Google正在失去信念

李甫

分不出广告还是搜索结果

Google从去年开始测试此一新设计，官方称是为了让搜索目标更加显眼。其实新设计看起来更复杂，还没有之前的设计清爽。软件开发者JohnnyMakes发现，新设计里的广告变得很隐晦。如上图可见，广告与真实搜索结果之间的唯一差别，只剩下左上角的小图示。

广告不明显之后，用户误点击就能让搜索引擎赚更多钱。网友发现Google搜索广告不断演化，越来越像真实的搜索结果。从粗体加不同底色、不同颜色的网址，到现在终于只剩下小图示的差别。

新设计的另一个“好处”是可以把广告插入更多不同的位置，过去Google把广告集中在搜索结果上方，称之为“广告区”。这是因为过去广告使用绿色网址，与真实结果的蓝色网址显著不同，交错会很突兀。现在用小图示，本来就各自不同，就可以错落地插入，在两条搜索结果的中间就可能藏着一条广告链接。

目标网址被替代？

当然也有些人可能早就失望了：“很正常啊，Google要赚钱啊，百度不也是这么千的吗？整改了几年，医疗广告还不是堂而皇之地挂在首页。”

但其实不仅是暗藏广告链，Google列出的网址也不可靠，Google正在推动“加速手机网页”（Accelerated Mobile Pages，AMP）计划，这个计划的目的是优化移动装置浏览网页的体验，让浏览网页更像使用App。因此Google制定了一些网页的规格;网站若采用AMP（移动页面加速技术），在适用的浏览器（如Chrome）上就会运行得更快、更稳定。

变得更快的其中一个原因，是Google会暂存AMP网页，把暂存档存在离用户较近的服务器。当用户从搜索结果页点击网址，就会直接从Google下载网页，速度更快。

然而这有一个问题。根据目前的网络协定，网址列上出现的会是Google的网域，而不是原始网站的网域。例如当你连到BBC的AMP网页，网址列出现的是google.com，而不是BBC.com。

这样的设计会造成用户混淆，直白点说有点流氓，之后Google推出修正措施，让Chrome浏览器还是显示原始网址（BBC.corn）。虽然其真正下载网页的来源是Google.com。

对比其他浏览器公司，如苹果、Mozilla并不支持这种偷偷替代网址的做法。苹果的浏览器团队认为这会产生新的漏洞，如果黑客偷偷置换暂存档，原始网站（BBC）可能无法发现，因为它没有真的触及用户。

更根本的问题是这破坏了开放网际网络的精神，变成由浏览器和搜索引擎决定人们看到的网址。Google积极推动AMP，正面的理由是提升移动上网体验。但同时也代表Google掌握越来越多上网流量。为了推动AMP，Google搜索也提高AMP网页的排序。只有采用AMP的网页能被纳入搜索结果最上方的“轮播”（carousel）画面，就像是YouTube网页。

由于Google搜索是垄断，Chrome也是垄断，因此网站相继投入AMP，以免被竞争者抢先，网络从开放变成掌握在一家手中，也是可以理解的，这种马太效应适用于全球任何一个国家。换言之，Google正在削弱人们对网址的信任，而当人们连网址这个理当独立存在的“锚定”都失去了，就很难继续在乎广告与非广告的分别。Google的这一变动是一石二鸟：既模糊了广告与真实搜索结果的分际，也模糊了开放网络与Google掌握的网络的分际。

渐行渐远的Google

过去的Google搜索带有一种刻意的平等意味，也是中国用户长久以来认为和百度最大的价值区分：不论你是大型企业、政府或明星，在Google搜索里都只是一行蓝色超链接，加上一段文字。搜索结果取决于网页的贡献，例如有多少其他网页链接，或是被多少人观看。但现在网站的身份变得重要，而身份当然可以通过付钱取得。

讽刺的是，曾经最痛恨花钱买排名的，正是Google。过去Google的每一个广告都有清楚的标志，且与真正的搜索结果分隔。虽然广告主可以付费出现在广告区的上方，但没有人能在搜索结果页中买到更好的排序。Google的两位创办人认为当年的搜索引擎具有“广告主导向”，需要有竞争者出现，才创办了这家企业。22年过去，同样的话必须套在Google身上：它太过广告主导向，需要有竞争者才行。

透过现象看本质，我们才能读懂Google背后的行为，这种千夫所指的破坏化体验的根本性原因有两个方面：

第一，它已經实现垄断。Google已经是搜索垄断，Chrome浏览器也几乎实现了浏览器垄断，垄断者不需担心顾客流失，就不会在乎用户体验（是不是和国内的百度近年来的表现十分近似）。

第二，它规模太大。Google集团最近市值破万亿美金。谷歌（Google）母公司Alphabet市值今年（1月17日）首度站上1万亿美元（约人民币6.859万亿元），成为第4家抵达此里程碑的美国科技公司。这对股东是好消息，对于守护信念却是坏消息。如果一年想成长5%，代表Google每年得增加500亿美元的市值。这对任何经营者都是巨大的压力。

而Google至今赚钱只有一招：广告。其他业务如YouTube、云服务、硬件、游戏、无人车等虽然很热闹，但目前都看不出赚钱。只看得出花钱——开发手机、建资料库中心、做无人车都很贵。无法节流，就只能开源，想办法增加广告收入了。

Google已经没有竞争者了，它只能压迫供应商和用户，换句话说，是我们用户自己产生流量给Google贩卖。把广告跟真实结果混淆，就是在压榨我们交出更多的流量。眼看Google慢慢失去坚持，令人相当伤感，或许在某一个大学研究室里，有两位充满理想的研究生，正在思考如何将它推翻。