基于IPA 的公共体育服务质量评价模式设计与实证检验

袁新锋,张瑞林 王 飞

公共服务作为“实现人的全面发展所需要的基本社会条件”是社会发展的重要标志,通过开展公共服务质量监测和结果通报,来提升公共服务质量水平是各国政府的普遍做法。各领域公共服务专业与属性区分度较高,现有公共服务质量评价体系难以体现各行业的差异性,应该按照公共服务种类的不同来划分[1]。与大型体育馆再利用以及学校体育设施对外开放相比,全民健身中心是公共体育服务的承接点,并且比简易的健身路径更符合品质提升的未来趋势。因此,本文参照国外实践经验,运用质量管理领域广泛使用的重要性-满意度分析法(Importance-Performance Analysis,IPA),立足公共体育服务自身特点,设计公共体育服务质量评价模式,并以济南市全民健身中心作为实证检验的对象开展研究,以应对民众需求、响应政策导向。

1 IPA 分析法

1.1 IPA 分析法的缘起与解析

IPA 分析法既是一种服务质量的评估手段也是一种合理的管理工具[2],它的逻辑在于揭示现有质量因素的基础上,进一步洞察不同因素的影响水平。IPA 分析法通过I(重要性)与P(表现性)的对照,确认组织交付的服务是否被顾客认可以及改进服务质量的先后顺序,其优势在于能够更加关注亟需改进的质量属性,从而帮助组织提升决策水平、减少资源浪费。

IPA 分析方法的运用分为2 个阶段：首先发放基于感知服务质量重要性和满意度而设计的调查问卷,获得各因子在这两方面的均值;然后将每个因子的顾客感知满意度均值与重要性均值映射到二维象限中。重要性和满意度分别用X 轴和Y 轴来表示,所有因子分布于四个象限之中,从而根据因子在四个象限的分布状况来评价服务质量[3]。第一象限被称为优势区域：高重要性和高满意度,对此象限的因子可继续保持现有水平;第二象限被称为维持区域：低重要性和高满意度,表示可能存在着资源过度浪费的情况,对此象限因子不必再投入过多精力;第三象限被称为机会区域：低重要性和低满意度,对此象限分布的因子不必投入过多的资源,但可能是组织的发展机遇;第四象限被称为改进区域：高重要性和低满意度,意味服务现状没有达到顾客预期,对此象限分布的因子亟需重点改进。

1.2 IPA 分析法的实践经验

20 世纪80 年代以来,IPA 分析法以其低成本、易操作、易理解的工具优势广泛应用于旅游、会展、餐饮等众多服务领域并向教育、医疗等公共服务领域延伸。发达国家公共体育服务领域结果导向的管理理念与服务质量的追求与IPA 分析方法相契合,大量的实践经验和研究成果产生了良好的互动。1997 年9 月英格兰体育理事会发起了全国标杆服务(national benchmarking service,NBS),经过20 年的调整完善逐步成为英国最重要的公共体育设施绩效评估系统,为地方政府、基金会和健身休闲中心提供严谨稳健的服务质量信息[4]。这个系统较为核心的部分就是采用IPA 分析法进行公共体育服务质量评价。

GaryHowat 和Gary Crilley 在1992 年创建了CERM PI,为澳大利亚公共水上、娱乐和体育中心提供客户体验与服务质量评价指标以及基准对照[5]。25 年来,CERM PI 指标体系逐步发展成为该领域广泛认可的绩效衡量与质量评价工具[6]。基于全面数据做出的质量改进计划是该指标体系的价值所在,而此归宿的实现也依赖于IPA 分析法的运用。

由此可见,国外公共体育服务实践范式在理论创新的基础上将服务质量置于首要地位并且理论与实践呈现出良好的互动关系,尤其是在质量保证与改进方面对于IPA 分析法的倚重值得我们关注与借鉴。近年来,我国公共体育领域也开始尝试引入这种方法：郑旗等学者基于IPA 分析法,对县域公共体育设施服务质量进行评价,为不断改善县域公共体育设施服务质量提供借鉴[7];寇健忠等学者以全民健身路径锻炼者为评价主体,利用IPA 分析法,对全民健身路径服务质量进行了评价[8]。但是,公共体育服务质量的理论研究与实际操作之间的对接路径依然没有全面打开,有待继续探索。

2 公共体育服务质量评价的IPA 实证分析

2.1 维度与指标选择

2.1.1 模型参考

服务质量概念从制造业的质量管理理论中剥离出来。Parasuraman 认为服务质量是顾客期望服务水平与感知服务水平之间的差距,在实证研究的基础上他们将顾客感知服务质量归纳为：移情性、有形性、可靠性、响应性与保证性5 个维度[9]。这一模型曾一度成为体育服务领域最为流行的质量评估手段而广泛使用。但也有学者提出过质疑：不同行业的服务维度与具体属性各不相同,体育领域所提供的服务有别于其他领域,使用服务领域通用的质量评估模型并不能获取体育服务的实际质量[10]。因此,国外大批学者基于SERVQUAL 模型尝试开发符合体育服务自身特点的评估模型[11]。尽管这些努力还是停留在服务质量的衡量阶段,并未向决策工具突破,但是这些体育服务属性归纳以及维度设计为本文公共体育服务质量调查问卷设计尤其是维度选择提供了重要参考。

2.1.2 经验借鉴

IPA 分析法在现有的公共体育服务质量评价体系(NBS、CERM-CSQ)中的实际运用是以问卷调查数据为基础实现的。NBS 调查问卷共分为三部分：顾客信息、健身行为以及重要性与满意度量表。其中量表中设置了6 个维度16 项具体属性指标：易得性(accessibility)、设施质量(quality of facilities)、清洁度(cleanliness)、工作人员(staff)、性价比(value for money)、总体满意度(overall satisfaction)[12]。cerm-csq 调查问卷除了顾客信息与健身行为统计以外还设计了顾客期望(expectation)与感知(perception)量表,设置了3 个维度21 项具体属性指标：设施供给(facilities presentations)、次要服务(secondary services)、工作人员(staffing),此外,还收集顾客对存在问题的反馈以及解决程度调查[13]。由此可见,体育服务领域的质量评估基本可从工作人员(staff)、健身项目(program)与体育设施(facility)等维度出发。本文调查问卷基本结构以及质量维度与属性指标选择就是以这两个国外成熟问卷为参照确定的,但并未完全照搬而是依照我国公共体育服务的“国情”与“体情”进行了修订。

2.1.3 标准依据

2017 年9 月7 日全国体育标准化技术委员会设施设备分技术委员会发布的《全民健身活动中心分类配置要求》(GB/T 34281-2017)规定了全民健身活动中心的分类、配置要求、开放与性能要求和检验评价方法。《全民健身活动中心管理服务要求》(GB/T 34280-2017)规定了全民健身活动中心对外开放、公众服务、社会责任等方面的服务要求以及设备管理、人力资源、质量控制、安全管理、内外部沟通、财务采购与合同等方面的管理要求。标准的发布实施扭转了体育场馆竞赛功能的倾向,确立了全民健身中心公共体育服务功能定位与服务质量的价值取向,也确立了公共体育服务使用者对于服务质量的最终评价角色定位。全民健身中心对服务质量的关注以“核心接触面”为落脚点,以“服务承诺”为着力点,要求对民众在健身过程的感知质量进行全周期全方位评价。本文调查量表就是依据标准中的服务与管理要求,选取顾客与健身中心“核心接触面”的可感知事项作为质量评估点设计的。

2.2 问卷设计

本文调查问卷共由三个部分组成：第一部分为被调查顾客的人口学统计,便于描述公共体育服务的均等性与公平性;第二部分为顾客健身行为统计,有助于解释质量问题的原因;第三部分为顾客的重要性、满意度调查量表。通过国内外文献与实践经验梳理,依照国家推荐标准初步选取了6 个维度共计40 项公共体育服务的评价指标,采用李克特5 点量法,分别用数值1、2、3、4、5 表示满意度水平与重要性程度,顾客依据自身体验对各项指标做出重要性与满意度分值判断。为了检验问卷内容效度,首先,笔者请公共体育服务研究学者(2 位教授和4 位博士)对40 个初始测量指标与公共体育服务质量这一概念的匹配程度进行评价,对项目的内容和用词进行反复讨论和修改,保留了37 个测量项目;随后,将该问卷交给2 位公共体育服务标准制定专家、3 位全民健身中心管理者进行评价,咨询他们维度选择与指标设计能否很好地反映公共体育服务质量,根据意见又删减2 个不适合指标;最后,选取了60 位全民健身中心顾客参与先导研究,共计回收问卷40 份,检测问卷量表的克朗巴哈系数为0.93,属于高信度。在此基础上,最终确定了调查问卷,重要性与满意度量表包含：易得性、设施质量、清洁度、工作人员、性价比等5 个维度,共计30 项评价指标,另外问卷还包含满意度、净推荐值等总体指标(表1)。

2.3 数据调查与收集

2.3.1 调查对象

全民健身中心是指通过新建、改建、扩建,以室内为主、不设固定看台的,专用于开展体育健身活动,向公众提供公共服务的综合性体育设施[14]。到2020 年,全国市(地)、县(区)全民健身活动中心覆盖率超过70%,新建县级全民健身活动中心500个,这就要求全民健身中心不仅有数量与规模的增加,还需要强化功能定位和提高管理水平,提升社会服务水平与公共体育服务质量。济南市全民健身中心于2009 年10 月正式启用,是一座规模宏大、功能齐全的“国家级全民健身中心”。2017 年,该中心室内场馆全年累计免费开放时间超过2 400 h,户外健身广场全年365 天免费开放,举办20 余项群众体育赛事、30 余场全民健身公益活动,日均接待健身民众超过3 500 人次,受益群众达到120 余万人次,2016 年以来,在济南市市属服务行业“党风政风行风”评比中,连续3 年实现综合得分前10 名[15]。尽管该中心赢得了社会各界的普遍赞誉,但是依然存在服务质量落后于群众多样化与个性化的需求,有待于持续改进。

2.3.2 问卷收集

本研究于2018 年8 月下旬在济南市全民健身中心实施问卷调查。问卷分为两种类型发放,电子问卷回收223 份,其中无效问卷25 份;现场纸质问卷采用系统随机抽样的方法共发放150 份,回收有效问卷145 份,两种类型有效问卷共计343 份,有效回收率为91.95%。调查样本中男女比例基本相当,年龄集中在20～29 岁,占58%;本科以上学历的占68%;月均收入在5 000～8 000 元居多,占46%;到健身中心的交通方式以公交车为主,占68%;健身项目主要是羽毛球、乒乓球、游泳、篮球以及器械为主;每周来健身中心次数1～2 次的占80%;未享受价格优惠的占78%;信息获取来源以工作同事为主,占54%,其次是手机客户端,占22%;近期遇到服务不满意问题集中在收费及价格上,占40%;在投诉渠道选择上,首先选择向健身中心工作人员寻求帮助(57%),其次为拨打政府监督电话(27%)。

2.3.3 信度与效度检验

为了检验正式问卷收集数据的信度,本文利用SPSS 22.0 对30 项量表指标数据做分析,得出的克朗巴哈系数为0.97,表明量表有良好的内部一致性,具有较高的可信度。本文采用主成分因子分析检验数据的结构效度,旋转方法采用最大方差法,选取特征值大于1 的因子为主成份因子,分析结果显示,满意度量表评分的KMO 值为0.83(＞0.7),Bartlett 球形度检验P＜0.001,根据Kaiser 的观点,适合进行因子分析。因子分析共提取了5 个符合要求的因子,累积解释方差81.30%。结构效度分析显示,这5 个因子效度检验值分别为0.88、0.85、0.72、0.76、0.78,表明量表结构效度为良好。以上结果表明,符合测评的信度与效度要求。

2.3.4 结果分析与改进策略

本文采用净推荐值(net promoter score,NPS)作为总体满意度衡量的一项指标,反映顾客对该健身中心的满意度及忠诚度。根据用户愿意推荐的程度在0～10 分之间打分,0 分代表完全没有可能推荐,10 分代表极有可能推荐。通过计算公式得出,民众对该健身中心的净推荐值为13%,均值得分为7.71,表明顾客对该健身中心是总体满意的,但还有潜力可开发。将所得数据整理后发现(表1)：民众对体育参与各项因素的重视程度是有区别,排名前五位的依次是：教练或者指导员责任心、教练或者指导员专业性、健身设施与体测器材的质量、设施与器材的清洁度、游泳池水温与水质;而在满意度倒数排名中依次是：运动项目培训价格、预订情况、停车情况、食品、饮料、器材等商品价格、健身活动的价格,前者是健身中心需要重点关注的因素,后者是需要着力改进的内容。从重要性与满意度差距排名来看排在前五名的依次是：运动项目培训价格、健身活动的价格、教练或者指导员责任心、与居住地距离、教练或者指导员专业性,从缺口理论的角度来看,该健身中心在以上方面并未满足民众期望,下文坐标象限分析进一步印证了这一结论。

表1 济南市全民健身中心服务质量评价结果及排名Table 1 Service Quality Evaluation and Ranks on National Fitness Center

IPA 分析法的最大优势在于帮助管理者确定优势查找不足,并且能够明确改进问题的轻重缓急。根据重要性与满意度结果(表1),借助SPSS22.0 统计软件,以重要性为横轴,以满意度为纵轴,重要性的均值(M=4.15)和满意度的均值(M=3.68)作为分界点,形成四个象限,建立分析模型,然后将各指标重要性和满意度的均值映射到IPA 方格矩阵中(图1)。

图1 IPA 满意度与重要性分析Figure 1 IPA grid of satisfaction and importance

第一象限的服务质量属性为“表现良好”指标,即重要性和满意度均较高的要素,共分布有14 项：2.到达便利性、6.活动空间、10.特殊人群关照、11.健身设施与器材的质量、12.照明情况、14.场馆通风情况及空气质量、19.游泳池水温与水质、20.设施与器材的清洁度、21.场地清洁度、22.日常清理情况、23.管理服务人员的礼貌性、25.管理服务人员服务及时性、26.教练或者指导员专业性、27.教练或者指导员责任心。由此可见,该健身中心在各个评测维度上的表现都是可圈可点,尤其是民众对健身过程中非常重视的场地设施、健身指导等方面均受到重点关注,能够满足民众需求与期望。由健身行为特征的调查可得,来馆健身者基本以公交或步行来馆居多,且行程花费在30 min 以内,由此保证了到达便利性的满意度提升;该健身中心根据民众健身需求进行场馆改造与空闲场地开发拓展了公共健身区域,保证了活动空间的充裕;依照游泳池、场馆空气质量、温度以及卫生状况相关国家标准,通过服务外包等方式加以实施,并制定了完备的工作人员、教练员任用与培训制度,确实收到了成效。从分析结果来看,该中心确立角色定位、扭转工作作风、完善服务标准、落实服务承诺、理顺激励机制、完善制度与流程设计等做法值得肯定,可进一步保持与延续。

第二象限的服务质量属性为“额外资源”指标,即重要性较低但满意度较高的指标,共分布有4 项：5.运动项目种类配置情况、9.标识指引情况、13.场馆室内温度、24.管理服务人员服装和外表整洁度。健身民众并没有重点关注以上几个内容并且满意度较高。标示指引、室内温度和工作人员着装已经处于常规化状态,项目设置也足够丰富,在目前状况下,管理者不必过多跟进。

第三象限的服务质量属性为“缓慢改进”指标,即重要性和满意度都较低的要素,共分布有9 项：1.距您居住地距离、3.信息获得情况、4.预订情况、7.开放时间、8.停车情况、15.物品存放及更衣室情况、16.洗浴设施的配备情况、18.文化娱乐配置情况、30.食品、饮料、器材等商品价格。现阶段民众对本象限内容的重视程度相对较低,服务改进紧迫性可相对降低,但是并不意味可以忽视,随着民众需求的提升以及期望升级,以上内容均为民众健身的“核心接触面”,势必会成为影响满意度的重要因素,因此本象限也称为机会区域,必须把握未来趋势,查找满意度不高的原因所在。目前,该健身中心部分项目采取电话预约的形式调节场地安排,但是,预定结果与场地使用效率并不尽如人意,借助大数据、物联网、移动支付等先进手段开发场地管理系统既能提高场地使用效率又能顺应民众消费习惯,同时,系统及时发布信息可实现“错峰”健身的可能;体育健身的特点决定了更衣室与物品存放甚至是洗浴设施的实际需求,但是该健身中心的更衣室相对简陋,无处存放物品的问题确实存在,室外场地尤其明显,可增加便捷式更衣间与自助式储物箱来提升健身品质;针对停车不便的现状中心一方面可倡导绿色出行,另一方面也要采取增加车位的方式加以缓解;此外,按照季节变化适当延长室内场馆开放时间也是可以考虑的举措。

第四象限的服务质量属性为“重点改进”指标,即满意度很低但重要性很高的要素,共有3 项：17.公共卫生间情况、28.健身活动的价格、29.运动项目培训价格。公共卫生间的数量与分布状况不满意的状况主要体现在室外场地,应考虑尽快解决。尽管与市场价格相比,该健身中心在会员收费以及培训费用方面已经比较优惠,但是作为公共体育服务的供给者,民众对其低收费或免费健身的期望比较大。“收支两条线”的运营形式,很难实现全程免费,适当收费也符合公共体育服务层次差异的实际,但是,该健身中心应该实现公益与收益之间的动态平衡,可通过特殊人群(残疾、儿童、老年)的关照、特殊时段与节日的优惠以及季节性定价来体现公益性与均等化。

3 总结与展望

IPA 分析法是一种比较偏向于定性研究的公共服务质量模型,通过界定重要性、满意度高低的四种不同组合对组织服务提出不同的应对策略。本研究设计的公共体育服务质量评价模式,在评估流程、主体选择、调查对象、评估维度以及量表设计等方面借鉴了国外先进经验并立足我国实际,具有明显的专业性与针对性。实证检验证明,此评价模式在差距识别上优势明显,具有较强的问题辨别能力,发现的重点关注因子与12345 政务平台市民投诉的焦点基本吻合,可提升对策的解释力与操作性。全民健身中心实际管理者对本研究分析结果与对策设计也普遍认可,并认为此模式具有较高的推广价值。但是,此评价模式还需进一步丰富,才能进一步扩大适用范围、提升使用效果。

3.1 IPA 分析法的完善与扩展

任何一种模型在应用过程中都存在一定的局限性,IPA 分析法也不例外,例如：问卷调查时,需要受访者对同一问题做出两次判断,时间须成倍增长且容易造成混淆,势必存在调查质量下降的风险。因此,IPA 分析法自身也需要不断改进。首先,可以结合“三因素理论”进一步区分基本因素、兴奋因素和绩效因素,切实抓住满意度与整体满意度的线性、对称关系[16]。其次,可以借鉴标杆管理理念与互联网技术建立更大范围的服务质量标杆对照与实时动态监测。再次,由于现实中存在公共服务的接受者不具备某些评价公共服务质量的专业知识且较难获得政府公共服务的准确信息[17]。可在完善质量认证机制的基础上设立公共体育服务质量奖项,最大程度上克服单一主观满意度的评价弊端,进一步加强专家对符合性质量的评估,由此实现主观评价与客观量化的统一[18]。

3.2 实现与其它质量手段的融合

评价只是质量管理的一个关键环节但不是全部,因此需要将公共体育服务质量评价纳入质量管理的全局当中,全面考虑影响质量的相关要素,探索公共体育服务质量评价的良性运行机制。首先,公共服务质量可分为客观质量和主观质量,客观质量是指各种公共服务本身的产出质量和结果质量,主观质量主要通过公民的满意度和感知来评价[19]。两种质量评价主体的选择很大程度上影响评价结果的专业性与权威性,第三方评价是公共服务质量评价领域普遍认可的主体选择[20]。其次,公共性与公益性决定了满足民众需求是公共体育服务质量评价的初衷,且需要关注其服务的长期效果,而不是即时的“轰动效应”,因此需要健全公共体育服务需求的表达机制,鼓励公民参与公共服务需求表达与质量评价,重视民众对公共体育服务质量的投诉信息,重点研究阻碍民众参与体育的影响因素,从而克服公共体育服务需求与公共体育服务政策决策之间的错位问题。再次,质量的提升不是一蹴而就的而是依赖科学合理的实现过程,公共体育服务质量评价的流程设计中,需要逐步完善公共体育服务标准化建设。另外,质量评价不能和绩效评价相割裂,尽管二者有所差异,但对结果关注是一致的,两者互为“标示”并将评估结果作为预算制定的重要依据才能保证公共体育服务的公益性与均等性,从而提升服务质量。