符合个人和组织目标的交换的一种过程，从这里可以看出，市场营销的主体是企业，而政府营销就可以被看作是市场营销的延伸。

一、政府网络营销的内涵

（一）政府营销的内涵

因为政府具有一定的特殊性，因此我们必须要意识到的一点就是，政府营销和市场营销之间的具有较大的差异性。首先，两者营销的主体是不同，政府营销的主体只能是组织，而市场营销的主体既可以是组织也可以是个人。另外，产品也不同，政府产大都是公共产品，而市场营销的产品基本上都是私有产品。其次，只能也不同，政府是国家的政治统治和社会管理的組织，关键职能就是管理，而市场营销的智能就是交换额管理相结合和。最后，两者的目标也不相同，政府营销的目标是在满足政府自身利益的同时还要满足社会公众的根本利益。

（二）政府网络营销的内涵

首先，政府网络营销的主体就是政府，具体包括的有政府机关和政府工作人员。政府机关就是中央红地方的全部立法、行政和司法等行政机构，在政府网络营销中占据着主导的地位。而政府工作人员就是代表政府进行网络营销的组织者和实际操作者。

其次，政府网络营销的队形主要可以分为两大类，一是网民个人，其中包括具有上网的能力的个人，还有需要照顾的弱势古人。二就是由网民造成的社会组织，因为个人是组织中的组成元素。就政府内部的工作人员来说，他们既是网络营销的主体，也是政府网络营销的对象。

最后，在互联网的时代当中，虚拟信息社会的传播品海和用户获取信息的渠道正在变得更加多样，除了传统的门户网站和专业网站之外，多样的信息平台正在拓展网民参与网络政治的重要渠道。在这样的背景下，政府要顺应时代的潮流，重新确定目标群体，同时还要改变传统的营销平台，进行网络营销的创新发展。对于政府网络营销的平台来说，具体可以有四个：一是政府门户网站。二是政府微博和博客，三是政府的微信，四是政府APP客户端。政府互联网营销要切实的与“互联网+”的发展趋势进行结合，借助多种网络平台，开展一系列的营销活动，让广大网民可以更好的接受政府营销的意识形态、公共政策等公共产品，进而获得网民的认同和支持。

二、政府网络营销的目标

（一）价值目标

价值目标就是人们在日常的活动中所希望达到的价值追求或者是理想境界。对于政府网络营销的价值追求来说，它的目标就是对社会主义的指导地位进行确定，通过对4C营销理论进行借鉴，将马克思主义作为是政府网络营销的指导的思想，将中国国情与网民的实际特点进行有效的结合，然后对网民的社会责任意识进行培养，同时还要对网络中出现的霸权主义、拜金主义以及享乐主义进行批判，进而防止广发网民的思想被腐蚀，从而对网络虚拟社会中的意识形态进行一定的控制。当发生问题的时候，要坚持从实际出发，在实践中对真理进行有效的检验。政府网络营销的活动在进行开展的时候，要做的就是适应网络社会的发展的，使用哲学的眼光来进行虚拟社会的本质特点进行有效的把握，然后根据网民的实际情况来对政府网络营销的内容进行设计和规划。

（二）行为目标

行为目标就是通过具体的、可操作的行为方式来表现的具体目标，对于这政府网络营销的行为目标来说，就是政府要对互联网这个平台进行有效利用，在然后通过在线的宣传和的推广等方式，让广大网民可以更加的认可相关的政策和规划，一般来说，具体可以包括以下几点内容：一是可以推动网民对于政策和规划的理解，政府通过网络信息的公开和市民相关网络服务的开展，让网民可以知晓政策的实施初衷和具体细则;二是能够推动网民对于这政策和规划的认同。政府在进行在线交流和网民留言等形式的服务之后，可以加强与网民的沟通，对推动网民对于政策规划价值的认同具有重视的意义;三是可以推动网民对于政策规划的支持。政府网络营销的行动，可以让网民自觉的遵守和实践政府政策的规划，对促进广大网民成为政府政策规划的坚定支持者具有重要的意义。

（三）效果目标

效果目标就是政府对网络营销前期掌握到的内容进行有效的参考，然后对政府网络营销的结果进行一定的预测，最终达到相应的目的。对于政府网络营销的效果目标来说，它的主要内容就是对社会主义社会的和谐建设进行保障，最终可以实现中华民族伟大复兴的中国梦。从政府网络营销的效果目标上来看，具体的内容可以分为三点：一是思想上对社会主义的意识形态主导权进行有效的抓取，通过网络宣传和推广，让社会主义核心价值体系可以深入到广大网民心中;二是在进行管理的过程中，要构建起中国特色社会主义管理体系，对虚拟社会的管理力度要加强，同时还要重视广大网民的需要，要吸引更多的人群，提高网民对于政府线上产品和服务的信任，进而推动社会主义社会的和谐建设;三是在法制建设中也要充分的发挥出网络的特性，要促进人民民主的进一步扩大，做好依法治国的建设，推动我国社会主义法治社会的进一步发展。

三、政府网络营销的推进策略

（一）树立顾客为本的政府网络营销理念

“顾客为本”的营销理念主要指的就是企业要从顾客出发，在进行经营的过程中，要对产品的开发和营销进行重视，尤其要注意顾客的需求，从而获得顾客的满意度。在20世纪80年代的时候，这种理念被引入到了政府管理当中，将政府看做是产品和服务的提供者，然后将公众作为是顾客，将这种理念应用到政府营销当中，进而树立起“顾客为本”的营销理念。对于政府网络营销中的“顾客为本”来时候，首先就是要对广大网民的需求进行充分的了解，其中会包括长期的需求和短期需求，不同阶段的需求具有不同的特点，在营销的时候需要根据具体的情况做好分析;其次，要对政府网络营销的目标和手段进行优化，通过这样的方式可以让整体的营销目标变得更加合理。对政府网络营销的目标进行优化就是在国家政策更新和调整上面，对政府网络营销的目标进行完善，通过脱焊更多大众喜闻乐见的营销方式，让政府网络营销可以从网民出发，满足网民的需求;最后，要对网民的服务满意程度进行跟踪评价，这作为是政府网络营销顾客满意体系的重要评价指标，对政府网络营销下一步工作的开展具有重要的指导性意义。

（二）建立健全政府网络营销成本的管控机制

对于政府网络营销的成本进行有效的管控，可以减少对资源的浪费。一般来说首先要做的就是对政府网络营销成本管控主体進行明确，即政府机构和公职人员;其次，要对政府网络营销成本的管控对象进行明确，其中包括政府网络营销人员的成本、政府网路营销工具的成本、平台建设的成本和其他的资源的成本等等;最后要关注的重点内容就是政府网络营销成本管控的方法，要通过这样的方式对事前预测、事中检测和事后考评机制进行完善，进一步的做到层层分解和步步细化的原则，完善政府网络营销的成本细分机制。具体来说，可以通过引进产业竞争机制，通过这样的方式对网络垄断的局面进行打破，同时还能降低网络营销工具的成本。另外还可以利用免费的宣传渠道，从源头上对推广的成本进行减少。在政府网络营销的后期还可以对成本决算监控的机制进行重视，严格执行公开公正的管控，便于社会进行监督。

（三）建立全方位立体式的政府网络营销渠道

渠道是商品服务从企业向消费者进行转移的具体通道和路径，不可能离开渠道来谈论营销。就目前来说，企业已经开辟了不少的网络营销渠道，政府网络营销虽然与企业营销也存在一定的相同之处，但是也存在一定的差异性。对于政府网络营销来说，应该建立起全方位、立体式的渠道来对已有的网络营销渠道进行有效的综合。首先，要做好“点”式政府网络营销去读的开拓，也就是说要基于一定的特色来建立起来各个政府网络营销的渠道，作为网络营销的基本组成单位。其次是要拓展“线”形渠道，连点成线，让“点”式网络营销渠道可以相互组合和合作，进行对政府网络营销的渠道进行合理的中和，打破地区和层次的壁垒，推动更好发展;最后要建立起“网”状网络营销渠道，连线成网，真正的做到全方位立体式的网络营销。

四、结语

综上所述，在互联网的时代中，政府如何将政府的产品和服务进行良好的营销是一个非常重要的问题，也是政府亟待解决的问题。通过网络开启社会的治理的政府治理工作是非常重要的，而政府网络营销就是其中一个重要的方面。对于我国来说，做好政府网络营销，是建设社会主义和谐社会和实现伟大中国梦的重要内容。

参考文献：

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